做走出去的專賣店

　　杭州是連鎖業(yè)非常發(fā)達(dá)的城市，除了全國(guó)性連鎖緊密布局外，本地家電賣場(chǎng)也是實(shí)力非凡。但考慮到租金、客流量等因素，很多企業(yè)紛紛謀求發(fā)展專賣店，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視專賣店的建設(shè)，作為渠道的重要補(bǔ)充。

　　目前，杭州的熱水器專賣店多數(shù)都開(kāi)在建材市場(chǎng)里，這主要是考慮租金成本、客流量等方面的因素。還有一個(gè)因素就是要避開(kāi)連鎖賣場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的鋒芒。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者都會(huì)多次去建材市場(chǎng)買建材及相關(guān)產(chǎn)品。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們可以通過(guò)市場(chǎng)內(nèi)的專賣店讓消費(fèi)者加深對(duì)我們品牌和產(chǎn)品的了解。

　　我們開(kāi)設(shè)專賣店的理念是“做走出去的專賣店”，唯有這樣，才能讓專賣店更好的發(fā)展下去。讓專賣店走出去，主要從以下三個(gè)方面做起：

　　第一，走到小區(qū)里去。

　　在第一時(shí)間實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)主的現(xiàn)場(chǎng)攔截和信息輸出。成功的小區(qū)推廣，不僅能夠進(jìn)行公司的品牌宣傳，還能實(shí)現(xiàn)真正的銷售。經(jīng)銷商首先需要對(duì)小區(qū)信息進(jìn)行收集，制作全市新開(kāi)盤的房產(chǎn)地圖，時(shí)刻關(guān)注樓盤裝修進(jìn)程，選擇具有開(kāi)發(fā)潛力的小區(qū)，開(kāi)展全面推廣。選擇小區(qū)主要從小區(qū)總體戶數(shù)、樓盤售出率、集中裝修時(shí)間、樓盤均價(jià)、小區(qū)所處位置、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、物業(yè)公司知名度等幾方面評(píng)估。

　　接著針對(duì)小區(qū)實(shí)際情況確定推廣主題和階段。不同檔次的小區(qū)，采取不同的主題促銷。低檔小區(qū)以低價(jià)、贈(zèng)品為主；高檔小區(qū)采取產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，上門安裝設(shè)計(jì)等方式。針對(duì)小區(qū)裝修的時(shí)間延續(xù)性，制定出集中裝修前一階段和后一階段的差異性推廣工作。前階段以品牌推廣和促銷讓利為主，后階段以免費(fèi)送貨安裝，裝修樣板房展示和業(yè)主意見(jiàn)反饋為主，以達(dá)到口碑傳播的效果。

　　制定活動(dòng)方案后，下一步就是整合資源，以最少的投入取得最大的收益。經(jīng)銷商需要把方案向廠家申報(bào)，得到廠家推廣人員、技術(shù)配套、物料配送、費(fèi)用等方面支持；與小區(qū)物業(yè)建立良好的客情關(guān)系，保證推廣活動(dòng)一路綠燈。在展示產(chǎn)品的選擇上，以公司新品和暢銷品為主，強(qiáng)調(diào)公司產(chǎn)品與其他品牌間的差異，突出公司產(chǎn)品賣點(diǎn)。小區(qū)廣告主要通過(guò)小區(qū)立牌、路燈旗桿、電梯廣告，短信平臺(tái)及常規(guī)性推廣物料、宣傳單頁(yè)進(jìn)行宣傳。

　　在小區(qū)推廣的過(guò)程中，經(jīng)銷商需要加強(qiáng)對(duì)各環(huán)節(jié)執(zhí)行人員的考核管理，以免出現(xiàn)紕漏。

　　第二：走出去，主動(dòng)接觸設(shè)計(jì)師。

　　現(xiàn)在裝修都聘請(qǐng)裝修公司，而產(chǎn)品選擇基本也會(huì)按照設(shè)計(jì)師推薦。所以，經(jīng)銷商應(yīng)該注重與設(shè)計(jì)師及裝修公司的主動(dòng)溝通，將設(shè)計(jì)師資源管理上升到日常管理的高度，持續(xù)性地投入成本進(jìn)行維護(hù)與鞏固。

　　但與設(shè)計(jì)師打交道也是個(gè)難點(diǎn)，我們先通過(guò)找一些熟悉的設(shè)計(jì)師來(lái)進(jìn)行推薦。對(duì)裝修公司和設(shè)計(jì)院進(jìn)行跟蹤和拜訪，加強(qiáng)與專業(yè)設(shè)計(jì)人員的聯(lián)絡(luò)；設(shè)計(jì)師資源的挖掘讓瑞美品牌在一些業(yè)主裝修中取得了一些絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　第三：走出去，與相關(guān)行業(yè)建立往來(lái)。

　　瑞美公司的產(chǎn)品涵蓋家用/商用，燃?xì)?、電、太?yáng)能，熱泵熱水器，商用鍋爐、熱水機(jī)組等全線熱水產(chǎn)品。有Rheem(瑞美）、EVERHOT（恒熱）、Raypak、Vulcan、Solahart等知名品牌。通過(guò)暖通或中央空調(diào)公司，推薦我們的品牌，達(dá)到合作共贏，也是提升專賣店經(jīng)營(yíng)能力的一種方式。

　　在和暖通及中央空調(diào)公司的合作中，要求會(huì)更高，需要他們對(duì)公司產(chǎn)品進(jìn)行了解，價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)。還要時(shí)刻問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：為什么推薦你，推薦你有什么好處，推薦你會(huì)給客戶帶來(lái)多少利益。

　　因此我們經(jīng)常給暖通公司做產(chǎn)品培訓(xùn)，帶去公司最新產(chǎn)品資訊和技術(shù)走向，便于他們更好推廣我們的產(chǎn)品，定期邀請(qǐng)他們參觀企業(yè)，加深對(duì)瑞美及產(chǎn)品的了解。

　　專賣店一般都會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段：煎熬階段，收獲階段。如果操作得好，煎熬的階段會(huì)短一些。以新開(kāi)的富陽(yáng)專賣店為例，開(kāi)業(yè)后兩個(gè)月銷售額幾乎為零，但三個(gè)月之后，就開(kāi)始陸續(xù)接到訂單，如空氣源熱水器、中央熱水器，銷售額提升，員工信心也隨著大漲。

　　杭州專賣店就經(jīng)歷了以上的過(guò)程。當(dāng)時(shí)員工跑了三個(gè)月，銷售上卻一點(diǎn)起色都沒(méi)有。但我們并沒(méi)有停止我們的推廣，到四五個(gè)月時(shí)，慢慢就見(jiàn)到了一些效果。這與客戶購(gòu)買產(chǎn)品與付款的周期也有一定的關(guān)系，例如，有客戶從預(yù)付訂金到最終安裝付款，經(jīng)歷了整整一年的時(shí)間。前三個(gè)月，需要堅(jiān)持和積累，作為管理者，要給予員工正確的指導(dǎo)與鼓勵(lì)。首選要告訴員工這是積累的過(guò)程，幫助員工樹(shù)立信心；其次讓每個(gè)人堅(jiān)持做好份內(nèi)工作，考核跑單量、拜訪量。

　　當(dāng)專賣店開(kāi)業(yè)三四個(gè)月，銷售初見(jiàn)成效后，前期工作仍然要堅(jiān)持做下去，同時(shí)要再嘗試創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)。比如杭州專賣店和工廠聯(lián)合做老客戶回訪、優(yōu)惠活動(dòng)，像瑞美有15年客戶，給老客戶寫封信，附一張代金券，告訴老客戶新開(kāi)專賣店的相關(guān)信息。為消費(fèi)者提供賣場(chǎng)之外的其它服務(wù)，也是擴(kuò)大專賣店影響力的手段之一。

　　在經(jīng)營(yíng)專賣店的過(guò)程中最重要的是什么？所以說(shuō)，人是專賣店存活的關(guān)鍵，如果沒(méi)有合適的人，專賣店最后的結(jié)果是肯定生存不了。尤其是專賣店的操盤手，如果他有思路，有想法，努力做事情，專賣店就有發(fā)展。

　　總之，賣場(chǎng)和專賣店是互補(bǔ)關(guān)系，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)是被動(dòng)接受前來(lái)咨詢的顧客，主動(dòng)尋找客戶受到很大局限。另外購(gòu)買熱水器產(chǎn)品要與家庭實(shí)際情況相匹配。這就需要我們售后、安裝人員上門查看安裝環(huán)境，設(shè)計(jì)安裝方案等，與賣場(chǎng)相比，專賣店在場(chǎng)所及人員配置上都更勝一籌，能為用戶提供一對(duì)一的專業(yè)化服務(wù)。          （責(zé)編 石少菊）