家電代理商 黃金發(fā)展十年后的思考

　　1998年亞洲金融危機(jī)真正為中國(guó)家電制造業(yè)、中國(guó)家電流通業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。2000年，對(duì)家電代理商們來(lái)說(shuō)，是新生的開(kāi)始。

　　2000年以來(lái)，中國(guó)家電代理商們已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了家電商業(yè)力量的崛起，真正成為撐起中國(guó)家電業(yè)發(fā)展的核心力量。在這十年里，家電代理商經(jīng)歷了截然不同的發(fā)展階段，大致可以將家電代理商們的發(fā)展劃分為三個(gè)大階段：規(guī)?；A段、專(zhuān)業(yè)化階段、多元化階段。

　　2000～2004年，是家電代理商的規(guī)模化階段。在這個(gè)階段，家電代理商憑借機(jī)緣巧合與自身努力實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，也迅速帶動(dòng)家電流通業(yè)進(jìn)行了一次大規(guī)模整合。結(jié)果是一批優(yōu)秀的家電代理商脫穎而出，成為區(qū)域市場(chǎng)乃至全國(guó)有影響力的流通巨頭。此時(shí)的廠商關(guān)系開(kāi)始從廠家的“獨(dú)角戲”，讓位于廠商的“二人轉(zhuǎn)”。

　　2005～2008年，是家電代理商的專(zhuān)業(yè)化階段。在這個(gè)階段，處在家電零售商和廠家上下游夾擊中的家電代理商感受到了極大的壓力，一批家電代理商被淘汰出局；一批家電代理商開(kāi)始朝不保夕；而一批家電代理商卻迎難而上，積極夯實(shí)自己，最終完成了自身的組織化建設(shè)，成為具有核心營(yíng)銷(xiāo)能力的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。此時(shí)，家電業(yè)呈現(xiàn)出復(fù)雜的格局，廠家、代理商、零售商之間形成競(jìng)爭(zhēng)、沖突、博弈、合作的復(fù)雜多邊關(guān)系，上演了“三國(guó)演義”。

　　2009年以后，是家電代理商的多元化階段。在這個(gè)階段，中國(guó)家電流通業(yè)態(tài)更為復(fù)雜。家電零售商強(qiáng)勢(shì)從一、二級(jí)市場(chǎng)下沉到三、四級(jí)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)、管理能力也不斷加強(qiáng)。廠家強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的掌控力，弱化代理商職能。另一個(gè)更引人注目的事實(shí)是：新的電子商務(wù)正席卷整個(gè)家電流通業(yè)。作為傳統(tǒng)的流通商遇到了前所未有的窘境。未來(lái)到底何去何從，成為家電代理商“生或死”的重大問(wèn)題。而此時(shí)，家電流通業(yè)上演著廠家、代理商、零售商、電商鼎立的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

　　對(duì)我們來(lái)說(shuō)，觀察、解剖代理商在這十年時(shí)間里的命運(yùn)，成為我們理解中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)、理解中國(guó)商業(yè)發(fā)展的極佳標(biāo)本。

　　規(guī)?；A段的代理商群像

　　中國(guó)家電業(yè)是可以產(chǎn)生大企業(yè)的大產(chǎn)業(yè)，必然也需要大商業(yè)與之配套。2000年之后，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出全面高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這要?dú)w功于中國(guó)經(jīng)濟(jì)自2000年之后進(jìn)入的新一輪黃金增長(zhǎng)期。事實(shí)是，很多家電代理商抓住了機(jī)會(huì)，成功實(shí)現(xiàn)了從蛹化蝶。而另一部分家電代理商則抱殘守缺，最終被殘酷淘汰。

　　而此時(shí)，中國(guó)家電流通業(yè)卻呈現(xiàn)出家電代理商的規(guī)模、質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足迅速發(fā)展廠家的需要。于是，廠家對(duì)代理商的政策寬松、支持較大，無(wú)論是產(chǎn)品、政策、資源等各方面都比較好。很多家電代理商在品牌、產(chǎn)品、政策的多重推動(dòng)下，迅速完成了資本積累與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源的積累，在這個(gè)階段完成了規(guī)?；砷L(zhǎng)為區(qū)域市場(chǎng)甚至是全國(guó)的家電流通龍頭企業(yè)。

　　在這樣的有利條件下，一大批優(yōu)秀的代理商產(chǎn)生了：他們憑借非凡的市場(chǎng)意識(shí)，緊貼市場(chǎng)需求，靈活開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，主動(dòng)走向市場(chǎng)深處，打開(kāi)了一片天地。然而，規(guī)模化階段迅速就到來(lái)了。伴隨著中國(guó)家電業(yè)的快速增長(zhǎng)，家電流通業(yè)也經(jīng)歷了一次大整合。無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蛘咴鲩L(zhǎng)較慢的家電代理商，逐漸被龍頭廠家所拋棄、邊緣化，在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，要么茍延殘喘，要么更換新的品牌，期望出現(xiàn)“潛力股”，要么黯然離開(kāi)家電流通業(yè)。

　　而完成規(guī)?；募译姶砩踢h(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有做到“剩者為王”。廠家對(duì)這類(lèi)代理商也極盡合作之事，給更多的產(chǎn)品、更大的市場(chǎng)、更多的支持，雙方雖有齷齪產(chǎn)生，但總體上其樂(lè)融融，基本上處于較好的合作狀態(tài)，雙方的“二人轉(zhuǎn)”很是和諧。這個(gè)階段的家電代理商，規(guī)模“大而不強(qiáng)”，網(wǎng)絡(luò) “廣而不深”，隊(duì)伍 “多而不專(zhuān)”。

　　“大象能跳舞嗎？”，這是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

　　專(zhuān)業(yè)化階段的代理商群像

　　2004年，對(duì)中國(guó)家電流通業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)標(biāo)志年。這一年，家電流通業(yè)剛剛建立起來(lái)的廠商“二人轉(zhuǎn)”格局被打破，一個(gè)新興的、擁有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的主角開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)登上家電流通業(yè)的舞臺(tái)中心。這就是以國(guó)美電器、蘇寧電器為代表的家電連鎖零售企業(yè)，他們推動(dòng)中國(guó)家電流通業(yè)走入了“三國(guó)演義”時(shí)代。

　　家電零售商并不是“新興”的力量。但是，當(dāng)傳統(tǒng)的家電零售商插上連鎖的翅膀，他們的經(jīng)營(yíng)能力就有了本質(zhì)的變化。2004年，國(guó)美電器在香港上市、蘇寧電器在深圳上市，標(biāo)志著家電零售商的崛起，家電流通業(yè)的格局被徹底打破了。上市之后，他們帶動(dòng)了行業(yè)并購(gòu)四起、硝煙彌漫。而他們的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、門(mén)店數(shù)、市場(chǎng)覆蓋面、對(duì)廠家的影響力急劇提升，極大擠占了代理商的經(jīng)營(yíng)空間。家電零售商們推動(dòng)與廠家的直營(yíng)、取消代理商從來(lái)都是他們的訴求。同時(shí)他們也有足夠的影響力影響到廠家決策，代理商真正感受到了冬天的寒冷。面對(duì)這樣的局面，代理商要么生，要么死，他們必須迅速的決策、行動(dòng)。

　　這時(shí)，家電廠家開(kāi)始對(duì)代理商有了新的要求，推行區(qū)域化代理、優(yōu)化代理商結(jié)構(gòu)、提高代理商的營(yíng)銷(xiāo)能力成為關(guān)鍵。這個(gè)時(shí)期成為廠商關(guān)系的不穩(wěn)定期，沖突不斷。面臨著上游廠家品牌越來(lái)越少、要求越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)，家電連鎖零售商的強(qiáng)力擠壓，代理商陷入了前所未有的矛盾與痛苦之中。

　　在這種情況下，代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，他們?yōu)榱擞邢薜钠放瀑Y源與市場(chǎng)空間展開(kāi)了慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等等，此起彼伏。通過(guò)在戰(zhàn)斗中提高自己的各方面能力，他們完成了專(zhuān)業(yè)化建設(shè)。接受廠家的市場(chǎng)操作理念，自身開(kāi)始對(duì)公司進(jìn)行組織化建設(shè)，模仿、學(xué)習(xí)廠家健全組織架構(gòu)、崗位，逐漸從“人治”走向“公司治理”，同時(shí)開(kāi)始引進(jìn)大批的專(zhuān)業(yè)人才。所以，此時(shí)的優(yōu)秀代理商通過(guò)吸引人才、主動(dòng)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)隊(duì)伍、提高能力等方式，走向?qū)I(yè)化道路，團(tuán)隊(duì)也日趨職業(yè)化。這些都為代理商提高專(zhuān)業(yè)能力鋪平了道路。

　　專(zhuān)業(yè)化階段的代理商，就這樣完成了自己的又一次轉(zhuǎn)型。

　　多元化階段的代理商群像

　　2009年之后，中國(guó)家電格局又發(fā)生了巨大的變化。中國(guó)家電流通業(yè)從“三國(guó)演義”也開(kāi)始走入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，家電代理商面臨的將是最嚴(yán)峻的生死問(wèn)題。

　　事實(shí)已經(jīng)一次又一次的證明，家電代理商一直處于與其他渠道力量的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)之中。每一股新興渠道力量的崛起，都不可避免地伴隨著傳統(tǒng)家電代理商的衰退。

　　這一次的主角是電子商務(wù)。長(zhǎng)期以來(lái)，廠家對(duì)電子商務(wù)的態(tài)度都是不冷不熱，最關(guān)心的也不過(guò)是電子商務(wù)對(duì)其現(xiàn)有渠道體系的沖擊。所以廠家忙著維護(hù)市場(chǎng)秩序，絕大多數(shù)廠家從來(lái)沒(méi)從戰(zhàn)略角度看待電子商務(wù)。家電代理商對(duì)電子商務(wù)也都是抱怨，抱怨其低價(jià)擾亂了市場(chǎng)，抱怨廠家不作為……然而，事實(shí)證明，電子商務(wù)企業(yè)本質(zhì)上也對(duì)家電代理商提出了強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。面對(duì)電商咄咄逼人的攻勢(shì)，家電代理商進(jìn)退維谷。

　　而家電連鎖零售商已經(jīng)在一、二級(jí)市場(chǎng)完全占據(jù)了競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位，成為主流品牌、主流產(chǎn)品的主流渠道，在不斷調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，開(kāi)始強(qiáng)力向三、四級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)。當(dāng)三、四級(jí)市場(chǎng)也陷入苦戰(zhàn)后，家電代理商將遭遇進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。

　　此時(shí)家電廠家對(duì)渠道的要求也出現(xiàn)了相應(yīng)的調(diào)整，將營(yíng)銷(xiāo)力量延伸。試圖通過(guò)合資、直營(yíng)等方式弱化代理商職能，強(qiáng)化廠家的市場(chǎng)掌控能力。在這種趨勢(shì)下，廠家要求代理商提供的是資金、物流配送能力以及承擔(dān)國(guó)美電器、蘇寧電器等連鎖零售賣(mài)場(chǎng)管理等繁重任務(wù)。但對(duì)代理商來(lái)說(shuō)，不再有太多的利潤(rùn)空間，更多只能拿到物流配送費(fèi)等。而這，顯然讓代理商面臨了巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　品牌資源、廠家代理權(quán)不再是暢通無(wú)阻的通行證，不再是確保生存、發(fā)展的“免死金牌”，廠家面臨的是一個(gè)生死攸關(guān)的商業(yè)模式問(wèn)題。傳統(tǒng)的代理模式似乎已經(jīng)走到了盡頭，商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式調(diào)整是決定代理商生死的最本質(zhì)問(wèn)題。

　　其實(shí)，無(wú)論代理商如何發(fā)展，商業(yè)模式的本質(zhì)就是基于流通中間環(huán)節(jié)、以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為核心，賺取差價(jià)的傳統(tǒng)代理商模式。而這種模式，在面臨上游廠家、下游家電連鎖零售商、電商的強(qiáng)力擠壓下，已經(jīng)難以為繼。所以，家電代理商要想在市場(chǎng)多元化階段走向成功，就必須要改變這種商業(yè)模式，立足產(chǎn)業(yè)、立足市場(chǎng)，找到真正可以立足的根據(jù)地。

　　對(duì)他們來(lái)說(shuō)，有兩條現(xiàn)實(shí)的路可以選擇。

　　第一條路：基于家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。在家電產(chǎn)業(yè)中，其實(shí)還存在著很多機(jī)會(huì)。而這些機(jī)會(huì)很多都是結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。也就是說(shuō)，家電代理商必須要跳出流通中間環(huán)節(jié)看，才能找到新的機(jī)會(huì)。

　　從目前的發(fā)展趨勢(shì)看，家電流通業(yè)的機(jī)會(huì)主要出現(xiàn)在三、四級(jí)市場(chǎng)與電子商務(wù)領(lǐng)域。家電代理商可以向下延伸，在三、四級(jí)市場(chǎng)尋找家電傳統(tǒng)零售商改造的機(jī)會(huì)。另外，電子商務(wù)也是非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。目前，家電電子商務(wù)方興未艾，可以尋找到機(jī)會(huì)，如二手家電的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等，都可以有創(chuàng)新的空間。

　　第二條路：基于專(zhuān)業(yè)能力、團(tuán)隊(duì)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。優(yōu)秀的家電代理商都擁有成熟的組織體系與職業(yè)化隊(duì)伍。這是最寶貴的財(cái)富。擁有這樣的組織與隊(duì)伍，家電代理商完全可以跳出家電圈，向其他產(chǎn)業(yè)延伸。這就要求家電代理商要有戰(zhàn)略眼光，要學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)商機(jī)、進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、并逐步實(shí)施。

　　黃金十年，中國(guó)家電代理商完整經(jīng)歷過(guò)規(guī)?；?、專(zhuān)業(yè)化、多元化階段仍然屹立不倒的家電代理商已經(jīng)不多了。我們有理由相信，未來(lái)，無(wú)論再經(jīng)過(guò)多少階段，只要有永不停歇的精神，有銳意創(chuàng)新的勇氣，有執(zhí)著的事業(yè)追求，他們?nèi)詫⒊掷m(xù)創(chuàng)造自己的傳奇。

　?。ㄘ?zé)編 朱東梅）