家電業(yè)要密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的“天氣形勢”
今年以來,隨著房地產(chǎn)調(diào)控的進一步深入,市場低迷,家電行業(yè)整體景氣度也不良,一些家電品類甚至出現(xiàn)負增長的情況。人們對家電與房地產(chǎn)市場的關(guān)系有所了解, 也都明白家電消費需求主要包括家裝需求(包括新房、二手房裝修)和更新?lián)Q代需求,其中,裝修帶來的家電、特別是傳統(tǒng)家電(電視、冰箱、洗衣機等)的消費占主導(dǎo),因此,房產(chǎn)成交量增加,則家庭裝修用家電消費需求增加,家電消費量上升,反之,則會對家電消費量的增長造成一定的負面影響。但對于兩者的關(guān)聯(lián)度有多大,則多數(shù)人包括業(yè)內(nèi)人士很少深究。
家電屬于房地產(chǎn)的下游行業(yè),房地產(chǎn)市場如果景氣度高,成交量大,那么也就意味對裝修、家電等需求量也會大,這就帶動了這些下游行業(yè)的景氣。且房產(chǎn)市場對家電銷售的影響有一定的延續(xù)性和滯后效應(yīng)。一般來說,房地產(chǎn)調(diào)控政策對家電需求的負面影響有近1年的時滯。 2010年房地產(chǎn)調(diào)控政策對今年家電上半年的負增長影響已經(jīng)開始顯現(xiàn),除了夏季空調(diào)以外,其他家電都沒有以往的高速增長,在接下來的2012年會表現(xiàn)的更為明顯。
因此,家電業(yè)界的人士要密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的動態(tài),根據(jù)房地產(chǎn)市場的變化來調(diào)整自己的生產(chǎn)和營銷。家電行業(yè)從一定程度上來說也是靠天吃飯,不過這個“天”,并不是指空調(diào)所依賴的天氣溫度,而是主要看房地產(chǎn)業(yè)市場的景氣情況,房地產(chǎn)業(yè)一打“噴嚏”,家電業(yè)很快就會被“傳染感冒”。所以,這個“天氣形勢”是家電企業(yè)要特別需要注意的。
家電增速回歸,煙灶熱行業(yè)尤其明顯。
家電品類與房地產(chǎn)的相關(guān)性對于不同品類來說是不同的,具有裝修特點的和單價較高的家電,相關(guān)度最高。如果按照從高到低依次為:空調(diào)>煙灶熱>冰箱>彩電>洗衣機,其中油煙機的擬合度達到0.85。保守的估計,煙灶熱對于房地產(chǎn)的依賴度可以達到70%左右,冰箱、彩電、洗衣機也要在50%以上,所以,房地產(chǎn)市場的萎縮,首先影響的就是煙灶熱,接下來就是彩電、冰箱、洗衣機,甚至廚房、居室小家電也會有一定影響。
根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)監(jiān)測,上半年家電行業(yè)比起前些年來,銷售增速變緩。除了空調(diào)有較大增長外,其他家電銷售量增長很乏力,零售額雖有一些增長,主要源于平均單價的提升。如煙機、熱水器銷售額增長6%~7%個點,但零售量增長沒有超過3%。而這些銷量的增長主要是來自于三四級市場,也就是房地產(chǎn)的非限購城市,而大城市多數(shù)是萎縮或沒有增長的。所以,房地產(chǎn)業(yè)對家電市場的影響非常大,房地產(chǎn)市場一調(diào)控,很快就會波及到家電市場。
關(guān)注“天氣”變化,積極做出預(yù)報和應(yīng)對。
其實,我們在觀察到這個房地產(chǎn)市場的“天氣變化”以后,也可以通過總結(jié)規(guī)律和特點,做出預(yù)報和應(yīng)對。針對房地產(chǎn)市場的變化,我們要做的是結(jié)構(gòu)上和規(guī)劃上的調(diào)整。比如生產(chǎn)計劃的調(diào)整、市場層級的調(diào)整、區(qū)域重點的調(diào)整等等,并對未來可能出現(xiàn)的變化做出應(yīng)對,該縮減的縮減,該傾斜的傾斜,該儲備的儲備。
首先,要提前做出生產(chǎn)和銷售計劃的調(diào)整。在一線城市,房地產(chǎn)市場銷售下滑比較嚴重,相應(yīng)地在這些城市,我們的計劃都要根據(jù)宏觀房地產(chǎn)政策和市場變化的征兆提早做出反應(yīng),沒有必要等待房地產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)生大的變化再調(diào)整。
第二,房地產(chǎn)形勢有變化,或者在局部區(qū)域有變化,那么就要有針對性地改變和調(diào)整我們的市場策略、市場重點。由于目前的房地產(chǎn)政策是處于一個變化的過程中,比如現(xiàn)在政策打壓的是大中城市的房價,限購令使得北京、上海、杭州等城市出現(xiàn)量跌價滯的膠著局面,卻未能阻止二三線城市房價上漲的步伐。政策對中小城市調(diào)控力度并不大,這些地區(qū)房地產(chǎn)市場形勢依然比較好,新舊房平均房價仍在上升。地區(qū)間的情況也是這樣。東部沿海市場冷清,不一定中西部地區(qū)也冷清。在這種情況下,我們調(diào)整一下結(jié)構(gòu),調(diào)整一下市場的重點,把家電銷售的支持重點向這類中西部城市、中小城市傾斜。具體到哪個城市,就要看房價,房價是天氣預(yù)報中很重要的一個指標,房價高、增長快的地區(qū),家電需求就大。
第三,對未來市場爆發(fā)要做好準備。既然家電業(yè)對房地產(chǎn)市場依賴,目前由于調(diào)控的因素進而導(dǎo)致消費需求受到抑制,但是遲早會爆發(fā)出來,因為目前不少欲投資或者置業(yè)的消費者都在持幣觀望,因此市場潛在的消費力依然存在。家電企業(yè)對于未來的市場也不要太悲觀,房地產(chǎn)市場的剛性需求還是很旺盛的。企業(yè)對未來要有準備,要打出提前量,今天銷的少,不一定明天就賣的少,即使是在市場不是很景氣的情況下,也要做好未雨綢繆的準備,做好產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)能儲備的工作,基礎(chǔ)品牌的建設(shè)工作,以應(yīng)對壓抑后爆發(fā)出來的需求。
就當前來說,家電企業(yè)要密切關(guān)注房地產(chǎn)市場的“天氣形勢”,根據(jù)天氣變化情況適時適當?shù)卦鰷p我們的“衣物”,適當?shù)卣{(diào)整我們的工作重點。
附: 2011年6月份價格上漲較高的部分城市
城市 | 定基 | 同比 |
烏魯木齊 | 108.7 | 109.2 |
丹 東 | 108.6 | 107.6 |
石 家 莊 | 108.2 | 107.6 |
長 沙 | 108.2 | 108.2 |
南 昌 | 107.7 | 108.2 |
秦 皇 島 | 107.1 | 107.7 |
蘭 州 | 107 | 108.2 |
岳 陽 | 107 | 105.2 |
牡 丹 江 | 106.9 | 107.4 |
襄 樊 | 106.9 | 106.7 |
鄭 州 | 106.8 | 106.4 |
西 寧 | 106.5 | 107.2 |
洛 陽 | 106.5 | 108.1 |
沈 陽 | 106.4 | 106.4 |
吉 林 | 106.1 | 105.7 |
廈 門 | 106 | 106.5 |
桂 林 | 105.9 | 105.8 |
昆 明 | 105.7 | 106.7 |
錦 州 | 105.7 | 105.3 |
常 德 | 105.7 | 106 |
韶 關(guān) | 105.7 | 106.1 |
大 連 | 105.6 | 105.9 |
贛 州 | 105.3 | 105.4 |
湛 江 | 105.3 | 104.7 |
呼和浩特 | 105.1 | 104.8 |
遵 義 | 105.1 | 105.8 |
(數(shù)據(jù)源于國家統(tǒng)計局,定基是6月份與2010年全年對比)
(責(zé)編 趙志偉)
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