持續(xù)發(fā)展重在提升專賣店的知名度
凱里市民建電腦空調(diào)有限責任公司代理A.O.史密斯熱水器，除家電零售賣場以外，在凱里市內(nèi)共有四家專賣店，建材市場兩家，街邊獨立門的專賣店二家。民健最開始代理空調(diào)產(chǎn)品及電腦、辦公耗材等，98年引進熱水器產(chǎn)品時，在原空調(diào)、電腦、辦公耗材的門店中開辟出一部分空間擺放熱水器。由于當時是以空調(diào)、電腦辦公耗材銷售為主，對熱水器產(chǎn)品的推廣和銷售上投入的精力比較少。因此前5年專賣店中熱水器的銷售量非常少，完全靠空調(diào)、中央空調(diào)工程、中央熱水工程、辦公耗材等的銷售來支撐門店的經(jīng)營。
2009年公司進行調(diào)整，放棄了空調(diào)的代理，將全部精力投入到熱水器銷售中。對原專賣店重新進行裝修，建成全新的A.O.史密斯熱水器專店。同時在市內(nèi)又新開設了一家獨立的品牌專賣店，專注于熱水器的代理經(jīng)營。從二年前開始，專賣店的銷售開始快速增長，每年以超過35～60%的速度增長。
從經(jīng)營的角度來講，我們肯定是希望顧客能夠到專賣店中購買而不是到零售賣場。而如何才能夠讓顧客愿意到專賣店中購買產(chǎn)品呢，我們通過品牌宣傳，小區(qū)推廣，打造高素質(zhì)的員工等，不斷提升專賣店的知名度，形成專賣店的核競爭力，使專賣店的銷售不斷提升。今年總體市場比較淡，很多同行的專賣店出現(xiàn)了銷量下滑，而我們的專賣店銷量卻明顯在上升。2010年我們一個專賣店的月銷量在10～20萬元左右，今年可以達到30～60萬元的銷量。
提升品牌的影響力
對于專賣店的推廣是基于品牌推廣的基礎之上，每年我們都從公司利潤中規(guī)劃出用于整體品牌推廣的費用。對于有經(jīng)銷網(wǎng)點的區(qū)域，無論是縣城或鎮(zhèn)上，只要有銷售我們產(chǎn)品的地方就一定會做戶外形象宣傳。因戶外形象的宣傳體現(xiàn)出一個品牌對市場的投入，更體現(xiàn)一個品牌的實力，會讓顧客更信任。
戶外廣告的種類非常多，路牌、燈箱、霓虹燈等各式各樣。目前城市中很多好的戶外廣告資源都是由廣告公司經(jīng)營，特別是大型廣告牌，非常醒目，但價格不菲，做一個廣告牌的一年的費用就是幾十萬元。對于我們代理商來講，畢竟資金實力有限，這各種形式并不適合。我們是用最少的投入獲取取最好的資源，獲得最好的效果。因此做戶外廣告沒有選擇與廣告公司合作，而是自己選合適的位置做大型的墻體廣告。如選擇一些主要街區(qū)的路口、商場或建市場出入口等位置，做100多平米左右的墻體廣告，同樣非常醒目，而且因投入也不多，一個大型墻體的投入就幾萬元，可以多做一些，效果非常好。
另外，新開盤的小區(qū)我們是必進的，而且也是在小區(qū)內(nèi)選最好最醒目的位置做墻體廣告，讓消費者一看這就是品牌，我們的品牌就應該是做這樣的廣告。而且在小區(qū)內(nèi)的品牌宣傳我們做的更細。廣告做到位了，業(yè)務人員做小區(qū)推廣時都會比較輕松。如我們剛剛做的一個小區(qū)，小區(qū)的入口、停車場的入口、門牌號、單元入口貼、電梯貼等，我們都做了廣告。對于其他品牌來講，做這樣一個小區(qū)可能要幾萬元，而我們不到一萬元的投入。
通常小區(qū)一開盤，很多品牌都會找物業(yè)做廣告，最開始時物業(yè)也是誰找都讓做，一些進入小區(qū)的品牌管理不規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量又差，業(yè)主經(jīng)常找物業(yè)投訴。由于我們多年來一直都做小區(qū)宣傳推廣，熟悉操作的流程，品牌口碑好，人員操作也規(guī)范，物業(yè)非常愿意與我們合作。現(xiàn)在甚至有的小區(qū)還主動找到我們?nèi)プ鰪V告。因此，雖然新開盤的小區(qū)我們都要進入做品牌推廣，但整體的成本卻并不高，可能別人花同樣的錢只能在小區(qū)內(nèi)做個廣告牌，而我們卻可以做小區(qū)內(nèi)的全套廣告。
讓專賣店的小區(qū)推廣日?；?/strong>
小區(qū)推廣是專賣店提升知名度非常有效的一種手段。我們公司設有二個專門的小區(qū)推廣行動組。每個小區(qū)行動組配六名員工，一個主管，五名業(yè)務員。主管主要負責與小區(qū)的物業(yè)或開發(fā)商的業(yè)務洽談工作，包括在小區(qū)內(nèi)的品牌宣傳及業(yè)務開展的規(guī)劃等。業(yè)務人員負責進駐以后的業(yè)務推廣，主要就是掃樓，與客戶溝通。適當?shù)臅r候我們會從售后部抽調(diào)人員到小區(qū)中配合開展技術咨詢服務，幫助小區(qū)內(nèi)的業(yè)主解決一些熱水器售后方面的問題。
由于只要是新開盤的小區(qū)都會進入做推廣，長年積累的經(jīng)驗和客戶口碑都非常不錯，小區(qū)推廣的銷量也是穩(wěn)步增長。如前段時間我們做了兩個小區(qū)拓展項目，這兩個樓盤共有幾千戶，因大部分人買房后并不入住，新樓盤的裝修率在30%左右。這30%的裝修人群中，我們穩(wěn)穩(wěn)拿到30～50%的銷量。最初消費者還會到店中去看樣，現(xiàn)在基本不用去門店，直接就從推廣隊訂購產(chǎn)品。今年小區(qū)推廣產(chǎn)生的銷售量、專賣店、零售賣場三個渠道已經(jīng)基本相當。
而小區(qū)推廣與專賣店的推廣是相輔相承的關系，專賣店本身也承擔著小區(qū)推廣的職責，而且我們將這做為一項日常性的工作。由于公司設立了專門的推廣隊，為保證專賣店的推廣銷售，我們采用分片區(qū)管理的方式，優(yōu)先保證專賣店。在專賣店周邊劃出哪些區(qū)域由專賣店負責做小區(qū)推薦。專賣店劃定推廣范圍以外的區(qū)域由小區(qū)推廣隊負責。
我們要求專賣店的每個員工都必須要去做小區(qū)推廣。目前150～200多平方米的專賣店會配3名營業(yè)員，80平方米大小的專賣店只配1個營業(yè)員。只有一個營業(yè)員的專賣店，公司會派推廣人過去幫助專賣店營業(yè)員做推廣。但配有3名營業(yè)人員的專賣店，就完全由專賣店自己去做推廣，營業(yè)員采用輪班的方式，每個人都要去做小區(qū)推廣。由于專賣店所服務的顧客群主要是以周邊的用戶為主，因此營業(yè)人員親自到小區(qū)去推廣以后，會更了解周邊消費者的實際情況，在專賣店內(nèi)銷售產(chǎn)品時心中會更有底氣。因通常在門店銷售過程中，顧客會描述自己家中衛(wèi)生間是什么樣的，銷售了解戶型結(jié)構(gòu)特點，能夠給顧客講的更加生動，更符合消費者的實際需求。
不過客觀來講，專賣店的小區(qū)推廣與小區(qū)推廣隊效果相比還有一些差距，我們也在不斷總結(jié)經(jīng)驗，進行培訓，以提高專賣店營業(yè)員的小區(qū)推廣效果。
為專賣店配備最專業(yè)的銷售人員
我們把更優(yōu)秀的人才放在專賣店，讓顧客感覺到進入我們的專賣店中，導購員的素質(zhì)都是不一樣。因此，我們一方面是對專賣店的人員我們經(jīng)常進行各種業(yè)務培訓，同時通過經(jīng)常性員工集體活動，公司文建設形成一個有凝聚力的一線團隊。另一方面會讓專賣店的員工有危機感，每個月都有任務指標，不論我到不到公司，每天哪個店賣了多少，這些銷售動態(tài)情況都會同隨時掌握。要求業(yè)務人員將銷售動態(tài)與導購員及時傳達，讓所有的導購都知道，今年你賣了多少，完成了多少，還剩多少任務，你的銷售占整體市場的份額是多少，你為公司貢獻了多少。從本質(zhì)上來講，人都是不希望自己是落后的。通過這些數(shù)據(jù)上的及時發(fā)布，激勵他們積極主動想辦法去提高銷售。
同時，我們會有意識地讓專賣店的銷售人員不斷去提升自己。因除市區(qū)以外，在周邊的縣和鎮(zhèn)我的合作客戶越來越多，需要經(jīng)常給這些下級客戶做培訓，每次我都會從專賣店中選人去給下級客戶講課。這些專賣店營業(yè)員在公司都是非常優(yōu)秀的，他自己本身可以做的很好，無論是到小區(qū)推還是在門店做導購，面對顧客時都可以講的也很好。但如果讓他們將這些經(jīng)驗總結(jié)出來，卻總結(jié)不出來。那我們就強制性地讓他們?nèi)タ偨Y(jié)，不斷地安排他們?nèi)ソo下級客戶做培訓。而且如果他去培訓的地方銷量有提升，我們會給他一些獎勵，讓他看到這樣做對自己有利，就會去不斷地總結(jié)經(jīng)驗，不斷的去提升自己。
因為市場競爭是不斷升級的，今年領先可能很快就會被別人超躍。而有些員工有進步的要求會主動一些，但有些人沒有這方面的要求，那么我們就要強制他們?nèi)ヌ嵘?，?chuàng)造機會讓他們提升。可以說目前我們專賣店的每個導購已經(jīng)成為多面手，都可以給別人講課。
除了做好宣傳推廣，提升人員的專業(yè)技能以外，對市場的嚴格管理對專賣店的持續(xù)發(fā)展也非常重要。在凱里市內(nèi)稍有規(guī)模的電器零售網(wǎng)點都有我們的專柜，如紅華、瑞揚、鼎吉、國美電器等，零售終端上柜率是比較高的。而且凱里市區(qū)并不大，每個家電零售賣場都離的很近，從我們最遠的一家專賣店走到賣場也只有15分鐘的距離。因此，對專賣店的產(chǎn)上樣以及價格的管理，我們采取了與賣場完合一至的方式。消費者不管到哪里，看到的產(chǎn)品都是一樣的，價格也是一樣的?？赡苡械钠放茖Ｙu店銷售的產(chǎn)品價格可以有所優(yōu)惠，但我們專賣店的產(chǎn)品價格與零售賣場保持一致，因如果專賣店中把價格做下來后，會把整體市場的價格拉低。所以幾年來我們一直堅持整體的市場嚴格價格控制，形成高度的統(tǒng)一，即使是專賣店到小區(qū)中推廣，做團購，也不允許降價銷售。
這種規(guī)范化的管理，使我們的專賣店不是以價格吸引消費者，而真正是通過各方面細致的工作來保持良性發(fā)展。目前我們的專賣店以3000元以上的高端機型銷售為主，已經(jīng)形成了比較清淅的市場定位。
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