走行業(yè)品牌的發(fā)展之路

　　嵊州是中國的廚具之鄉(xiāng)，也是中國煙灶產品最大的制造基地，在加工生產方面有著較高的行業(yè)地位。但是嵊州的品牌發(fā)展是非常欠缺的，尤其是在品牌力的打造上，是非常滯后的。例如，嵊州最知名的煙灶企業(yè)在經過了幾年的品牌探索之后，還是選擇了將企業(yè)出售。這無疑加重了嵊州的煙灶企業(yè)對于走品牌發(fā)展之路艱難的恐懼。很多企業(yè)主知道做品牌后期的回報率是很高的，但是對于前期的投入，市場的推廣等，大家也是沒有充足的信心。

　　通過近幾年對行業(yè)的深入研究，我們認為，嵊州企業(yè)在品牌之路的探索屢屢受挫的原因主要有：一是本地缺乏專業(yè)的人才；二是企業(yè)主缺乏對于行業(yè)的客觀認識。缺乏專業(yè)的人才和品牌意識薄弱，使得嵊州的燃氣具行業(yè)陷入了惡性循環(huán)中。今天接到這家企業(yè)貼牌的訂單，賺一點錢；明天接到那家品牌的訂單，又賺一點錢；可是后天沒有訂單了，企業(yè)怎么辦？

　　另外，單純的貼牌生產，沒有對于市場的認知，讓嵊州的生產企業(yè)和市場完全脫節(jié)，浪費了很多的資源。而且，經常爆發(fā)知識產權方面的糾紛。

　　我們看到，目前市場上浙江地區(qū)的知名廚電品牌，在其發(fā)展的過程中，大多經過了幾次的變革，而這些變革正是因為與市場零距離的接觸，才能讓他們更多地去做順應了市場發(fā)展的選擇和變革。例如，工藝水平的整體提升，品牌和市場推廣的加強等。這一系列的動作，使得這些企業(yè)自身的管理體系更加完善，產品也逐步在市場站穩(wěn)了腳跟，而且也建立了一定的品牌知名度。事實證明，也只有真正地走進市場，才能獲得市場第一手信息，才能不斷努力提高自己的競爭力。

　　反觀嵊州的企業(yè)，發(fā)展的早，走過的彎路也很多，卻沒有建立足夠的行業(yè)知名度，有的企業(yè)甚至連商標都沒有。有的企業(yè)為了眼前短期的利益，將工廠及品牌承包出去，管理簡單，獲利單純，有的企業(yè)只盯著外貿市場，有的則以低價作為競爭手段，等等，這些短視的行為，既是企業(yè)自身的問題，也是嵊州當地煙灶制造行業(yè)的整體氛圍問題。目前嵊州有幾家知名的貼牌廠商，德樂是其中之一，但是顯然，德樂走的道路又與其他的企業(yè)有所不同。

　　這樣的深刻反思之后，德樂清醒地認識到，要想發(fā)展，就要走自主品牌的道路。這也是德樂推出自主品牌的原由。德樂在分析了自己所處的現狀之后認為，要走出與嵊州其他企業(yè)不同的品牌之路。

　　德樂的前一個發(fā)展階段是以制造為主的。未來隨著整個品牌的發(fā)展，我們規(guī)劃了三個階段，第一階段，是初始品牌創(chuàng)立階段。這個階段我們主要以價廉物美的產品，奠定德樂在消費者心目的位置。第二階段就是提高品牌的美譽度，讓消費者真正感受到德樂是專業(yè)的廚房電器制造商，而且購買德樂品牌產品是放心的，德樂在現代人消費觀念當中是具有創(chuàng)新的品牌。例如，一線品牌還沒有近吸式產品投放市場的時候，德樂就已經開始重點推廣近吸式吸油煙機了；當一二線品牌推出第一代近吸式產品的時候，德樂已經推出了第二代、第三代的近吸式產品了；當一二線品牌將自己的消費群鎖定在七零后的傳統審美觀的時候，德樂將自己的消費群鎖定在八零后和九零后，將前衛(wèi)的設計融入到了我們的產品中。第三個階段是品牌完美度發(fā)展，就是讓德樂品牌在整個市場中能夠得到一個長遠的進步，有跨越式的發(fā)展，能趕上一流品牌定位。

　　制定出這三個階段，是有一定客觀背景的。首先，盡管德樂的品牌知名度較低，處于劣勢，但煙灶行業(yè)對于德樂的認可度是很高的。而且，德樂在局部市場得到了充分的認可，因為德樂的產品在推廣過程中有好的賣點，產品性價比高，迎合了部分消費者的消費需求。這些清晰的定位，使得德樂在市場中獲得了合作經銷商的任何和市場發(fā)展的穩(wěn)健。很多經銷商都感覺到，德樂的產品還是非常值得做的。經銷商也享受到了德樂在創(chuàng)立品牌的過程中的成就感。也正是因為這樣原因，德樂的發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健，有效地避免了一些小企業(yè)的發(fā)展過程中常見的大起大落。

　　我們目前總共有三百多家加盟店，其中有自己的品牌店，也有店中店。目前我們和國內部分蘇寧、國美進行合作，還與一些地方性的家電連鎖賣場進行合作，比如浙江普農家電連鎖，浙江百誠家電連鎖，還包括現在合作的浙北一些連鎖商場，以及遼寧沈陽興隆大家庭家電連鎖公司等。

　　常州的廚衛(wèi)電器經銷商對于德樂的市場給予了肯定。雖然受到國家相關政策的影響，常州的房地產有所下滑，廚電產品的銷售量有所降低，但是他們對于市場還是有信心的。尤其是德樂的產品性價比高，適合二三級市場的消費水平。所以，當地的專賣店運作較為成功。下一步，德樂也會制定專賣店的發(fā)展規(guī)劃，在店面裝修，經營推廣和促銷服務等方面給予經銷商一些支持，發(fā)展德樂的專賣店自營體系，掌握更多的市場主動權。另外，德樂也提倡各地的經銷商與當地的櫥柜品牌的合作，并給予一定的管理和支持。這樣我們的專賣店的內容會更加豐富，經銷商的經營壓力也會減小。

　　嵊州德樂電器的經營模式有兩種，一是自主品牌的發(fā)展，另一種是提供OEM貼牌服務。作為專業(yè)的OEM制造商，我們原來在跟合作客戶的時候，大多停留在比較初級的層面上，合作的流程也僅僅限于選款，定型等基本的接觸。后來，我們轉變了合作的方式，在與客戶合作的時候，增加了更多的服務項目和內容，例如，我們要提供一些知識產權方面的資源，而且，我們在油煙機方面的技術一直處于行業(yè)發(fā)展的前沿，讓客戶能夠在產品力方面保持足夠的競爭力，性價比+品質的保障，這使得我們和客戶之間的合作更具持久性。

　　雖然是貼牌，但是德樂不做低價位的產品。所以，現在我們和客戶合作也是有選擇性地合作，同時，德樂還會和客戶做充分的溝通，近期產品的規(guī)劃方案，需要在產品線的哪些方面予以加強等等。2011年，德樂推出了新天翼、新天馳、新天銳三大系列產品，很多品牌都和我們合作，對我們的產品也比較符合市場前沿定位，產品款式的定位上非常準確。在技術方面，德樂率先推出了負壓腔面增大技術。比如252SP2系列這款負壓腔面增大到了600mm以后，增加了吸力面，提高了整個油煙的接觸面,遠超出一般同業(yè)長度900mm的品牌產品功能。252SW系列產品安裝尺寸720～750mm之間，外型比較精巧。

　　另外德樂創(chuàng)新性的導油網。這個導油管最關鍵一點是分成一層濾油網和外層導油網。中國目前很多傳統油煙機是單層過濾，德樂的油煙機都是雙層過濾。在中國家庭烹飪油污比較大的情況下，廚具油煙凈化率就比較高，所以說可以克服目前行業(yè)當中油煙機油煙除不凈的問題。德樂建有自己的電器檢測中心和老化試驗中心，吸凈率目前實測在90%以上。

　　我們廣東的兩個客戶，對我們就非常認可，合作的時間也很久了。行業(yè)的口碑，再加上我們對于品牌的推廣，以及德樂產品的高性價比和高品質，讓德樂在油煙機OEM合作中樹立了自己的良好口碑。隨著產品力及品牌力的傳播速度，廣東部分小企業(yè)都比較喜歡效仿德樂產品力，因為產品的研發(fā)及推廣是一般企業(yè)很難達到的，仿制是目前涉及此行業(yè)的影響力最深，各企業(yè)知識產權的保護也是有必要再此加強。

　　做品牌是一個立體化發(fā)展的過程，第一步是優(yōu)質的產品。任何品牌的發(fā)展基石都是優(yōu)質的產品；第二步是要開展強大的營銷推廣工作，而且這是品牌的核心工作，是將產品的賣點加以提煉轉化成消費者利益；另外，還要有較強的服務體系的完善。德樂在開拓市場的時候，也遇到了很多困難。例如，我們的品牌沒有知名度，所以經銷商對我們的品牌及產品就不感興趣。這時候，我們也想做大手筆的推廣，但是確實現實的情況不允許我們做太激進的事情。所以，這個時候，我們最好的推廣就是把產品做好。

　　產品做好之后，德樂下一步也會去做品牌的推廣。有的經銷商有疑問，如果德樂做大了，會不會踢掉原來的經銷商啊？我們認為，合作是雙方的，只要跟上德樂發(fā)展的步伐，雙方的合作就會持久。

　　德樂是一個嵊州的企業(yè)，我們會背靠嵊州制造基地的優(yōu)勢，走屬于德樂自己的品牌發(fā)展之路。

　　（責編 朱東梅）