開發(fā)縣級網點 由廣度向深度轉變

　　大連非凡電器從事衛(wèi)浴電器代理已經有十幾年。為了便于經營和管理，公司分為“華帝”、“恒熱”、“英皇”、“歐萊克”四個相對獨立的事業(yè)部去運作市場。　　

       縝密規(guī)劃 有序推進

　　就整個三四級市場的狀況來看，其穩(wěn)定和飽和的程度還不夠，市場潛力依然非常廣闊。正是看到了三四級市場的潛能，非凡電器在鞏固中心城市賣場的同時，對縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也作出了縝密的規(guī)劃，更加注重對下面縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)和管理工作。總經理王濤很早就將分銷網絡的拓展作為公司業(yè)務發(fā)展的核心工作，大舉開拓二級和三級市場，通過進一步開發(fā)二三級客戶，把下面渠道中的縣級網點、鎮(zhèn)級網點全部開發(fā)出來了，目前公司的銷售網點已經延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。

　　市場開發(fā)需要在整體規(guī)劃的指導下，對市場進行細分，進而精耕細作。公司做二三級市場的時候，首先對大連的二三級市場進行了細致的分析。確立了以大連市為中心，向周邊擴散的原則，在中心城市重點提升KA賣場的單店效益，在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，開發(fā)和扶持有持續(xù)經營能力的分銷商。渠道網點的開發(fā)要由廣度向深度轉變，分銷網點不一定要很多，但是一定要精。因此，網點的有效性是我們對分銷商考核的重要指標，我們2011年方針也很明確，年初就確立了以核心售點建設為主，砍掉一些不不火的網點，對于長期不能創(chuàng)造價值的網點要堅決殺掉，寧可不要讓他生存，也不能拖后腿。把精力和資源集中在效益比較高的網點上，不斷提升單個網點的效率。這樣一來，整體銷售非但不受影響，反而效益得到了提升。

　　確立了指導思想，我們就開始逐步推進網點的開發(fā)工作。對于一個整體市場，要通盤考慮，不要東一榔頭，西一棒槌，一定要有序推進。大連地區(qū)市區(qū)以外，還有轄有開發(fā)區(qū)、金州、旅順、普蘭店、瓦房店、莊河等區(qū)域。當時是以優(yōu)勢資源為依據，我們先后跑了開發(fā)區(qū)、金州和旅順三個地區(qū)，對這里的市場狀況進行摸底，然后對當地的消費狀況進行了深入的了解，根據當地大賣場的狀況積極進行了跟進，同時以銷售終端為平臺做展示。做完了外三縣之后，我們再去做北三市。在北三市，當時找到二級代理商之后，我們同時幫助他們在周邊開發(fā)他的三級分銷，先化解他的分銷壓力，這樣許多二級代理就愿意和我們合作。

　　掌控資源 理念一致

　　資源的掌控能力決定了代理商的話語權。工廠選擇代理商，看重的是代理商的渠道資源，所以當工廠還沒有渠道扁平化的時候，我們首先已經將渠道扁平下去。而分銷商選擇代理商，看重的是代理商的實力和信譽。他們會考慮我們的信譽度怎么樣？實力行不行？會拿出多少資源做投入？等等。在這個基礎上，要達成營銷理念的一致。

　　當然了，縣鎮(zhèn)市場的經銷商最看重的一點是代理商的盈利能力，這個產品是不是像你說的那么好？經營你的產品是否能夠賺錢？不僅僅是經營模式，包括工廠和代理商的規(guī)模，更重要的是產品未來趨勢，我們的運作思路能不能給他們創(chuàng)造價值，帶來利潤才是最重要的，要想始終讓底下的經銷商跟著你向前走，就要保證他們有穩(wěn)定的贏利狀況，做好利潤的合理分配。

　　現在市場競爭非常激烈，各個商家都在想盡一切方法在爭取一些可利用的資源，包括一些合作伙伴。所以，代理商一定要讓分銷商放心。因為他們可以選擇的面很寬，可以選擇你的品牌，也可以選擇其它品牌。市場上可供選擇的品牌和產品的確很多，尤其是就即熱式行業(yè)而言，行業(yè)很不成熟，門檻很低，誰都可以來，誰都可以做，而且二級渠道里的資源也很多，但是參差不齊，經銷商也很不放心。我們出去游說對方的時候，首先會把企業(yè)的實力告訴他們，讓人家知道，和我們合作沒有后顧之憂，只需要出資金就可以，其它的問題我們都可以幫忙搞定。

　　做市場目的一定要非常明確，同樣，我們和工廠以及下級客戶的理念也要保持一致。我們對底下分銷商的要求與工廠對我們的要求是一致的。工廠把代理權給我們，也是看重代理商對產品和行業(yè)的認可度。因此，渠道網點的開發(fā)，首先也要看下級分銷商對行業(yè)和產品達到什么樣的認知度，這是可持續(xù)經營的理念，對于保持渠道二級客戶的穩(wěn)定性有著重要的意義。

　　深入一線 重在執(zhí)行

　　網點建起來，就要開始強化。在當地我們篩選出配合程度較好以及有一定基礎實力的合作伙伴，積極的投入大量的人力和物力，來扶持他們在當地把品牌的知名度先做到最高，影響力提到最大。

　　深入到一線，工作到網點，這是我們對業(yè)務人員的基本要求。在一個不是很成熟的行業(yè)里做市場，一定要深入下去才會有收獲。我們要求底下的業(yè)務人員和自己團隊里的成員，積極地到一線去做市場，這樣對分銷商起到一個幫扶作用。分銷網點的管理和在城市市場管理KA賣場一樣，其營業(yè)員的管理和我們對賣場促銷員的管理也是大同小異。我們把底下的經銷商視為是一個賣場，一個售點，經銷商的老板看作是商場的領導，把他們的營業(yè)員變成我們的促銷員來看待，這種營銷模式就變得容易的多。

　　業(yè)務人員到一線去，一定要具備很強的執(zhí)行能力，這樣才能帶動下級分銷網點對公司營銷策略的執(zhí)行力。一般我們的業(yè)務人員到一線去，首先考慮的不是產品能否賣的出去，而是要求一定要把產品功能、產品賣點、后顧之憂等細節(jié)說清楚。通過一線市場的實地體驗，進行客觀的分析，只有對當地市場狀況，老百姓需求，經銷商的特點，老板經營思想，營業(yè)員的銷售思路都做到心中有數，我們才能知道他們所需要的是什么，這樣才能有目的的制定出適合分銷商操作模式的經營理念。也只有這樣，我們制定的銷售方案才能得到有效地執(zhí)行，分銷商才比較容易接受我們的理念，否則人家不認可你，沒有用的。所以我們市場運作的理念，是必須要深入到一線終端去做事情，營銷策略一定要堅決貫徹，這樣我們和客戶之間才能有情同手足的感覺，才能形成共鳴，整個市場才能做起來。

　　做市場要站在對方的角度，替他考慮，把他操作市場所面臨的困難想在前，解決在先。所謂合作要達到共贏的效果才能達成，如果只是單純的我把貨賣出去，你把錢收回來，在現在已經行不通了。比如，我們在開發(fā)莊河市的時候，通過調研，莊河市我們認為他們一年能夠有50萬的量，那么確定了這個50萬的目標之后，首先會和我們的合作伙伴達成共識，然后在他們沒有進貨以前，我們就已經組織人力和物力幫他們去尋找他的分銷，我們當時給他尋找了四家可以從他這里進貨的分銷商，每一家都可以和他一年做10萬，他跟我們來進貨的話，雖然是簽了50萬的合同，但實際上有40萬已經做出去了。他自己有兩個門店，每個門店做5萬就可以了，把他需要做的工作我們提前給他做了，這樣的合作我想他是非常樂意的。選定了合作伙伴，達成共識以后就要幫助他去策劃這個市場，幫助他去消化壓力，這樣他就會減少一些沒有必要的顧慮，會更加積極的和我們配合。

　　可能有人會說，與其這樣，不如我們自己去做了，這樣利潤會更高一些。但是我們看重的是長線的合作，現在短時間來看我們是有這個精力去運作這個市場，但是在每年的發(fā)展以一個很高的百分比來遞增的情況下，交給當地的分銷商去操控，會更加有利于市場的良性成長。

　　培訓交流 狠抓細節(jié)

　　對于縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網點的管控和考核，不能只看結果，不要過程。要提升分銷商的贏利能力，就要培訓客戶的營業(yè)員，對經銷商老板加強行業(yè)的引導，這也是非常重要的。必須把行業(yè)的現狀，未來的趨勢，銷售的技巧等傳遞到下級客戶的每一個成員。通過培訓導購員，抓細節(jié)，使下級客戶的銷售額再上一個臺階，整體形成合力。在日常的營業(yè)過程中，也要和他們的老板、業(yè)務員、營業(yè)員多交流，多溝通，匯總他們在銷售過程中遇到的問題，及時地予以解決和改進，與經銷商溝通交流可以及時了解他們的需求，銷售中出現的問題，及時解決掉，對于他們所反饋的問題，一定要實地去售點看，這樣問題才能得到最有效地解決。避免由于溝通不暢造成本來是很優(yōu)質的客戶資源的流失。

　　當然了，得到下面經銷商老板和營業(yè)員的認同并不意味著萬事大吉。和工廠對于代理商的支持一樣，底下經銷商在銷售當中，你的物流配送能否跟得上，售后服務是不是有保證，這些后臺支撐也非常重要。跟二級分銷商，也要狠抓每一個細節(jié)。針對下游分銷商，里面做的細節(jié)工作比較多，比如做零售，做流通，一定要找到好的導購員，讓優(yōu)秀的導購員推動行業(yè)的發(fā)展，否則越做越萎縮。廣告宣傳、促銷推廣等具體的營銷行為，在不同的行業(yè)，成熟的品類和不成熟的品類有很大的差別，也要因地制宜、因貨制宜。細節(jié)決定成敗，我們只有做好每一個細節(jié)，與客戶間的長期合作關系才能得到鞏固和強化。