專賣店不僅僅是個門頭

　　目前，全國各種類型的家電品牌專賣店的建設(shè)浪潮一浪高過一浪，家電專賣店數(shù)量大約達(dá)到五萬家以上。廠家和代理商已經(jīng)意識到專賣店作為自營渠道的好處，對專賣店的建設(shè)熱情很高。但是熱情高不等于就能建設(shè)好。很多廠家都有要建專賣店的意識，但在理解和執(zhí)行尚還局限于做個門頭上，認(rèn)為有了統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的標(biāo)識、進(jìn)一些貨、補(bǔ)貼一下裝修費，體系就建立起來了。有的店主也簡單認(rèn)為裝修上一些檔次，產(chǎn)品就能賣出好價錢。

　　而有些廠家特別是中小企業(yè)對于專賣店操作的復(fù)雜性認(rèn)識不足，目的也不是很清晰。不考慮自身特殊性，不分行業(yè)大小，意識不到自己的優(yōu)勢和劣勢，看到了別人開自己也去開，向前推進(jìn)很盲目。

　　還有一些廠家在專賣店建設(shè)的問題上搞“大躍進(jìn)”。只追求數(shù)量，不要求質(zhì)量。廠家要求代理商建設(shè)專賣店，卻“只管生，不管養(yǎng)”。目標(biāo)定的非常高，今年三百家，明年就躍進(jìn)至一千家，后年再翻上一兩番。結(jié)果往往是開店開的轟轟烈烈、熱熱鬧鬧，而實際上許多店都舉步維艱，最終也難逃關(guān)張的厄運。

　　認(rèn)識上有誤區(qū)，對開設(shè)專賣店的困難和專業(yè)性要求認(rèn)識不足，會導(dǎo)致實踐上體系建設(shè)不成功。廠家對專賣店的運營不了解，指導(dǎo)便不能到位。如果對于后期的管理、培訓(xùn)、指導(dǎo)忽略，更會導(dǎo)致專賣店開業(yè)一年之內(nèi)大量關(guān)店。其直接的損失雖然是專賣店的店主和代理商，而實際上間接地?fù)p失卻是廠家。不僅是各種補(bǔ)貼打水漂，而是會降低其他各個店主和代理商開店的信心，最后導(dǎo)致這個渠道體系難以發(fā)揮作用。所以，不重視專賣店的專業(yè)性和難度，會造成非常嚴(yán)重的后果，會對工商合作產(chǎn)生不利影響。

　　實際上，專賣店的運營的確是一件技術(shù)難度非常高的事情，它的良性建設(shè)和正常運營大致要看兩部分：一是開店早期和初期能不能站住腳，做到不賠錢。開店一年以內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)投入產(chǎn)出基本平衡，至少能夠看到未來的發(fā)展。二是后期，讓店主有持續(xù)的贏利能力，形成對當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Α?/p>

　　專賣店開設(shè)早期主要的風(fēng)險體現(xiàn)在固定費用的投入很大。在一些大城市，僅店面租金一年的支出就十幾萬以上。早期的設(shè)計指導(dǎo)，涉及到店面的租用面積、地理位置、人員配置和是否配套穩(wěn)定。這些風(fēng)險控制指導(dǎo)不到位，勢必導(dǎo)致尷尬的結(jié)果。另外，專賣店的管理要求也很高，好多人覺得專賣店店面小，不需要什么管理，其實不然。專賣店雖然門店小，但是實際上門店不僅僅需要導(dǎo)購員，還需要推廣人員，做好了還需要服務(wù)人員，需要各類人員協(xié)調(diào)動作，沒有好的管理難以站住腳跟。

　　專賣店開店以后，到了第二階段就涉及到人員管理是不是到位，有沒有操作流程可循。在建材城開店，雖然人流有保證，但是能不能轉(zhuǎn)化為實際購買力，需要促銷；在社區(qū)開店，雖然成本低租金低，但是那里沒有現(xiàn)成的客流，能不能通過推廣和服務(wù)使得客流上來，這都是不容易的事情。管理要求是一般個體戶經(jīng)營的店所不及的，如廠家的管理指導(dǎo)和培訓(xùn)不到位，會直接影響體系的后續(xù)發(fā)展。

　　建設(shè)一個良好的專賣店體系還有一個難題，就是服務(wù)的管理質(zhì)量。專賣店適合安裝類電器行業(yè)開設(shè)，對服務(wù)要求很高。服務(wù)做好了，可以提升品牌，提升持續(xù)的銷售力和服務(wù)能力。但是管理不好，你的服務(wù)人員和推廣銷售人員協(xié)調(diào)配合不好，品牌肯定上不去。服務(wù)口碑不好，經(jīng)營狀況肯定也不行。特別是小區(qū)店，推廣和服務(wù)的結(jié)合非常重要，沒有良好的服務(wù)基礎(chǔ)，推廣就變成了無源之水。尤其是在大城市，要求各種推廣方式相結(jié)合，比如要采用線下的團(tuán)購?fù)茝V，線上線下相結(jié)合的組合式推廣，這都不是一般的小個體戶夫妻店所能解決的。能否借鑒傳統(tǒng)賣場現(xiàn)成的模式呢？不成。傳統(tǒng)家電賣場的客流是現(xiàn)成的，而社區(qū)專賣店沒有客流，這就要求我們必須做出服務(wù)口碑。然而，服務(wù)的管理一定是有流程規(guī)范有考核的管理，如回訪與評價的管理，而這一點恰恰是代理商和店主們所缺乏的。

　　所以說，提升開店的成功率，比提高開店的數(shù)量更有意義。專賣店的建設(shè)、管理和運營除了需要政策支持、費用支持以外，更需要的是系統(tǒng)化的培訓(xùn)和指導(dǎo)。而作為廠家，有責(zé)任幫助代理商提升專賣店的生存水平和運營水平，主要的方式就是搞培訓(xùn)，交流經(jīng)驗。

　　要在自己的體系內(nèi)開展互動交流。當(dāng)一個廠家的專賣店體系建設(shè)到一定規(guī)模的時候，應(yīng)該在本體系內(nèi)選擇一些成功者，總結(jié)介紹他們的經(jīng)驗，開展交流。他們的經(jīng)驗更具有現(xiàn)實性。他們當(dāng)中可能有的早期開店比較成功的，我們可以直接總結(jié)。如怎么選擇店址，怎樣計算盈虧平衡點；怎樣進(jìn)行早期的促銷推廣的；怎樣實現(xiàn)一個階段不虧損甚至贏利的；怎樣做好服務(wù)的初期管理等等。這些經(jīng)驗都值得剛開店的或者即將開店的店主學(xué)習(xí)和借鑒。

　　要做系統(tǒng)化的培訓(xùn)。廠家可以選擇自己專賣店體系中的核心門店，選擇能夠帶來銷量、帶來品牌影響力的專賣店，進(jìn)行一些系統(tǒng)化的培訓(xùn)和提升。培訓(xùn)內(nèi)容很多，如早期如何選址，實現(xiàn)盈虧平衡，減少開店風(fēng)險，增加生存幾率；裝修與設(shè)計；推廣與促銷活動的組織；人員的搭配與組合；激勵機(jī)制的設(shè)計；庫存與財務(wù)的管理；營銷的規(guī)范；服務(wù)的規(guī)范與流程；服務(wù)的評價管理；社區(qū)促銷活動的組織。培訓(xùn)才能使經(jīng)營提升,才能使門店具備可持續(xù)發(fā)展能力。這種培訓(xùn)不是僅僅靠商學(xué)院的教材去解決，商學(xué)院的教材大部分都是在講大店的經(jīng)營，雖然也有相當(dāng)一批教材講的是連鎖店的經(jīng)營，但它所講的連鎖店和專賣店有著本質(zhì)區(qū)別。連鎖店大部分為超市業(yè)態(tài)，規(guī)模比較大，專賣店雖然也講統(tǒng)一形象，有特許加盟，統(tǒng)一貨源等基本的理論化的東西，但專賣店不一樣，店主的管理基礎(chǔ)沒有，特別是家電的經(jīng)營又與超市不同，需要做專門的培訓(xùn)講解。家電專賣店培訓(xùn)需要組織一些有實際經(jīng)驗的，家電業(yè)內(nèi)開專賣店的成功人士來講課，才能真正解決提升問題。

　　總而言之，專賣店的建設(shè)不僅僅是個“門頭”，通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)和經(jīng)驗交流來提升專賣店早期生存幾率和可持續(xù)發(fā)展能力，才是專賣店建設(shè)的核心和精髓所在。 （責(zé)編 趙志偉）