中高端百貨與國(guó)產(chǎn)品牌漸行漸遠(yuǎn)

　　近日，北京某家電品牌代理商告訴記者，他們?cè)?jīng)賴(lài)以生存的百貨商場(chǎng)正在進(jìn)行重新定位。受此影響，他們代理的某國(guó)產(chǎn)品牌，正在逐步撤出百貨系統(tǒng)。例如，北三環(huán)的雙安商場(chǎng)，只保留了某豆?jié){機(jī)品牌；翠微百貨雖還有兩個(gè)生活電器品牌，但是賣(mài)場(chǎng)的采購(gòu)人員說(shuō)，“年底再次調(diào)整時(shí)，這兩個(gè)品牌也要退出了。不久，國(guó)產(chǎn)的大家電產(chǎn)品也要撤出，這是百貨商場(chǎng)的戰(zhàn)略需求。”

　　2000年之后，隨著國(guó)美、蘇寧等專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)的崛起，家電產(chǎn)品在百貨渠道銷(xiāo)售的占比逐年下降。尤其是2004年以后，有的百貨商場(chǎng)甚至完全退出家電產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

　　最近幾年，中高價(jià)位的家電產(chǎn)品在中高端百貨商場(chǎng)內(nèi)始終處于不溫不火的狀態(tài)。隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，精準(zhǔn)的定位成了百貨商場(chǎng)保持競(jìng)爭(zhēng)力的首要任務(wù)。也正是在這樣的背景下，保留哪些品類(lèi)，哪些品牌，成了百貨商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)中高端定位的主要措施。于是，國(guó)產(chǎn)大眾化品牌被商場(chǎng)采購(gòu)列入“黑名單”。

　　某經(jīng)銷(xiāo)商在分析百貨商場(chǎng)的這個(gè)動(dòng)機(jī)時(shí)認(rèn)為，百貨商場(chǎng)這樣做的目的一方面是自身業(yè)績(jī)的需求，另一方面也是為了滿足消費(fèi)者差異化的需求。

　　首先，百貨商場(chǎng)大多在城市的黃金地段，成本的增長(zhǎng)，對(duì)更高銷(xiāo)售規(guī)模和毛利的追求，使得百貨商場(chǎng)更愿意將有限的經(jīng)營(yíng)面積引進(jìn)那些能夠帶來(lái)更多銷(xiāo)售規(guī)模的品類(lèi)。例如，同樣占有商場(chǎng)10平方米的柜臺(tái)，珠寶的經(jīng)銷(xiāo)商每年可以給商場(chǎng)帶來(lái)近億元的業(yè)績(jī)；而生活小家電經(jīng)銷(xiāo)商的年?duì)I業(yè)額大多只有百萬(wàn)元而已。而且，國(guó)產(chǎn)家電品牌一方面在中高端百貨銷(xiāo)售自己的商品，同時(shí)也給超市和家電賣(mài)場(chǎng)供貨。眾所周知，家電賣(mài)場(chǎng)和超市都是以低價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的，供應(yīng)商的利潤(rùn)非常低。如果同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入百貨商場(chǎng)的話，顯然不利于百貨商場(chǎng)的定價(jià)。

　　與豆?jié){機(jī)、電飯煲等普通品類(lèi)的國(guó)產(chǎn)品牌接到了“逐客令”不同的是，有些國(guó)產(chǎn)品類(lèi)的產(chǎn)品還是被保留在了中高端百貨商場(chǎng)的家電部?jī)?nèi)。但是，看看這些產(chǎn)品，我們不難發(fā)現(xiàn)，都是一些高毛利和高附加值的產(chǎn)品。如亞都的抽濕機(jī)、遠(yuǎn)大的空氣清新機(jī)以及外資品牌的垃圾處理器等，這些產(chǎn)品無(wú)論是國(guó)內(nèi)品牌還是國(guó)外品牌，普及率低，產(chǎn)品有較高的零售價(jià)格和豐厚的利潤(rùn)空間。

　　而另一方面，消費(fèi)者希望在中高端百貨購(gòu)買(mǎi)到中高端品牌和產(chǎn)品，也是百貨商場(chǎng)放棄國(guó)產(chǎn)品牌的主要原因。目前在百貨商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的消費(fèi)者大多數(shù)是追求生活品質(zhì)的高收入者，或者是購(gòu)買(mǎi)禮品的人，也有一部分是機(jī)關(guān)團(tuán)體的團(tuán)購(gòu)。這幾類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格并不敏感，相反他們更在乎的是產(chǎn)品的品牌，品質(zhì)，或者是否新奇特，是否能夠顯示自己的身份等。如果他們?cè)诎儇浬虉?chǎng)里買(mǎi)的商品和在普通的超市沒(méi)有什么區(qū)別，或者是很容易就有價(jià)格比對(duì)，就讓他們感覺(jué)不到真正的優(yōu)越感或者品質(zhì)感。大眾化品牌雖然也在提出差異化，但是他們更多的追求的是規(guī)模。無(wú)論是從產(chǎn)品的品質(zhì)還是終端形象的設(shè)計(jì)，裝修的檔次等，都已經(jīng)落后于中高端百貨的定位，百貨商場(chǎng)放棄國(guó)產(chǎn)大眾化品牌也就不難理解了。所以說(shuō)，無(wú)論是從百貨商場(chǎng)自身的業(yè)績(jī)需求，還是從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求來(lái)講，百貨商場(chǎng)放棄大眾家電品牌都是符合市場(chǎng)規(guī)律的。

　　失去了百貨商場(chǎng)這個(gè)通路，因?yàn)樵诋?dāng)?shù)嘏c百貨商場(chǎng)已經(jīng)建立了較高的信任度，有了較為深厚的人脈關(guān)系，更具備一定的實(shí)力，因此，有商場(chǎng)的采購(gòu)部門(mén)并不希望這些供應(yīng)商完全退出他們的供貨體系，而是給他們出謀劃策，即去尋找那些符合百貨商場(chǎng)定位的外資品牌或者是市場(chǎng)中規(guī)模較小的高毛利產(chǎn)品。某經(jīng)銷(xiāo)商正在準(zhǔn)備去歐洲尋找國(guó)外的家電品牌，以適應(yīng)百貨商場(chǎng)的需要。為了提高在百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，他們下一步的工作是做好新品類(lèi)的銷(xiāo)售，會(huì)做一些產(chǎn)品的推廣活動(dòng)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大眾化品牌撤出中高端百貨是一個(gè)趨勢(shì)，尤其在一二線城市，這種趨勢(shì)會(huì)更加明顯。當(dāng)然，也不排除有些地方百貨商場(chǎng)的家電銷(xiāo)售占比較為強(qiáng)勢(shì)，但基本上是家電賣(mài)場(chǎng)與百貨商場(chǎng)分開(kāi)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。以昆百、南百、北國(guó)等為代表，他們?cè)诋?dāng)?shù)嘏c專(zhuān)業(yè)家電賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，起著非常重要的作用。

　　某品牌的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)認(rèn)為，雖然百貨商場(chǎng)在他們整個(gè)銷(xiāo)售上占比不是很大，但是作為廠家，在零售業(yè)調(diào)整的同時(shí)，也要給自己做一個(gè)精準(zhǔn)的定位，不能試圖讓所有的消費(fèi)者都接受自己的產(chǎn)品。未來(lái)，要在產(chǎn)品差異化和渠道差異化上做出更多的思考。