市場管理 人員派駐要本地化

　　對于負責(zé)區(qū)域較廣的省級代理商來講，要想實現(xiàn)在三四級市場的全網(wǎng)點覆蓋，單憑一己之力很難做到，不僅僅是市場管理的費用需要占用資金，更重要的是對市場精準(zhǔn)度的把握上，缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗?；旧洗砩虒τ诳h級市場的開發(fā)都是自己管控部分終端和開發(fā)分銷商的模式。如我們公司在縣區(qū)設(shè)置1個或者兩個門店，直接管控。同時，當(dāng)?shù)氐姆咒N商以生活館的形式建立自己的銷售渠道，同時通過分銷商輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　對于縣級市場來將，在市場管控的細節(jié)上需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H出發(fā)進行，所以在人員的配備上，以公司員工和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作為主，也就是派往當(dāng)?shù)氐膯T工既要負責(zé)我們直控終端的管理，同時也要兼顧與分銷商的配合。

　　為了加強在市場上的縱向管理，我們以城市為單位進行管理團隊的組建和下派，每個地區(qū)分別設(shè)立辦事處，由辦事處為基本點進行分散式的下沉。以安徽阜陽市場為例，設(shè)立于市內(nèi)的辦事處負責(zé)整個阜陽地區(qū)的市場管理，組建團隊人員構(gòu)成同樣按照行政區(qū)域進行劃分，既分設(shè)市區(qū)市場和縣級市場的管理部門具體負責(zé)各級市場的開發(fā)和管理。

　　出于成本和成效兩方面考慮，各地辦事處的人員以當(dāng)?shù)卣衅笧橹?。從成本角度來講，不僅是用工成本，還包括交通成本和時間成本，而且從工作的穩(wěn)定性考慮，本地化選拔人才更可行，因為穩(wěn)定才更利于銷售。從成效的角度就在于三個字“家門口”，這三個字當(dāng)中的含義很多，既包括工作上的踏實和便利，還包括了運作和管理上的客情維護。啟用當(dāng)?shù)氐膯T工，不僅熟悉當(dāng)?shù)氐南M心理，在市場活動的開展上更有針對性，同時配合一些活動的各種關(guān)系的維護和跟蹤也更有主動性。畢竟縣級城市的口碑和人情在一場成功的活動或者一次成功終端進駐當(dāng)中會起到事半功倍的作用。這些，可能是我們直接從合肥直接派駐工作人員所不具備的。

　　同樣的道理，對導(dǎo)購員的選擇上更是要從當(dāng)?shù)卣衅?，并且在?dǎo)購員的激勵機制上實現(xiàn)與市區(qū)人員的同等待遇，因為導(dǎo)購的心理很簡單——賣貨賺錢，只有有力的激勵措施才能激發(fā)他們銷售的斗志。

　　但這種本地化的用人模式從代理商企業(yè)公司管理角度來看存在著難度，因公司的決策和理念的灌輸需要經(jīng)過一個傳遞的過程，而且在沒有與公司進行融合的情況下，一些政策的貫徹和領(lǐng)悟還略顯生硬，這是管理角度和溝通上存在的不可回避的問題，需要代理商去不斷進行改善。但是從經(jīng)營立場上出發(fā)，這種本地化的用人機制依然有著得天獨厚的優(yōu)勢。相比較管理上的難度來講，經(jīng)營優(yōu)勢是目前拓展市場前期更為重要的。

　　渠道下沉必然伴隨著相應(yīng)管理隊伍的下沉，在目前渠道縱度深耕的階段，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域選拔并且派駐相應(yīng)的市場人員不僅符合公司現(xiàn)有的經(jīng)營機制，也更加符合市場的需求。而且從某種程度上講，渠道下沉成功與否的一個很重要的關(guān)鍵點就是在于人員的配備，盡管我們合肥市區(qū)的工作人員能力很強，但是在當(dāng)?shù)厥袌觯欢ㄊ切枰粋€熟悉的過程，但是在這個熟悉過程中很可能我們的競爭對手已經(jīng)先行一步，在時間段上搶占了市場先機。所以說，搶占三四級市場，銷售是目的，人才、優(yōu)秀的人才、尤其是當(dāng)?shù)貫槲宜玫膬?yōu)秀人才，才能不斷的推動市場在下沉過程中的發(fā)展步伐。實現(xiàn)人員管理的本地化，也是市場深耕、渠道管理的必然選擇。

　　要深挖市場，渠道管理必將下沉，我們近幾年已經(jīng)在逐步加大對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的投入，并有針對應(yīng)地組織相應(yīng)的產(chǎn)品。相對于其他廚電品牌，我們所代理的品牌一直以來以中高端形象示人，而大部分三四級市場產(chǎn)品的價格彈性更大，可能品牌附加值小的二線品牌反而比一線品牌更有優(yōu)勢，那么渠道向縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉的過程中是不是或多或少的會影響品牌定位?最初拓展三四級市場我們是有這方面擔(dān)憂的。但通過將不同層級的市場進行比較，在產(chǎn)品組合上進行差異化運作，一方面是鎖定當(dāng)?shù)仄放脐P(guān)注的高消費群，另一方面是在卡位機型在單價會比一二級市場進行一些讓利。

　　目前來講，雖然從單店效益上看，縣級市場與一二級市場相比較還存在著一定的差距。從網(wǎng)點覆蓋率上來看，三四級市場依然也沒有實現(xiàn)如一二級市場終端如此高的覆蓋率。但是，從整體的經(jīng)營狀況來看，隨著我們渠道下沉力度的加大，網(wǎng)點覆蓋率會進一步提高，如果我們能夠做到在以縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市為主的三四級市場實現(xiàn)如一二級城市如此高的網(wǎng)點密集度，那么在整體規(guī)模相等的情況，三四級市場所產(chǎn)生的效益肯定會超過一二級市場。

　　(責(zé)編 白洋)