淘寶店鋪運營十法則

　　法則一：店鋪定位

　　圖1

　　淘寶店鋪的促銷活動如果做得有特色，人在一定的刺激下，他就認(rèn)為成本降低了，所以我們?nèi)丝吹降亩际潜硐?，能用理性駕馭，找到事物本質(zhì)的人，其實是少數(shù)人，大多數(shù)人都是非理性的，這也就像圖1這是一個比較專業(yè)的圖，人會受什么因素影響？這邊是樸實、保守或者是低廉，那邊是新潮、酷或者是高價值。這是人的大腦里的一個區(qū)間的反映，這個區(qū)間人對刺激、樂趣、新潮、酷是非?；钴S的。所以淘寶商城“11.11”為什么可以做“9.36億元”？其實是抓住人的非理性的心理。

　　在“11.11”那天，很多電商都說自己的倉庫成了溜冰場，能賣的不能賣的，平時怎么都賣不出去的，只要一上架都賣了。那時淘寶的網(wǎng)民都失去了理智，覺得這一天所有的東西都是值得買的，什么東西都可以賣出去。以筆者為例，由于我們之前沒有經(jīng)驗，所以在面對即將到來的淘寶大促時，我們定了一個感覺很高的目標(biāo)，100萬元。并為此做了各項的準(zhǔn)備，結(jié)果卻賣了202萬元，比預(yù)期目標(biāo)翻了一番。后來我們和其它商家比，還是屬于做的比較差的，完全沒有預(yù)估到淘寶大促所能帶來的巨大銷量。我們倉庫里面能賣的全都賣了，不能賣的也賣了；有些貨沒有了，和企業(yè)協(xié)調(diào)抓緊調(diào)貨，才勉強將200萬的訂單執(zhí)行出去。“11.11”那一天，很多店鋪因為低估了銷量，保守備貨，導(dǎo)致缺貨率太高，投訴太多，店鋪被封。“11.11”是一個典型的日子，反應(yīng)出人在本質(zhì)上是不理智的，知道這一點，所以，店鋪定位特別重要。

　　圖2

　　即便家電產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴(yán)重，也可以找到差異化的定位。一是價格?；蛘哔u高客單價的東西，或者賣低客價單的東西，但一定不要走大眾化的路線；二是產(chǎn)品特色；三是附加值。淘寶承諾7天退貨，我們承諾15天。我們的店鋪買中華保險，證明我賣的東西都是正品，這就是附加值。如果購買小狗電器的東西，會有個隨機包裹驚喜。這里面有個紅包，紅包有一個硬幣，很簡單的一個動作，就是一個一元硬幣，但帶給你的愉悅感非常強；四是情感，像泰昌店鋪，只要進(jìn)去逛泰昌店鋪的消費者，如果不買洗腳盆，就會落下不孝的心理暗示。這就是典型的情感；五是專業(yè)。如小狗電器店鋪，第一感覺就是專業(yè)，靠譜。所以說泰昌的情感，小狗的專業(yè)，他們的店鋪找到了自己的定位，才能脫穎而出。

　　法則二：產(chǎn)品策略

　　圖3

　　圖4

　　產(chǎn)品非常關(guān)鍵。我們選取了飛利浦旗艦店（如圖3）。店招、服務(wù)保證、每月特價、熱銷排行、主題主推產(chǎn)品這些要素都要具備，整個的店鋪色調(diào)非常的統(tǒng)一。在產(chǎn)品選取方面，我們要考慮店鋪準(zhǔn)備賣哪些品類，各個SPO怎么布局，怎么做促銷，怎么做好產(chǎn)品組合。我們公司產(chǎn)品經(jīng)理的職位是比較核心，對店鋪運營起著很大的作用，這方面的人才是我們保護(hù)的對象。

　　上面飛利浦旗艦店的圖比較多，而這個貝爾萊德旗艦店（如圖4）的SPO非常少，就三個，其中有一個打了爆款，做一個“好衣服掛著燙”的概念。這是新品招商，因為做來做去沒有多少產(chǎn)品。這家店鋪曾經(jīng)有個頁面，用了大概6個月。在店鋪的首頁處重復(fù)了三次，逛一逛就會看到這個產(chǎn)品。

　　法則三：促銷

　　圖5

　　我對店鋪促銷提出一個原則：要制造銷售緊迫感，做到三限：限時、限量、限價。如果促銷廣告沒有涉及這“三限”的話，一定失敗。筆者的店鋪曾做過這樣的促銷，美的電烤箱129元，每兩小時減10元直到白送，限量100臺。活動取得了出乎意料的成功。這個產(chǎn)品的成交價是多少嗎？從上午10點減到夜里12點，在什么價格把產(chǎn)品全部賣掉的嗎？是69元，當(dāng)時我們的心里也沒有底?；顒又?，原價129元的價格無人問津，119元時，賣了1臺；109元時，賣了10臺；降到79元一臺時，基本是一分鐘一臺。這個活動對拉動店鋪銷量或銷售額其實沒有太多幫助，它的價值在于把那么多人在一天的時間里死死攏在你的店鋪里。所以在這個時間，我們在產(chǎn)品頁上每隔一定時間就推出一個活動，消費者邊看價錢，邊看活動，結(jié)果電烤箱產(chǎn)品賣的并不多，反而其它產(chǎn)品賣的多。并且當(dāng)天就新增了1000多個收藏，所以你在做促銷活動的時候，要有一些創(chuàng)新。

　　法則四：店鋪裝修

　　圖6

　　我們做店鋪要明白一個道理：首頁不是成交頁，要讓用戶點進(jìn)去。這句話看似普通，但是很關(guān)鍵。我們要把首頁的導(dǎo)航功能做好，比如首頁的分類導(dǎo)航，引導(dǎo)消費者進(jìn)品類頁，進(jìn)產(chǎn)品頁；首頁的商品導(dǎo)航，引導(dǎo)消費者進(jìn)入促銷導(dǎo)航、關(guān)聯(lián)導(dǎo)航，這就是首頁導(dǎo)航為王。我們要給消費者很方便設(shè)置一些目的地，通過首頁很方便到達(dá)他想去的地方。

　　因為用戶是可以被操縱的。首頁必須遵循的也是唯一要遵循的原則是導(dǎo)航為王。你的店鋪首頁有沒有零點擊的，有沒有點擊率很高，成交率很少的產(chǎn)品。海報的點擊率是多少，不行就馬上撤，要不斷的優(yōu)化。

　　圖7

　　1.首頁導(dǎo)航：

　　圖7是筆者所操作的美的生活電器的首頁點擊熱圖，從這個熱圖里面可以看到，店鋪內(nèi)一天的紅色區(qū)域多，說明你的店鋪做的不錯，關(guān)鍵詞設(shè)置非常好；紅色區(qū)域少，關(guān)鍵詞就要迅速調(diào)整。比如在店鋪里做了個海報，海報的點擊率只有8.9，這樣的效果就要趕緊調(diào)整。一般來說，在店鋪里面做形象海報的點擊率低于做促銷海報的點擊率，所以說店鋪里促銷風(fēng)格非常重要。

　　圖8

　　2.商品分類：

　　商品的分類要便于消費者快速篩查。別讓消費者去猜。比如說微波爐，格蘭仕特價微波爐，格蘭仕轉(zhuǎn)盤微波爐，格蘭仕蒸汽微波爐等這些分類要很清晰。

　　3.熱圖優(yōu)化：

　　圖9

　　圖10

　　4.金頂銀基：

　　鼠標(biāo)一般都由右手操作，鼠標(biāo)的移動一般都是靠右，順序基本是從右往左，與人的視線是相反的，所以重要的要素要放在右手邊。還有鼠標(biāo)的滑動是自上而下，滑到底時，又會自下而上。所以在設(shè)計頁面沒有結(jié)束時一定不要讓人感覺你的頁面已經(jīng)結(jié)束，不往下滑動了，等于制造成視覺斷層。同時，這個底部也很重要，這個底部不要讓他空著，現(xiàn)在有幾個作法：一個是放關(guān)聯(lián)的店鋪，一個是旺旺區(qū)，一個是重要的促銷活動放在底部，金頂銀底，不要忽視他。

　　法則五：商品頁

　　1.去消費隱憂。

　　圖11

　　圖12

　　圖11是一個調(diào)查數(shù)據(jù)：商場看不到實物不敢購買，占33.5%；擔(dān)心商場價格比網(wǎng)站更低，占26.4%；擔(dān)心物流安全，占13.4%。所以，店鋪的商品頁一定要解決這三個消費者的擔(dān)憂。針對商場看不到實物，不敢購買，比如買家的評測，口碑相傳，實物多圖，全面展示，強調(diào)優(yōu)勢，乘勝追擊。

　　圖12是一個實物組圖，把電腦從不同的角度進(jìn)行了展示。讓消費者對這款產(chǎn)品有了一個比較清晰的認(rèn)識。店鋪可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，最終是為了消費者提供更多更完整的信息。

　　如果你的店鋪里面沒有評價，怎么辦？淘寶有個試用中心，一個好的產(chǎn)品可以先在淘寶上做試用。免費試用活動送10臺或20臺，讓他給你寫很好的評價，這樣說來，你獲得的是第一手資訊。

　　2.親和力無敵。

　　圖13

　　一個產(chǎn)品頁要做的有趣（如圖13）。這個產(chǎn)品是相當(dāng)落后的一個產(chǎn)品，是一個老款，但卻被這家店鋪給賣瘋了，運用了網(wǎng)絡(luò)上的詼諧語言，讓產(chǎn)品頁的人心情很愉悅。其實在線上購物和線下購物有一個很重大的區(qū)別，花錢的壓力不一樣，你在線下買東西，從口袋里拿錢的壓力很大；但在網(wǎng)上點點鼠標(biāo)，把錢給付了，沒壓力，只是到月底發(fā)現(xiàn)怎么花錢這么多？你讓消費者開心，消費者鼠標(biāo)一點，錢就付了。

　　3.商品頁——關(guān)聯(lián)促銷。

　　圖14

　　我總結(jié)了一共有四類關(guān)聯(lián)促銷，同類關(guān)聯(lián)，情景關(guān)聯(lián)，情感關(guān)聯(lián)，節(jié)日關(guān)聯(lián)。圖14中剃須刀下面放了個電熨斗，給它起名叫愛妻號。買剃須刀的人一般都是女的，一想給老公買了那么多東西，要對自己好一點，就替老公給自己買了一個，于是就買下了電熨斗，這其實就是一個心理補償。這就是情感關(guān)聯(lián)。我們曾推過一個電烤箱，做了兩個關(guān)聯(lián)，一類是微波爐。其實我不想讓消費者買電烤箱，但又不能告訴他電烤箱不好，于是我們做了電烤箱與微波爐的PK，也不明示哪個好，就讓消費者去看，一看電烤箱能干的活，微波爐都能做，但電烤箱有些活兒卻不能做，如果你對微波爐感興趣就有一個指示圖，指向有關(guān)微波爐的頁面，其實是一個轉(zhuǎn)推介。

　　還有一個是我就對電烤箱感興趣，但電烤箱除了烤雞翅，還能烤面包。商場賣的面包有那么多的食品添加劑。不如自己動手做面包，于是又鏈接到面包機上。消費者可能會把面包機和電烤箱都買回家了。

　　但在做關(guān)聯(lián)促銷的時候有一個禁忌，除非像情感關(guān)聯(lián)，二者的差距不敏感，同類關(guān)聯(lián)，一定是高客單價，關(guān)聯(lián)低客單價的關(guān)聯(lián)；低價進(jìn)來，關(guān)聯(lián)高價。如美的299元的電飯煲關(guān)聯(lián)個199元的，那丟失率特別高。關(guān)聯(lián)個799元、899元的，會帶動高客單價的銷售。在關(guān)聯(lián)上要給足他的面子。像美的天幕電飯煲，一定要讓他知道，用這個產(chǎn)品，更有價值，更體面，符合他的身份。簡單的關(guān)聯(lián)是無效的，你不做關(guān)聯(lián)，他看了之后沒有興趣，可能就跑了。（未完待續(xù)）(責(zé)編 石少菊)