用5W2H解析廚衛(wèi)產(chǎn)品社區(qū)推廣

　　5W2H的方法是傳統(tǒng)的分析解決問題的方法，他由WHO（何人）、WHY（為何） WHEN（何時(shí)）、WHAT（何事） WHERE（何地） HOW TO DO（如何做）、 HOW MUCH（花費(fèi)多少）五個(gè)方面組成，這些方面又可以延展為28個(gè)基本問題，通過此方法可以快速將問題分析清楚，并進(jìn)而展開思路找出相應(yīng)解決方法。 下面就以廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的新建小區(qū)社區(qū)推廣為例用5W2H方法來解析一下：

　　－、WHO——社區(qū)推廣要與幾類人打交道？

　　1.樓盤購買者：主要是新建小區(qū)業(yè)主的分析。如集資房、商品房、別墅等高檔物業(yè)的入住者具備哪些消費(fèi)特征？拆遷戶的消費(fèi)領(lǐng)袖是誰等。近期國家的廉租房與安居房的人群構(gòu)成也要予以考慮。

　　2.樓盤管理者：社區(qū)物業(yè)的關(guān)系是決定能否進(jìn)入小區(qū)活動(dòng)的必要因素，合作方式與合作方法也要考慮仔細(xì)。

　　3.同行或相關(guān)行業(yè)：同行業(yè)的產(chǎn)品以什么方式進(jìn)入？他們的宣傳手段是什么？對我們有什么威脅與借鑒？相關(guān)行業(yè)（主要是建材行業(yè)）在小區(qū)以什么方式與業(yè)主合作？我們能否搭一個(gè)順風(fēng)車？都是要考慮的范圍。

　　二、WHEN——利用什么時(shí)機(jī)進(jìn)行社區(qū)推廣？

　　主要是根據(jù)不同的樓盤建設(shè)周期選擇不同的推廣內(nèi)容。

　　社區(qū)建筑期：可能的話，可做一些巨幅宣傳，將巨幅噴繪掛在建筑的墻體上。

　　樓盤銷售階段：重點(diǎn)做好對開發(fā)商與售樓部的公關(guān)，多進(jìn)行感情溝通，設(shè)法獲得業(yè)主檔案；把宣傳資料、小禮品放入售樓部，請其代為派發(fā)；將廣告牌、X展架、小展架，放在售樓中心進(jìn)行宣傳。通過掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進(jìn)行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時(shí)間進(jìn)行面對面溝通。同時(shí)，可做一些與品牌相關(guān)的公益廣告，如贊助制作社區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、社區(qū)座椅，提前進(jìn)行預(yù)熱式宣傳。

　　中期（樓盤售完至集中裝修期間）：是社區(qū)推廣的關(guān)鍵期，針對不同的社區(qū)，確定不同的進(jìn)駐方式。此時(shí)，可以做大型社區(qū)宣傳活動(dòng)等。

　　后期（零星裝修期）：通過電話與業(yè)主保持溝通，有意向者可上門服務(wù)。另外做好售后服務(wù)（退貨上門、安裝指導(dǎo)）。

　　三、WHERE——社區(qū)推廣要借助什么平臺(tái)進(jìn)行？

　　1.傳統(tǒng)的小區(qū)推廣平臺(tái)。

　　傳統(tǒng)的社區(qū)推廣大多借助小區(qū)物業(yè)安排的小區(qū)門口、廣場進(jìn)行，由于費(fèi)用的提升，大部分都無法長期堅(jiān)持，有些企業(yè)漸漸減少了社區(qū)推廣的密度，但這樣又會(huì)對品牌的宣傳和產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生阻礙。近期有些企業(yè)也借助小區(qū)已建成的超市進(jìn)行推廣，但進(jìn)場費(fèi)用與員工費(fèi)用也與產(chǎn)出不成正比。在小區(qū)內(nèi)還可以通過搭建社區(qū)推廣舞臺(tái)來進(jìn)行推廣。

　　2.借助網(wǎng)絡(luò)等新平臺(tái)。

　　現(xiàn)在新建小區(qū)業(yè)主的溝通平臺(tái)已轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。QQ群，各大網(wǎng)站的社區(qū)論壇成為業(yè)主的主要溝通手段。進(jìn)入小區(qū)溝通平臺(tái)可以第一時(shí)間接觸到業(yè)主需求，與業(yè)主建立良好的溝通，這個(gè)手段不可或缺。

　　四、WHY——樓盤的定向分析，推廣地圖的建立，做好調(diào)研很重要。

　　為了方便社區(qū)營銷調(diào)研，可以將本區(qū)域的社區(qū)、樓盤，進(jìn)行全面的普查，了解各個(gè)樓盤的定位、價(jià)位、戶型、戶數(shù)、配套、開發(fā)公司、物業(yè)公司、開盤日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司、有無競爭對手進(jìn)入等，建立樓盤檔案，再將樓盤名稱標(biāo)注在地圖上，將樓盤分布圖掛在辦公室，已進(jìn)駐的社區(qū)以“紅旗”標(biāo)注，并及時(shí)添加新樓盤。小區(qū)地圖只能用于面上的了解，實(shí)地調(diào)查的項(xiàng)目才對日后開展工作有著重要的作用：

　　1.樓盤的定位、價(jià)位：

　　樓盤的價(jià)位直接關(guān)系到你面臨的消費(fèi)者的消費(fèi)力。高檔產(chǎn)品、高價(jià)位，高質(zhì)量，有品牌的產(chǎn)品，一般銷售對象為高中檔社區(qū)，低端產(chǎn)品，沒有品牌，價(jià)格較低的產(chǎn)品受到低檔社區(qū)人群的歡迎。劃定你的消費(fèi)群體，才可以有針對性打好社區(qū)營銷戰(zhàn)。

　　2.戶型、戶數(shù)：

　　有些建材產(chǎn)品只適合于某些大戶型，有些產(chǎn)品則小戶型受歡迎，因此戶型的調(diào)查有很有意義。社區(qū)有大、小之分，戶數(shù)的多少，直接關(guān)系到銷售潛量的評估，以及營銷資源的分配，如廣告投入、人員等。

　　3.開盤日期、預(yù)計(jì)裝修日期、進(jìn)駐裝修公司：

　　開盤日期與預(yù)計(jì)裝修日期更為重要。尤其是對于建材、陶瓷、燈具、家具等行業(yè)來說，一般銷售的熱潮就在裝修前及裝修時(shí)?，F(xiàn)在，越來越多的業(yè)主，已經(jīng)委托裝修公司裝修，產(chǎn)品的采購也是由裝修公司完成。有些產(chǎn)品需要與裝修公司一起做，有些活動(dòng)也需要與家裝公司聯(lián)合來搞，因而了解進(jìn)駐的家裝公司，也是十分必要的。

　　做好了如上調(diào)查，就可以制作社區(qū)的檔案了,做好這些表格，再加上在地圖上標(biāo)明后，樓盤的情況就一目了然了。可以用于指導(dǎo)和檢查社區(qū)推廣人員的工作，也可以用于開會(huì)時(shí)總結(jié)。

　　五、WHAT——具體哪些事要做？

　　1.小區(qū)推廣前的準(zhǔn)備工作要細(xì)致?？筛鶕?jù)自己的實(shí)力和對小區(qū)的評估，選擇投入產(chǎn)出比最為合理的推廣方式。選定推廣方式前先宣傳。宣傳單頁是非常重要的小區(qū)推廣工具。由導(dǎo)購員或臨促在小區(qū)門口，人流量大的交叉路口，主干道及小區(qū)活動(dòng)現(xiàn)場向業(yè)主等大量散發(fā)。增加售后服務(wù)承諾及售后服務(wù)聯(lián)系電話，免除消費(fèi)者后顧之憂。

　　2.采取單獨(dú)進(jìn)駐、異業(yè)聯(lián)盟和與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐三種方式，實(shí)時(shí)推廣。單獨(dú)進(jìn)駐應(yīng)選擇小區(qū)人氣最旺的位置，或建立長期進(jìn)駐宣傳的臨時(shí)社區(qū)店。異業(yè)聯(lián)盟是為了共享資源，節(jié)約費(fèi)用。應(yīng)該尋找門當(dāng)戶對的其它行業(yè)的相關(guān)品牌，合作公關(guān)、合作宣傳、合作展示、合作促銷。如與集成吊頂與衛(wèi)浴陶瓷或者與水處理設(shè)備等，其目標(biāo)顧客一致，銷售時(shí)間基本一致，這樣在小區(qū)推家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐。利用占用門面的一角擺放產(chǎn)品宣傳資料與樣板。與家裝公司協(xié)商，約定設(shè)計(jì)師協(xié)助產(chǎn)品導(dǎo)購，并給予設(shè)計(jì)師/家裝公司一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。

　　3.接待顧客，介紹產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售。銷售需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持。首先需編制一套實(shí)用的以小區(qū)推廣情景為主的培訓(xùn)教材，然后對專職人員進(jìn)行基礎(chǔ)知識(shí)和《小區(qū)推廣實(shí)戰(zhàn)手冊》的培訓(xùn)，并進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性考核。這樣可培養(yǎng)成專業(yè)的促銷推廣部，用于專業(yè)促銷活動(dòng)的開展。小區(qū)推廣的專業(yè)人才，要選配形象好，善于溝通，具有較強(qiáng)親和力，積極主動(dòng)并具有一定導(dǎo)購經(jīng)驗(yàn)的推廣人員。

　　小區(qū)推廣是一個(gè)過程和結(jié)果并重的工作，所以在考核的過程中就必須將過程考核和結(jié)果考核進(jìn)行有效結(jié)合。過程考核中，必須考核當(dāng)日接待的客戶量、主動(dòng)上門發(fā)放有效資料、展示區(qū)的清潔和物料管理、解答客戶家裝知識(shí)的數(shù)量等。結(jié)果考核是以實(shí)際銷售的量為主，憑貴賓卡的購買量算相應(yīng)小區(qū)推廣業(yè)務(wù)員的業(yè)績；沒有在公司建檔的家裝公司又屬于該小區(qū)業(yè)務(wù)的銷售算相應(yīng)小區(qū)業(yè)務(wù)員的業(yè)績；由已經(jīng)在公司建檔的家裝公司推薦過來的又屬于該小區(qū)業(yè)主的銷售量，相應(yīng)小區(qū)業(yè)務(wù)員和家裝業(yè)務(wù)員各占一半的業(yè)績；由已在公司建檔的家裝公司包工包料的銷售不能算小區(qū)業(yè)務(wù)員的業(yè)績，但仍需要服務(wù)。

　　每天填好工作日報(bào)表，匯報(bào)工作情況和計(jì)劃，上級(jí)隨時(shí)隨地進(jìn)行審核；每周開例會(huì)溝通小區(qū)推廣心得，探討小區(qū)市場的前景等；小區(qū)業(yè)務(wù)員必須遵守小區(qū)的制度，不得違法亂紀(jì)。公司設(shè)小區(qū)推廣部或家裝部。小區(qū)人員對該小區(qū)的公司物質(zhì)、宣傳資料等要有保管及維護(hù)的責(zé)任。

　　4.訂單回訪與實(shí)地考察。根據(jù)產(chǎn)品預(yù)訂單的名單，逐一對顧客進(jìn)行回訪，及時(shí)進(jìn)行施工環(huán)境設(shè)計(jì)、指導(dǎo)施工、安排安裝、收取貨款、退/補(bǔ)貨等服務(wù)。

　　在業(yè)主準(zhǔn)備入住時(shí)，發(fā)短信或打電話祝賀，并征詢其對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)過程、裝修效果是否滿意。

　　善于利用口碑宣傳。在小區(qū)推廣過程中，要善于利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳，激勵(lì)顧客們進(jìn)行口碑宣傳。提前把小區(qū)的顧客名單整理成一個(gè)表格，將已裝修好的住宅拍照作為樣板，向潛在的顧客展示。

　　六、HOW——用什么方法做好小區(qū)推廣？

　　目前而言，進(jìn)駐社區(qū)的方式有：

　　1.租用門面或車庫，設(shè)立臨時(shí)售點(diǎn)/展示區(qū)，是種抵進(jìn)營銷的好方法。

　　2.與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐，合理借力，共攤費(fèi)用，集群效應(yīng)。

　　3.與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐。

　　4.宣傳：在社區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報(bào)等，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺(tái)、窗戶懸掛橫幅宣傳等。還可借用小區(qū)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。

　　5.公益廣告：贊助制作社區(qū)樓層牌、門牌號(hào)碼、電梯間內(nèi)的宣傳海報(bào)、公益標(biāo)語，贊助制作社區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌、廣告電子時(shí)鐘、社區(qū)座椅、社區(qū)物業(yè)雜志。

　　6.贊助社區(qū)舉辦的活動(dòng)：如社區(qū)開發(fā)商舉辦的收樓晚會(huì)、售樓促銷活動(dòng)、業(yè)主聯(lián)歡晚會(huì)。一般在品牌有一定知名度，有一定客戶群時(shí)使用。

　　7.雙休日展銷：利用雙休日期間，租用場地展示產(chǎn)品。

　　8.人員散跑：推廣人員零星入戶拜訪，切忌陌生拜訪。

　　七、HOW MUCH——用最佳費(fèi)效比做好小區(qū)推廣。

　　營銷的根本目標(biāo)就是銷售，更進(jìn)一步說是費(fèi)用與盈利，在小區(qū)推廣中合理的費(fèi)效比是決定上面所有內(nèi)容是否可行的先決條件。

　　如果小區(qū)推廣產(chǎn)生的費(fèi)用與銷量占比與賣場相當(dāng)，就要考慮在是宣傳品牌還是在做銷售工作。如果費(fèi)用與銷量的占比超過傳統(tǒng)賣場時(shí)，就必須調(diào)整推廣方式。如果找不到合適的推廣方式，寧可放棄。 （責(zé)編 石少菊）