專賣店要圍繞“專”字做文章

　　上海是燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)，占有率高達(dá)70%～80%，且林內(nèi)、能率在當(dāng)?shù)胤浅?qiáng)勢(shì)。客觀來講，目前上海市的消費(fèi)者對(duì)Ａ.Ｏ.史密斯燃?xì)鉄崴鞯恼J(rèn)可度還比較低，加之燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，不象電熱水器，主流品牌的產(chǎn)品都有自己核心的技術(shù)特點(diǎn)。例如，Ａ.Ｏ.史密斯的金硅內(nèi)膽。而燃?xì)鉄崴鞲髌放频牟町愝^少，如恒溫就都是恒溫。因此在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)且消費(fèi)者對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的認(rèn)可度不高的市場(chǎng)中開設(shè)專賣店，有所突破性的操作難度頗大。

　　要讓專賣店發(fā)揮更為廣泛的輻射作用

　　我們的五家專賣店都位于上海市的郊區(qū)，上海市郊區(qū)的顧客如果是選中高端的產(chǎn)品，還是愿意往市區(qū)內(nèi)去選購。因此從專賣店實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果來看，在郊區(qū)開街邊店的效果比開在建材市場(chǎng)效果好。經(jīng)營(yíng)好一家專賣店，不僅要有好的店址，還要讓專賣店的輻射范圍能夠盡可能的擴(kuò)展到更遠(yuǎn)，而街邊的專賣店在品牌傳播上的優(yōu)勢(shì)能夠使專賣店的輻射范圍得到有效擴(kuò)大。如我們有一家專賣店位于上海崇明區(qū)，從它所處區(qū)域來看，是上海比較落后的地區(qū)，人口也只有五萬人，但卻是目前五個(gè)專賣店中銷售量最大的一家店。

　　通常越是經(jīng)濟(jì)落后的地方，商業(yè)越集中。這個(gè)區(qū)域所有的商業(yè)活動(dòng)都集中在一條街上，而我們的專賣店就開在這條街上，位置非常好，人來人往都可以看的到。但好的店址只是讓專賣店的啟動(dòng)難度小一些，生意要做起來也并不容易。專賣店開張以后，也到大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、建材家居論壇等去上發(fā)布門店的信息等，但沒什么效果，如何讓更多潛在消費(fèi)者知道這樣優(yōu)秀的品牌在這里有個(gè)專賣店，這是我們面臨的最大困惑。

　　崇明區(qū)當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣就是早睡早起，這條街上的商業(yè)店鋪都是五點(diǎn)半關(guān)門。最初我的專賣店也是五點(diǎn)半就關(guān)門。后來在對(duì)這個(gè)專賣店的周邊環(huán)境做分析以后，發(fā)現(xiàn)這樣做有問題，一些好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)被我忽略了。因?yàn)檫@個(gè)專賣店的位置位于交通的主干道上，崇明長(zhǎng)江大橋通車以后，往返于市內(nèi)的一些公交車晚班到九點(diǎn)，而這些公交車都會(huì)從專賣店前經(jīng)過。我們的專賣店VI形象很醒目，如果晚上其他店都關(guān)著燈，而我們的店開著燈，那么A.O.史密斯這個(gè)品牌就能在來來往往的消費(fèi)者大腦中加深一些印像，他們就會(huì)知道A.O.史密斯在這里有一個(gè)專賣店，使專賣店的影響范圍更為廣泛。于是，我就將營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整至早晨八點(diǎn)半至晚九點(diǎn)，而營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整一段時(shí)間以后，效果非常好，專賣店的銷量穩(wěn)步上升。

　　因此，對(duì)于其他幾家位于社區(qū)的專賣店，我們也將營(yíng)業(yè)時(shí)間依據(jù)所在區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整。通過這種方式讓周圍更多的消費(fèi)者認(rèn)知專賣店，讓社區(qū)店輻射范圍更遠(yuǎn)一些。如果能夠讓所在區(qū)域百分之七八十的消費(fèi)者都知道這在這里有一家專賣店，那么你的專賣店就已經(jīng)成功了一半。

　　針對(duì)專賣店的推廣要綜合規(guī)劃

　　在過去一年多的時(shí)間里，我們也是通過各種方式來拉動(dòng)消費(fèi)者對(duì)專賣店的認(rèn)知度，以提高專賣店的銷售。從推廣的方法上來看主要采用了以下幾種方式：

　　第一種是傳統(tǒng)小區(qū)推廣。但現(xiàn)在做小區(qū)推廣的廠商非常多，很多品牌都有專門的推廣隊(duì)伍，上海市的消費(fèi)者對(duì)這種模式不是很認(rèn)可。而且在小區(qū)中也做不出規(guī)模，始終解決不了消費(fèi)者對(duì)專賣店認(rèn)可度和信任度的問題。

　　第二種是做一些老顧客回訪。如我們給顧客寄一些回訪信，贈(zèng)送優(yōu)惠券，老客戶拿優(yōu)惠卷來專賣店購買產(chǎn)品時(shí)可以享受優(yōu)惠。

　　第三種是服務(wù)的跟進(jìn)推廣。即顧客到我們專賣店中，如有意向，只要能夠安排上門去看現(xiàn)場(chǎng)的，給顧客提供一些包括選型建議、水路改造建議、機(jī)器的安裝位置建議等服務(wù)，成交率都很高。

　　第四種是與地暖公司、裝修公司合作推廣。因上海新建住房沒有暖氣，家庭采暖主要由業(yè)主自己解決。最初采暖是由高端別墅用戶中發(fā)展起來的，當(dāng)?shù)氐牡嘏痉浅０l(fā)達(dá)，他們能夠?yàn)橛脩籼峁┲醒肟照{(diào)、地暖、中央水處理設(shè)備、新風(fēng)除塵設(shè)備等一整套方案。在整套系統(tǒng)中制冷所占份額最大，但我們又沒有這類產(chǎn)品。而采暖設(shè)備在整個(gè)系統(tǒng)中屬于很小的一個(gè)小設(shè)備，僅占系統(tǒng)造價(jià)的十分之一甚至二十分之一。因此要接觸這些高端客戶，必須要依托地暖公司、暖通公司、裝飾公司等，通過他們把我們的產(chǎn)品加到整個(gè)系統(tǒng)中做補(bǔ)充。

　　在以上的推廣方式中，小區(qū)推廣和老客戶回訪在現(xiàn)階段效果都不是很好。第三種服務(wù)跟進(jìn)的推廣效果雖然好，但推廣輻射的范圍太小，見效慢，需要一定的時(shí)間和客戶積累。而第四種推廣則見效最快，也是專賣店初期運(yùn)營(yíng)時(shí)可以重點(diǎn)采取的一種方式。但從專賣店的經(jīng)營(yíng)角度來看，雖然第四種推廣方式可以起到銷量快速提升的效果，但它依托了其他的專業(yè)渠道，真正專賣店的體系發(fā)展，還必須要采用前三種方式進(jìn)行推廣。雖然目前來看見效慢，但做好以后，卻是在持續(xù)培養(yǎng)顧客對(duì)專賣店的忠誠(chéng)度。

　　因此，專賣店的推廣不能說哪種推廣效果好就重視哪種，效果不好就不重視，應(yīng)該是從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度進(jìn)行總體規(guī)劃。前三種推廣方式是專賣店長(zhǎng)期發(fā)展必須要作好的基礎(chǔ)性工作，只有把這些工作做好，后續(xù)的發(fā)展才會(huì)更穩(wěn)健。

　　專賣店的功能定位重在“專”而非“賣”

　　熱水器產(chǎn)品的銷售百分之七八十來自于新房用戶，從經(jīng)營(yíng)品類上講專賣店不可能競(jìng)爭(zhēng)過零售賣場(chǎng)，但專賣店可以為顧客提供更為及時(shí)和更為到位的服務(wù)，這是專賣店的優(yōu)勢(shì)。因此專賣店的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)重點(diǎn)要落實(shí)在如何突出“專”的功能，而不是“賣”的功能上。只有更強(qiáng)調(diào)專賣店的服務(wù)職能，通過更專業(yè)的服務(wù)拉動(dòng)消費(fèi)者的口碑才是專賣店長(zhǎng)期發(fā)展的基石。

　　我們的專賣店銷售人員都要具備一定的安裝知識(shí)，如對(duì)家庭裝修中地漏的位置、電線的走向、水管的走向、安裝條件等都能夠在前期與顧客進(jìn)行良好的溝通，將這些環(huán)節(jié)的一些注意事項(xiàng)與顧客交待到位。并在力所能及的范圍內(nèi)，為顧客提供一些相應(yīng)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以體現(xiàn)銷售的專業(yè)性，同時(shí)也會(huì)讓顧客在后續(xù)的安裝和使用中避免很多的麻煩。例如，一個(gè)顧客他自己計(jì)劃將熱水器安裝到客廳與衛(wèi)生間之間的一個(gè)小空間中，并且還做好了柜子。但他沒有在這個(gè)位置安裝地漏，家中鋪的都是木地板，漏水的問題無法解決掉，顯然不符合安裝條件，最后只能為用戶退機(jī)。實(shí)際上這個(gè)顧客家中衛(wèi)生間面積很大，完全可以將熱水器安裝到衛(wèi)生間中，如果銷售人員在前期能夠與顧客溝通到位，完全可以避免這樣的問題。

　　也正是因?yàn)轭櫩偷牟粚I(yè)才要求我們更專業(yè)，特別是熱水器產(chǎn)品的銷售過程比較長(zhǎng)，需要反復(fù)上門五至六次，需要把服務(wù)做到非常的細(xì)致，才能夠體現(xiàn)出你的專業(yè)性。如近期我們做的一個(gè)別墅客戶上門服務(wù)有七八次之多。

　　第一次上門是幫助用戶做選型。最初給他推薦的是中央熱水爐，但顧客認(rèn)為熱水爐比較耗能，想選用太陽能熱水器。提出用兩臺(tái)太陽能熱水器滿足二三層的熱水使用，再裝一臺(tái)電熱水器滿足一層熱水的使用。通過幫顧客分析他家的實(shí)際情況以后，認(rèn)為這樣配置不太合理，將電熱水器換成燃?xì)鉄崴餍Ч麜?huì)更好。

　　第二次上門是在水電工進(jìn)場(chǎng)以后，要到現(xiàn)場(chǎng)告訴水電工水路和電路位置的安排。

　　第三次是準(zhǔn)備安裝時(shí)要上門。因太陽能產(chǎn)品安裝的要求比較高，需要埋很多的管線，而且是分批進(jìn)入分批安裝，每一次管線進(jìn)入都要和現(xiàn)場(chǎng)的工人包括業(yè)主去協(xié)調(diào)，僅安裝階段就需要上門二三次。

　　安裝完以后，還要再去一至兩次，如在鋪設(shè)墻磚之前需要先把控制器裝好，需要去和工人溝通。最后當(dāng)水路總管道做好以后再上門進(jìn)行調(diào)試。

　　正是熱水器銷售所具備的特點(diǎn)，對(duì)一個(gè)客戶提供的服務(wù)是多點(diǎn)的，在這個(gè)較長(zhǎng)的服務(wù)過程中，通過把服務(wù)做到很細(xì)致，體現(xiàn)出專賣店的專業(yè)高度，就成為專賣店贏得消費(fèi)者認(rèn)可的有效手段。

　　專賣店承載著品牌推廣的責(zé)任

　　小代理商沒有任何核心競(jìng)爭(zhēng)力，要想在這個(gè)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并發(fā)展起來，必須要依托廠家，但是這種依托并不是躺在廠家身上，“等、靠、要” 要借助廠家的品牌發(fā)展自己，怎么樣借助廠家的品牌呢？我個(gè)人認(rèn)為，一定要先幫廠家推廣品牌。拿A.O.史密斯舉例來說，在上海，燃?xì)鉄崴鳟?dāng)?shù)叵M(fèi)者并不認(rèn)可，認(rèn)為它是一個(gè)專業(yè)電熱水器制造商。市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是林內(nèi)、能率和櫻花。而市場(chǎng)又是KA占主導(dǎo)地位的一個(gè)市場(chǎng)。促銷員都被培養(yǎng)成了“快槍手”，因?yàn)槟悴豢焖僮岊櫩唾I單，顧客很有可能轉(zhuǎn)向其他品牌。在這個(gè)過程當(dāng)中，促銷員往往來不及給顧客去詳細(xì)講解A.O.史密斯與其他品牌的差異。因此這么多年來，A.O.史密斯燃?xì)鉄崴鞯目诒恢睙o法突破。

　　在專賣店就不一樣了。我們的員工可以啟發(fā)顧客，可以讓顧客自己說出他對(duì)于目前使用的熱水器不滿意的地方。而A.O.史密斯的產(chǎn)品特點(diǎn)就是能有效的解決這些問題。在KA購買的消費(fèi)者他們最大的感覺是我買了一臺(tái)A.O.史密斯熱水器，而在專賣店購買的消費(fèi)者，能知道我買的是一臺(tái)史密斯恒溫?zé)崴?，A.O.史密斯的低壓燃燒系統(tǒng)能解決忽冷忽熱的問題，智能雙寬頻能解決夏天水太燙，冬天水不冷的問題。就是能解決他使用過程中的不舒適問題是靠哪些功能解決的。還有，就是新品的推廣，在我的門店，我很重視這些新產(chǎn)品的推廣，一是可以差異化經(jīng)營(yíng)，以我這么多年的工作經(jīng)驗(yàn)來看。KA的促銷員一般對(duì)高端新品，普遍信心不足。專賣店去推廣新品，可以給顧客造成一種專賣店優(yōu)先上市的感覺。就像汽車行業(yè)一樣，廠家都會(huì)在一些重點(diǎn)4S店，重點(diǎn)車展上發(fā)布新品一樣。二是推廣新品可以讓顧客感覺到廠家的實(shí)力，我們都知道產(chǎn)品的四個(gè)生命周期。優(yōu)先推廣，優(yōu)先受益。A.O.史密斯這兩年推出的新品，在我的門店體系內(nèi)的占有率是高于KA占有率的。通過這些手段，消費(fèi)者才會(huì)更加認(rèn)可A.O.史密斯的產(chǎn)品，我才會(huì)有更多的顧客。

　　專賣店需要配備執(zhí)行力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)

　　人才是企業(yè)發(fā)展的核心要素，特別是熱水器專賣店在人才選拔時(shí)有非常重要的一點(diǎn)，就是員工一定要有責(zé)任心，同時(shí)要有很強(qiáng)的執(zhí)行力。因?yàn)槲覀円ㄟ^非常細(xì)致的服務(wù)去獲得客戶的認(rèn)同，需要把很多細(xì)致的工作做好。可能有些人能力很強(qiáng)，但他工作沉不下去，一些很細(xì)致的工作不愿意去做。因此在專賣店的人員，他的銷售技能可能不是最好的，但只要他有責(zé)任心，有很強(qiáng)的執(zhí)行力，就能夠按照公司的要求去完成各項(xiàng)工作。

　　另外，由于公司目前的規(guī)模還很小，對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力無法與大企業(yè)相比，銷售技能很好的人也不易留住，確實(shí)也需要根據(jù)自身的實(shí)際情況選配最為合適的員工。如我們有一家專賣店位于某建材市場(chǎng)中，建材市場(chǎng)的裝修等都非常好，但就是客流很小，需要一定的市場(chǎng)培育期。對(duì)于銷售不好的專賣店，如果安排一個(gè)銷售能力很強(qiáng)的人員，銷售量上不去，一兩個(gè)月以后肯定會(huì)走人。因此這時(shí)需要調(diào)配能夠坐得住的店員，負(fù)責(zé)把專賣店的日常性工作做好，再通過培訓(xùn)來提高他的銷售技能，或者隨著銷量的提升，調(diào)換銷售能力強(qiáng)的人員充實(shí)到專賣店中。

　　目前公司的員工主要是靠自己去陪養(yǎng)，在這方面A.O.史密斯公司有督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，為我們提供了很多的支持。不過督導(dǎo)隊(duì)伍的培訓(xùn)以正規(guī)的銷售賣點(diǎn)等為主，因此每個(gè)月例會(huì)時(shí)我都會(huì)重點(diǎn)加強(qiáng)銷售技巧方面的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，同時(shí)在管理上對(duì)員工提升制度化。如我們要求專賣店的員工每天都必須做工作筆記。筆記的內(nèi)容包括今天這個(gè)門店進(jìn)來了多少顧客，你給顧客推薦了什么樣的產(chǎn)品，是怎么介紹的。每個(gè)月我都會(huì)看員工的工作紀(jì)錄，然后會(huì)給他們做一個(gè)總結(jié)，指出哪些地方他做的比較好？哪些是需要改善的？哪些方面是需要加強(qiáng)的等等。

　　從這些記錄中，我可以了解每個(gè)專賣店一個(gè)月有多少顧客光臨，成交了多少，推算出專賣店的成交率是高還是低。因?yàn)樘岣邔Ｙu店的銷售量就是兩種辦法，一是提高進(jìn)店率，二是提高成交率。目前對(duì)于我們來講，提高進(jìn)店率相對(duì)比較難，那么只有提高成交率，如果現(xiàn)在的成交率是20%，通過我們對(duì)工作的改進(jìn)使成交率提升到40%，那么就意味著門店的銷量翻了一倍。

　　員工的能力獲得了提升專賣店的效率才可以提升，提高成交率的有效辦法就是對(duì)專賣店員工進(jìn)行培訓(xùn)。所以，作為管理者就必須要了解店員的銷售技能到底是什么狀況，但自己不可能每天每個(gè)門店每個(gè)人都能夠跟蹤到位。而通過讓員工做工作筆記的管理方式，即能夠了解各專賣店的實(shí)際情況，又可以根據(jù)每位員工的特點(diǎn)給他一個(gè)客觀的評(píng)語，督促他們?nèi)タ催@些評(píng)語，逐漸去改善自己的工作。

　　目前來講專賣店的經(jīng)營(yíng)還處于創(chuàng)業(yè)期，不能說已經(jīng)獲得成功。但在一年多的經(jīng)營(yíng)過程中，也確實(shí)積累了很多實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。而經(jīng)營(yíng)好專賣店，也沒有什么高深的絕竅，只要用心去做推廣，用心研究目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，用心培養(yǎng)你的員工，讓專賣店的服務(wù)做到更細(xì)致，就是在向著成功邁進(jìn)。   （責(zé)編 連小衛(wèi))