站在品牌的高度建設(shè)專賣店

    與廚電類專賣店相比，產(chǎn)品單一是熱水器專賣店的特點(diǎn)，短期內(nèi)很難將銷量做起來(lái)，因此開店的成本比較高。在江西市場(chǎng)，一個(gè)熱水器專賣店一年銷售額達(dá)到100萬(wàn)元基本就是保本。而且，由于我們的專賣店開的比較晚，在二三級(jí)市場(chǎng)中面臨最大的挑戰(zhàn)就是海爾和美的專賣店。一是這兩個(gè)品牌產(chǎn)品線長(zhǎng)，有整體的品牌優(yōu)勢(shì)。二是這二個(gè)品牌的專賣店在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立的時(shí)間比較久，特別是海爾的日日順在二三級(jí)市場(chǎng)基本都是以專賣店銷售為主。因此我們對(duì)于專賣店建設(shè)，專注于塑造高端的品牌定位，形成自己的產(chǎn)品銷售特色，使專賣店的吸引力日漸增強(qiáng)。

　　推動(dòng)行業(yè)聯(lián)盟 擴(kuò)大專賣店影響力

　　在江西市場(chǎng)，建材家居品牌的專賣店發(fā)展較早，有的在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開有七八年之久，但這些不同品類的專賣店都是各賣各的產(chǎn)品，相互之間并沒有形成一種很好的協(xié)作關(guān)系。而衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售與家裝類產(chǎn)品有著很密切的關(guān)聯(lián)性，如果能夠?qū)⑦@些相關(guān)產(chǎn)品聯(lián)合在一起，形成一個(gè)利益共同體，對(duì)專賣店銷售肯定會(huì)起到明顯的帶動(dòng)作用。但對(duì)于我們這樣一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)較晚，自身的基礎(chǔ)又相對(duì)薄弱的品牌，號(hào)召力有限，要想獲得與這些行業(yè)商家的合作機(jī)會(huì)，不僅自己要主動(dòng)先多一些付出，還要找到一種對(duì)大家都有益的協(xié)作模式。

　　在這方面，我們通過有意識(shí)的引導(dǎo)，先是建立起和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中這些建材家居品類優(yōu)秀品牌商家的互動(dòng)關(guān)系，盡而逐步形成一個(gè)多品牌的協(xié)作聯(lián)盟。實(shí)際上，建材家居類產(chǎn)品的銷售主要是以新房裝修為主。一個(gè)市場(chǎng)中新房量有限，消費(fèi)者在準(zhǔn)備裝修前會(huì)去看各類的產(chǎn)品，各個(gè)品類都有首先接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。因此最開始，當(dāng)我們得到消費(fèi)者的裝修信息以后，就讓業(yè)務(wù)人員主動(dòng)去找這些合作客戶，將這些信息提供給商家，去引導(dǎo)他們。慢慢的這樣操作一段時(shí)間以后，這些品牌感覺效果不錯(cuò)。于是我們又接著牽頭做一些組織工作，漸漸就形成了一個(gè)由衛(wèi)浴、潔具、建材等不同品類優(yōu)秀品牌構(gòu)成的品牌聯(lián)盟，還吸引了一些家裝公司加入到聯(lián)盟中，盡而又形成一個(gè)類似于協(xié)會(huì)性質(zhì)的組織。

　　在這個(gè)聯(lián)盟內(nèi)成員之間是利益共享的一種合作。即相互之間不是通過帶單銷售利潤(rùn)分成的方式合作，銷售產(chǎn)品還是各算各的帳，但客戶信息大家及時(shí)共享。例如，有客戶先選瓷磚，就會(huì)給瓷磚的專賣店留下信息，瓷磚專賣店就把這個(gè)客戶的信息給聯(lián)盟內(nèi)的品牌共享。同樣，只要是聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)不論是誰(shuí)先得到消費(fèi)者裝修的信息，都要及時(shí)共享給其他品牌。這種信息共享對(duì)于聯(lián)盟內(nèi)的各個(gè)商家都是互惠互利，各商家都會(huì)去維護(hù)好相互間的客情關(guān)系。目前我們組織的這個(gè)聯(lián)盟已經(jīng)由最開始的松散合作，變成現(xiàn)在緊密的協(xié)作。

　　由于聯(lián)盟中的品牌都是各行業(yè)中的佼佼者，消費(fèi)者對(duì)我們推薦的品牌也很認(rèn)可。因此，現(xiàn)在我們已經(jīng)把這種方式作為一個(gè)指導(dǎo)性政策，指導(dǎo)加盟店的業(yè)務(wù)人員采用這種方式來(lái)推廣專賣店。

　　主推差異化產(chǎn)品 搶占高端市場(chǎng)

　　江西的經(jīng)濟(jì)水平在全國(guó)來(lái)講并不算發(fā)達(dá)，與市場(chǎng)中大部分品牌相比，A.O.史密斯熱水器的市場(chǎng)零售價(jià)要高出一二千元以上，一般老百姓買三四千元的熱水器還是比較謹(jǐn)慎的。雖然目前A.O.史密斯熱水器在江西市場(chǎng)還并不是很強(qiáng)勢(shì)，但在高端市場(chǎng)的認(rèn)可度卻非常高。大家都知道如果買好的電熱水器就買A.O.史密斯的，包括競(jìng)爭(zhēng)品牌的導(dǎo)購(gòu)員在內(nèi)，如果親朋好友想買好一些的熱水器時(shí)，都會(huì)推薦我們的品牌。

　　在市場(chǎng)的推廣上，我們采取的是專賣店與賣場(chǎng)同步的方式。一是出于保持品牌的整體性和營(yíng)造品牌美譽(yù)度上的考慮，二是因?yàn)槿绻闶圪u場(chǎng)和專賣店的銷售政策有差異，會(huì)讓內(nèi)部員工感覺到不公平和不透明，可能會(huì)挫傷部分員工的積極性。因此在市場(chǎng)的推廣上我們是站在品牌推廣的角度統(tǒng)一安排，但在銷售的產(chǎn)品上，將專賣店和零售賣場(chǎng)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行差異化布局。并且重點(diǎn)在專賣店中擴(kuò)大了采暖產(chǎn)品的展示空間，使熱水器和采暖設(shè)備達(dá)到各占一半的比例，突出更為高端的定位，將高端消費(fèi)者吸引至專賣店中消費(fèi)。

　　因江西市場(chǎng)有家用采暖設(shè)備消費(fèi)需求的消費(fèi)者，一般投入的資金都在四、五萬(wàn)元左右，有的甚至更高，是真正的高端消費(fèi)者。而家用采暖設(shè)備的銷售基本上都是一整體套的系統(tǒng)，有上百個(gè)零件及產(chǎn)品組合在一起，要做系統(tǒng)設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量、把很多的系統(tǒng)組合在一起。這些工作是零售賣場(chǎng)做不了的，只能在建材市場(chǎng)和專賣店中銷售。因此我們深入挖掘了采暖市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，發(fā)揮專賣店在專業(yè)產(chǎn)品豐富度上的優(yōu)勢(shì)，主推高端采暖爐和高端熱水器產(chǎn)品，形成專賣店經(jīng)營(yíng)的特色定位。

　　從經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀來(lái)看，今年整體家電市場(chǎng)比較淡，新房裝修的比例比去年同期下降近一半，對(duì)中高端家電產(chǎn)品的影響還是比較大的。但由于我們的專賣店是將家用采暖產(chǎn)品作為重點(diǎn)推動(dòng)的品類，而真正高端的消費(fèi)市場(chǎng)并沒受市場(chǎng)影響，對(duì)家用采暖的需求量不但沒有下降反而穩(wěn)步上升，因此專賣店的銷售不僅沒有受到不景氣的影響，反而進(jìn)一步穩(wěn)固了在高端消費(fèi)市場(chǎng)中的良好口碑。

　　強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)建設(shè) 提升專賣店口碑

　　自公司建立以來(lái)，我們非常注重人力資源的建設(shè)，與員工都簽訂正規(guī)的勞動(dòng)合同，給員工辦理各項(xiàng)保險(xiǎn)，僅這些投入每年要多出幾十萬(wàn)元甚至上百萬(wàn)元的費(fèi)用。與很多同行相比，雖然我們的人員成本高一些，而且從賬面上也看不出有利潤(rùn)產(chǎn)生。但在一年多的發(fā)展過程中，企業(yè)員工穩(wěn)定，所代理的品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率在不斷提升，體現(xiàn)出了更高的附加值。以前在南昌市內(nèi)Ａ.Ｏ.史密斯熱水器市場(chǎng)占有率只有10%左右，目前已經(jīng)僅次于海爾，達(dá)到近20%的份額。

　　其實(shí)，做家電就是人海戰(zhàn)術(shù)，專賣店要有所發(fā)展，人力資源上一定要有保障。目前，我們每個(gè)直營(yíng)專賣店，都配有一名店長(zhǎng)、一名安裝工，一名導(dǎo)購(gòu)，三個(gè)人形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，規(guī)模大一些的專賣店另外還配有內(nèi)勤和業(yè)務(wù)人員。在業(yè)務(wù)工作中，專賣店真接與公司的各業(yè)務(wù)部門對(duì)接，如財(cái)務(wù)與財(cái)務(wù)對(duì)接，物流與物流對(duì)接，內(nèi)勤與內(nèi)勤對(duì)接。在管理上，公司專門培養(yǎng)了一名大學(xué)生，負(fù)責(zé)專賣店的人力資源管理工作，負(fù)責(zé)組織協(xié)調(diào)二十多家直營(yíng)專賣店日常的信息傳達(dá)與績(jī)效考核工作。

　　在對(duì)專賣店的考核工作中，我們除考核銷售任務(wù)以外，還特別啟動(dòng)了一項(xiàng)口碑宣傳的考核，即考核專賣店銷售人員在品牌的口碑傳播方面是否做得好。這項(xiàng)考核指標(biāo)的具體內(nèi)容主要就是看銷售人員是否通過服務(wù)好一個(gè)顧客而帶動(dòng)了更多的顧客到專賣店中購(gòu)買產(chǎn)品，這也是營(yíng)銷學(xué)中著名的吉拉德“二五零定律”。例如專賣店銷售員一個(gè)月賣了十臺(tái)熱水器，他就有了十個(gè)客戶。在以后的一個(gè)月、三個(gè)月或半年中，他通過加強(qiáng)前端的回訪工作，如在過節(jié)期間給老顧客打打問候電話，與老顧客溝通一下產(chǎn)品使用的滿意不滿意，有沒有別的需求等。通過與老顧客的良好溝通，加深老顧客對(duì)品牌的認(rèn)同，從而使客戶推薦他周邊的人到專賣店中購(gòu)買產(chǎn)品。老顧客帶動(dòng)的新客戶越多，說明口碑傳播工作做得越好。我們做得好的員工，一個(gè)老顧客能夠帶來(lái)七八臺(tái)的銷售。

　　針對(duì)老顧客的回訪我們制定了規(guī)范的流程發(fā)至各專賣店，由專賣店的員工自己安排回訪工作。此項(xiàng)工作實(shí)施的時(shí)間不長(zhǎng)，過去的半年中各專賣店的員工也都在逐步摸索回訪的工作技巧，逐漸找到做好此工作的感覺，也是在慢慢積累經(jīng)驗(yàn)。目前來(lái)看，通過半年以來(lái)強(qiáng)化此項(xiàng)工作，帶來(lái)的最大變化就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度在不斷提升，愿意到專賣店中來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。

　　專賣店的建設(shè)和贏利需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過程，也需要對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，對(duì)代理商來(lái)講也是一種考驗(yàn)。目前江西省很多二三級(jí)市場(chǎng)高層公寓房等剛剛開始興建，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴品牌的認(rèn)知度并不是很高，對(duì)熱水器的需求還處于有熱水就可以的階段，在品質(zhì)提升方面的需求不高。這也使高端定位的熱水器專賣店經(jīng)營(yíng)難度很大，但我們認(rèn)為這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也非常大，二三年以后我們將會(huì)迎來(lái)更好的市場(chǎng)。因此我們已經(jīng)進(jìn)入這些二三級(jí)市場(chǎng)，建立起品牌專賣店，全力為今后的發(fā)展做好前期輔墊。只有品牌形象根植在二三級(jí)市場(chǎng)，才會(huì)有未來(lái)的發(fā)展。                  （責(zé)編 連小衛(wèi)）