全屋凈水體驗(yàn)店的建設(shè)價(jià)值與升級路徑

2023年6月6日，由現(xiàn)代家電傳媒、中國建筑流通協(xié)會(huì)凈化服務(wù)專業(yè)委員會(huì)、捷孚凱(中國)市場咨詢公司及上海荷嘉會(huì)展有限公司聯(lián)合主辦的“2023年健康電器發(fā)展高峰論壇”在上海國家會(huì)展中心勝利召開。寧波市輝能建筑節(jié)能工程有限公司創(chuàng)始人、董事長肖正橋受邀與會(huì)作主題分享，對新形勢，經(jīng)銷商的體驗(yàn)店建設(shè)發(fā)展提出獨(dú)到見解。

近10年來，凈水行業(yè)內(nèi)在生態(tài)、經(jīng)營模式在不斷發(fā)生著變化。電商、社交電商、抖音等新渠道對實(shí)體經(jīng)銷商持續(xù)不斷沖擊的同時(shí)，房地產(chǎn)精裝、裝修標(biāo)配、暖通等也都在成為凈水產(chǎn)品的銷售渠道。也可以看到，特別是最近兩年來，很多高端用戶在走向?qū)嶓w店，這也讓一些做得好的凈水經(jīng)銷商生意變得更好，可以明顯感受到，要么是高端產(chǎn)品賣得好，要么是低端的賣得好，中間的賣不動(dòng)。

體驗(yàn)店建設(shè)的價(jià)值

輝能目前的主營業(yè)務(wù)包括大金中央空調(diào)、百朗新風(fēng)、3M凈水、能率熱水器、帝森克虜伯電梯、荷蘭蔻帝進(jìn)口涂料六大項(xiàng)目，面向的目標(biāo)客戶就是中高端用戶。從行業(yè)發(fā)展的周期來看，近幾年，無論線上或是線下，不僅是凈水，幾乎所有品類，高端產(chǎn)品在驅(qū)動(dòng)渠道迸發(fā)出新的增長活力上起到非常重要的作用。對高端產(chǎn)品而言，用戶體驗(yàn)及品牌塑造方面的價(jià)值在被進(jìn)一步放大。

其實(shí)，自2014年我從品牌人員轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè)成為代理商以來，就認(rèn)為自己不是一個(gè)代理商，而是品牌的運(yùn)營商。一個(gè)品牌把寧波市場交給我，我就有責(zé)任和義務(wù)運(yùn)營好這個(gè)品牌，運(yùn)營品牌的用戶，讓這個(gè)品牌在當(dāng)?shù)刈聣殉砷L，自身才會(huì)有價(jià)值。在一方市場，品牌體驗(yàn)店的建設(shè)是基礎(chǔ)。輝能在寧波市操做3M凈水已有10年之久，從最開始建第一家30平方米的專賣店，到2018年開始門店升級，開大店，再到現(xiàn)在建起400平方米的凈水體驗(yàn)店，在3M體系內(nèi)，寧波的體驗(yàn)店都是中國市場最大的一個(gè)品牌體驗(yàn)店。

在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能快速發(fā)展的當(dāng)下，建實(shí)體店的風(fēng)險(xiǎn)非常大，在建店時(shí)必須就要有明確目的，首先，體驗(yàn)店是品牌的建設(shè)傳播及與用戶建立粘合度的交流場所。只有好的體驗(yàn)感，店面才能邀約到高端的用戶到店里來做交流、做體驗(yàn)，才能去做有錢人的生意。這就需要店內(nèi)能夠?qū)⑵放莆脩舻囊剞D(zhuǎn)化為可感知的互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容和環(huán)境，通過加入時(shí)尚元素、體驗(yàn)功能，科技元素，提升用戶在店內(nèi)體驗(yàn)感，提升品牌好感度。

因此，建店就要打破常規(guī)。輝能與品牌溝通建設(shè)體驗(yàn)店時(shí)，要求必須讓輝能有自主的店面VI設(shè)計(jì)規(guī)劃權(quán)，在不改變品牌VI的顏色、字體、字型的前提下，所有店面的設(shè)計(jì)必須由輝能主導(dǎo)，每家店都會(huì)投入6萬元設(shè)計(jì)費(fèi)，請專業(yè)設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。

其次，是健康生活方式的傳播使者。如果門店僅是賣產(chǎn)品，用戶可以去電商平臺(tái)、去蘇寧，去國美等，不一定要到輝能的店里來。但，到輝能3M體驗(yàn)店，一定是不一樣的感覺，無論是店面體驗(yàn)，還是銷售過程，傳遞給用戶的都是，為什么要喝每一杯的健康的水，核心理念是健康生活方式的傳播者。

再次，用互聯(lián)網(wǎng)思維解決營銷瓶頸，實(shí)現(xiàn)線下線上互通。互聯(lián)網(wǎng)思維是真正用戶至上的思維，真心討好用戶，讓好評成為有價(jià)值資產(chǎn)。其實(shí)，近20年商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，只是工具改變了，一傳十傳百的生意底層邏輯從來沒有改變，沒有改變過，這也是各類型平臺(tái)都需要用戶好評的重要原因。而實(shí)體店需要的不僅僅是好評，更多的是感動(dòng)，在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中的好感度、美譽(yù)度，就是在當(dāng)?shù)氐母偁幜Α］x能每年至少50%的營銷費(fèi)用是花在買過產(chǎn)品的老用戶維護(hù)上，一年的投入最少是200萬元，堅(jiān)持去做讓用戶感動(dòng)的事。

第四，極致的產(chǎn)品展示+強(qiáng)大的感動(dòng)服務(wù)行為，這兩樣?xùn)|西都會(huì)自傳播。建大店、建有科技的店，很簡單。而用戶的體驗(yàn)不僅僅是到店的體驗(yàn)，而是從進(jìn)店開始，到購買、物流、服務(wù)、維護(hù)等等都是全程體驗(yàn)，會(huì)延續(xù)至未來5年、10年的持續(xù)體驗(yàn)過程。這對一個(gè)品牌運(yùn)營商來講，壓力非常大，要把每個(gè)環(huán)節(jié)做好。而實(shí)體店的機(jī)會(huì)，第一是在店內(nèi)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)；第二物流的機(jī)會(huì)；第三是快速響應(yīng)的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上電商在安裝類電器的物流滿意度上并沒有我們認(rèn)為的那么高，這就是我們的機(jī)會(huì)。而在快速響應(yīng)方面，區(qū)域經(jīng)銷商離用戶更近，又都是小老板，針對當(dāng)?shù)赜脩舻男枨罂梢钥焖夙憫?yīng)，把這些服務(wù)做好，做到用戶感動(dòng)，用戶一定會(huì)主動(dòng)給你傳播，會(huì)告訴他身邊的朋友，到輝能去買東西。

社群是體驗(yàn)店的糧倉

體驗(yàn)店的硬件很重要，軟件更重要。畢竟，硬件可以去模仿，把店裝修的豪華，把裝修的檔次提高一點(diǎn)，裝修的體驗(yàn)更強(qiáng)，但是這些依然解決不了用戶的痛點(diǎn)，需要靠軟件來解決，這就體現(xiàn)出自身的獲客能力。

可以看到，從3C到建材，包括國美、紅星美凱龍、居然之家等等，所有的渠道人流量都是越來越少。而銷售渠道碎片化和多元化所帶來的，就是實(shí)體店獲客成本的不斷攀升，凈水專賣店的獲客成本從過去100元到現(xiàn)在的500元、1000元等，是不爭的事實(shí)。

我認(rèn)為，當(dāng)下，社群就是實(shí)體店的糧倉，當(dāng)然，經(jīng)營好的社群才會(huì)成為糧倉。

客觀來講，社群營銷對實(shí)體店的挑戰(zhàn)比做電商及社交營銷更大。無論是電商或是社交電商，消費(fèi)者是在平臺(tái)消費(fèi)，有京東、天貓、抖音平臺(tái)在給用戶做背書，用戶收到貨后認(rèn)為不好，消費(fèi)過程不開心、不滿意，可以隨時(shí)退貨。

但是社群不同，它不依托于任何的大平臺(tái)，完全是靠經(jīng)銷商自身強(qiáng)大的運(yùn)營能力來支撐?；谶@樣的原因，我認(rèn)為，社群運(yùn)營的重點(diǎn)是構(gòu)建信任的群內(nèi)環(huán)境。自古以來，所有的生意，無論銷售模式上怎樣演變，到最后一定是來自于信任。用戶對京東的信任程度高，就選擇到京東去買東西，對天貓的信任程度高，就到天貓去買東西，對社群的信任程度高，同樣就可能在社群里面買東西。相對而言，我認(rèn)為用戶更喜歡社群，因?yàn)榉奖阏业劫u家，服務(wù)也更方便。

從輝能的經(jīng)驗(yàn)來看，運(yùn)營好社群的基礎(chǔ)是構(gòu)建起信任的群內(nèi)環(huán)境。首先，打造值得信任的人設(shè)。當(dāng)然人設(shè)不僅僅是指人，因?yàn)槿豪锏娜藢ι碳也涣私?，最重要是商家的服?wù)，包括日常的經(jīng)營等，都是在群中口碑建立的重要影響要素。比如，輝能在日常經(jīng)營中常做的幾件事情：

一是經(jīng)常去做一些關(guān)愛老人的事情；二是做公益性的事情，比如，對交警大隊(duì)、公安系統(tǒng)、養(yǎng)老院、福利院等，每個(gè)月做一些物資的配送；三是每月有一天助農(nóng)日，每月固定一天，公司70多名員工，不做生意，而是去給每個(gè)小區(qū)的老用戶送上一份農(nóng)產(chǎn)品。對于用戶而言，在購買產(chǎn)品時(shí)給他優(yōu)惠1000元，他對你的公司沒什么感覺，但當(dāng)他買完以后，持續(xù)三年還在每個(gè)月在他身上花錢，用戶就覺得這家公司很牛。這些信息都會(huì)及時(shí)同步到群中，大家就會(huì)感受到你是一家什么樣的企業(yè)。

其次，在群內(nèi)的每一個(gè)動(dòng)作必須是加分項(xiàng)?？陀^來講，現(xiàn)在做社群營銷非常難了，如履薄冰，群里的每一個(gè)動(dòng)作都必須認(rèn)真對待，可能說錯(cuò)一句話，200多號人的群就會(huì)廢掉。要很小心地回答每個(gè)問題，還不能王婆賣瓜自賣自夸，要用更專業(yè)的角度，很客觀的方式去回答用戶的問題。

再次，精心呵護(hù)讓群茁壯成長。當(dāng)一個(gè)小區(qū)要交付的時(shí)候，可能會(huì)有幾十個(gè)商家會(huì)去建群，一般的模式就是發(fā)一個(gè)紅包，接著就是發(fā)活動(dòng)或產(chǎn)品廣告圖，而輝能建群的前三天只發(fā)紅包，不發(fā)任何廣告，保持神秘感，用戶就覺得很好奇，這個(gè)商家挺有意思。當(dāng)?shù)谖逄斓臅r(shí)候，就有人會(huì)在群里問，商家你是做什么的？好奇心來了，機(jī)會(huì)就來了。

第四，要賦予群生命力、免疫力。社群它是一個(gè)生命體，從剛開始建群，到最后讓群成為生意的傳播者，成為生意的種子客戶，茁壯成長，要賦予群生命力及免疫力。因?yàn)?，建群的過程中一定會(huì)有來自于競爭對手，有各種各樣來搗亂的人，當(dāng)群有免疫力的時(shí)候，80%的人都說你這個(gè)商家不錯(cuò)，那么不好的細(xì)胞自然就變?nèi)趿耍霌v蛋的人也不敢再說話了，你的口碑越好，信任度越高。

第五，危機(jī)就是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。做社群會(huì)遇到各種的危機(jī)，比如，2017年時(shí)，在一個(gè)小區(qū)群組織抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽獎(jiǎng)時(shí)間為下午的2點(diǎn)~3點(diǎn)，有一個(gè)用戶在三點(diǎn)以后來到抽獎(jiǎng)門店，就在群里抱怨，沒拿到禮品，為什么這么快抽獎(jiǎng)就結(jié)束了。工作人員在群里回復(fù)說已經(jīng)過了抽獎(jiǎng)時(shí)間，但這個(gè)用戶還是在不斷地抱怨。我認(rèn)為，機(jī)會(huì)來了，就在群里告訴這個(gè)業(yè)主，明天下午2點(diǎn)還是在老地方，還是同樣的獎(jiǎng)品，可以再去重新抽一次獎(jiǎng)。

一般情下，遇到這樣的用戶，都會(huì)選擇私下聯(lián)系，送個(gè)禮品，把事情解決掉。但我不是這么想的，我認(rèn)為這是機(jī)會(huì)。因?yàn)?，群里的人都看到這個(gè)用戶不講道理，很刁鉆，此時(shí)我們的示弱，會(huì)加深其他人對我們的好感度。最終，在第二天抽完獎(jiǎng)以后，這個(gè)有著1200戶業(yè)主的小區(qū)，有670多戶購買了輝能銷售的產(chǎn)品，成交比例非?？捎^。

客觀來講，目前，各行各業(yè)都在建群，做群營銷，不可避免有一些商家的不當(dāng)做法，破壞了商家和用戶之間信任，讓社群越來越難做，但是你有沒有魔高一尺道高一丈，自身有沒有進(jìn)步？第二，有沒有回歸到初心？如果這兩點(diǎn)做到了，成功的機(jī)會(huì)很大。

輝能從2015年開始做社群，做到今天已經(jīng)有上百個(gè)群，每新建一個(gè)群都會(huì)遇到老用戶，都會(huì)給我們點(diǎn)贊，說這家公司不錯(cuò)，到現(xiàn)在還在吃著輝能給他送的農(nóng)產(chǎn)品，用戶的這些話說完以后，不需要再去介紹我們有多優(yōu)秀，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)幫我們講話。

可以說，時(shí)代的發(fā)展，已經(jīng)到了去用戶口袋里搶錢的時(shí)代，沒有更好的營銷模式。更需要的是靜下心來去想，怎么把購購買過產(chǎn)品的用戶運(yùn)營好、服務(wù)好，怎么去提高粘合度，生意的裂變就來自于這些，也是實(shí)體店的經(jīng)營核心。輝能從2015年開始做社群營銷，目前，公司的業(yè)務(wù)，60%來自于老用戶的裂變，老用戶的轉(zhuǎn)介紹。現(xiàn)在，公司要做一場活動(dòng)，發(fā)出一個(gè)文案，不需要去搞集贊領(lǐng)禮品，讓別人幫你轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)，都是來自于用戶自驅(qū)力，自發(fā)性幫輝能去轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)方案，把我們推薦給他的親朋好友。因此，盡管現(xiàn)在社群已經(jīng)越來越難做，但是機(jī)會(huì)還是很大，依然是實(shí)體店最核心的獲客渠道之一。

全屋凈水體驗(yàn)店升級路徑

近幾年，品牌企業(yè)都在推動(dòng)傳統(tǒng)銷售型門店向體驗(yàn)店升級。對于凈水產(chǎn)品而言，我認(rèn)為，建體驗(yàn)店應(yīng)遵循幾個(gè)基本邏輯：

第一，門店科技化。可以很自豪地說，3M在中國最有科技感的店就在寧波。3M品牌的宣傳片中，有介紹阿姆斯特朗在月球留下了人類的第一個(gè)腳印，宇航服的鞋底是3M公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)的，我借用了這個(gè)思維去建了3M凈水體驗(yàn)店。今天會(huì)發(fā)現(xiàn)，科技是當(dāng)下的潮流，每個(gè)人都認(rèn)同科技這兩個(gè)字，把店建的有科技感，相信用戶對你的認(rèn)同性會(huì)更高。

第二，團(tuán)隊(duì)要專業(yè)。當(dāng)下用戶比我們還專業(yè)，一是來自于競品的教育，二是小紅書等這些種草平臺(tái)的發(fā)展，用戶買家電，都會(huì)去各式各樣可以收集信息的渠道去收集他需要的產(chǎn)品信息。所以，要比用戶更專業(yè)才能成交。如果用戶覺得你不專業(yè)，為什么到你那買東西？

第三，做用戶一生的服務(wù)，這一點(diǎn)極為重要。當(dāng)下的商業(yè)競爭就差了到用戶口袋里搶錢了，實(shí)體店面唯一可以競爭的，就是服務(wù)，沒有其他的辦法。而服務(wù)是沒有天花板的。輝能一直把服務(wù)看得比銷售還重要，一個(gè)用戶不買東西沒關(guān)系，但一個(gè)用戶的不滿意，在公司要提到很高的高度去分析這件事產(chǎn)生的原因，找解決方案。

第四，體驗(yàn)感官化。視覺味覺的感官體驗(yàn)融入至體驗(yàn)店，除科技化的場景布置，豐富的解決方案，以及專業(yè)的顧問式的銷售方式等以外，甚至要結(jié)合智慧零售科技，升級傳統(tǒng)的零售環(huán)節(jié)，讓用戶擁有輕松快樂的全流程體驗(yàn)。