市場低迷中的機(jī)會

　　據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年中國家電市場銷售規(guī)模達(dá)6123億元，較2010年上半年增長了12.8%。與去年同期增速高達(dá)23.9%的情況相比，今年上半年的整體市場增速下滑了11.1個(gè)百分點(diǎn)。除去通脹因素，總體也就增加7%左右。細(xì)分到各個(gè)品類來看，黑、白、廚衛(wèi)家電以及IT、通訊、數(shù)碼產(chǎn)品市場同比增速分別為1.6%、14.8%（其中空調(diào)增長20%）、6.1%、19.1%，其中以廚衛(wèi)為主的小所以家電只增長了6.1%。如果排除空調(diào)品類，家電總量的增長也有5%左右。

　　這些情況告訴我們今年家電生意難做，特別是廚衛(wèi)，銷售額看上去增長了，但量上沒有增加，就是說，去除通貨膨脹的因素，銷售量沒有多少變化。

　　2011年家電市場過于平淡的開局帶來的不良后果造成當(dāng)前整體家電市場表現(xiàn)不夠給力的現(xiàn)狀。我們家電行業(yè)普遍感到日子不好過。

　　增長不快的原因主要是房地產(chǎn)市場不景氣的影響。家電業(yè)其實(shí)也要靠天吃飯，這個(gè)“天”其實(shí)就是房地產(chǎn)。房地產(chǎn)市場“降溫”，我們肯定“感冒”。

　　面對濕冷的天氣，我們要撐起一把什么樣的“傘”？面對低迷的市場，我們還有機(jī)會嗎？我們的對策是什么呢？

　　對策一，做好中西部地區(qū)的二三級市場。一級市場房地產(chǎn)低迷不見得二三四級市場低迷，東南沿海低迷不見得中西部地區(qū)低迷。大中城市，特別是東南沿海地區(qū)今年三季度市場總體成交量下降。北京、上海、南京、杭州等城市成交量降幅明顯，價(jià)格也在下跌。但中西部地區(qū)的中等城市小城市房價(jià)還在上升。三四級城市房地產(chǎn)還屬于較為繁榮的階段。如長沙、烏魯木齊等城市上半年房價(jià)同比環(huán)比上漲都超過5%，小城市則更是如此。例如三臺是一個(gè)隸屬于四川省第二大地級市綿陽的縣級市。在三臺150萬人口中，僅有25萬人居住在市中心，其余125萬人則分布在附近的鄉(xiāng)村中。隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增加，以及居民遷居意愿的增強(qiáng)，當(dāng)?shù)卣A(yù)計(jì)到2015年年底，其市中心人口將實(shí)現(xiàn)翻番，達(dá)到50萬。因此，政府對“老三臺”著手進(jìn)行一項(xiàng)大型改建項(xiàng)目，為增長迅速的城鎮(zhèn)人口提供現(xiàn)代化公寓和商業(yè)活動(dòng)設(shè)施。我們可以看出在三四線城市的房地產(chǎn)依然拉動(dòng)著家電市場的銷售。

　　三四級市場開發(fā)的重中之重是三級市場。為此，廠家需要協(xié)助城市代理商將操作市場向城鄉(xiāng)結(jié)合部滲透的工作，而在小城市要做好縣級市場的開發(fā)和推廣。根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)制定促進(jìn)鼓勵(lì)政策。

　　目前，房地產(chǎn)市場低迷的原因是政策限購。為此，企業(yè)要盯住房地產(chǎn)市場的變化、房地產(chǎn)政策的變化（如房產(chǎn)稅的試點(diǎn)和出臺），最簡單的辦法是觀察限購城市名單和統(tǒng)計(jì)局公布的房價(jià)指數(shù)，將重點(diǎn)放在房價(jià)上漲較快的城市。

　　對策二，做好保障房建設(shè)中的招投標(biāo)配套。保障房目前是指經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房、公租房、廉租房。未來，我預(yù)計(jì)公租房為保障房的主體。政府采購將成為一個(gè)很大的長期市場。做好這項(xiàng)工作主要靠廠家和代理商的共同努力。

　　對策三，做好專賣店渠道。目前全國家電專賣店總數(shù)有10萬家，廚衛(wèi)行業(yè)近年就建設(shè)有數(shù)萬家。還沒有看到哪個(gè)品牌在這個(gè)渠道的建設(shè)上有總體失敗的案例，更多是成功的案例。這個(gè)渠道，雖然主體是個(gè)體戶，但代理商也愿意積極推進(jìn)。對于廠家而言，是要有一些扶持政策，如裝修和樣機(jī)的部分支持。最好是廠家能夠總結(jié)成功開店良性經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)引導(dǎo)新店店主進(jìn)入盈利階段。店主需要的是選址、裝修、設(shè)計(jì)、推廣等多方面的經(jīng)驗(yàn)。廠家如果能給予指導(dǎo)和支持，這個(gè)渠道定會發(fā)揮出效應(yīng)。

　　對策四，堅(jiān)持就是勝利。危機(jī)也是機(jī)遇，危機(jī)同時(shí)也意味著大批競爭對手的倒閉，堅(jiān)持下來就有更好的明天。況且，房地產(chǎn)市場今天低迷，意味著明天就會高漲，有些需求是剛性的，壓抑越久，未來市場就會越大；房子今天不買，明天購買力就會爆發(fā)。就像節(jié)假日促銷一樣，市場總量一樣，節(jié)日多買了，節(jié)后就少買。平日客流少，節(jié)假日客流就一定多。今天減少的銷量，未來一定會回來。但機(jī)會是給有準(zhǔn)備的人準(zhǔn)備的。

　　找準(zhǔn)機(jī)會做點(diǎn)推廣未必不是好事。宏觀市場表現(xiàn)不好，不代表你的這個(gè)市場也會淡；宏觀市場好，也不代表你的市場也會好。在這個(gè)市場平淡時(shí)期，所有品牌都在收縮推廣費(fèi)用，大家都低調(diào)。如果你能找準(zhǔn)機(jī)會“高調(diào)地喊一嗓子”，沒準(zhǔn)就很容易能讓消費(fèi)者把眼光聚焦到你這個(gè)品牌身上了。

　　在現(xiàn)階段，堅(jiān)持下來就是要做一些基礎(chǔ)性的品牌建設(shè)工作。過去我們在家電市場高速發(fā)展階段，沒有時(shí)間去做的一些基礎(chǔ)性的建設(shè)工作，如服務(wù)體系建設(shè)、倉儲物流體系建設(shè)、員工培訓(xùn)、管理信息系統(tǒng)建設(shè)，這時(shí)候正好可以進(jìn)行。所謂磨刀不誤砍柴工，趁這個(gè)市場平淡期，磨好刀，靜等市場增長的降臨。

　　（責(zé)編 朱禹韜）