從駐馬看三四級(jí)太陽(yáng)能市場(chǎng)操作

　　2011年，在原材料漲價(jià)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的情況下，許多太陽(yáng)能企業(yè)紛紛表示其銷售業(yè)績(jī)不理想，沒(méi)能達(dá)到原定的銷售目標(biāo)。其實(shí)，他們心里也十分明白，做太陽(yáng)能事業(yè)的前景很廣闊，但眼下競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，買太陽(yáng)能熱水器送冰箱、彩電、洗衣機(jī)、電動(dòng)車等，更有甚者送汽車。不做活動(dòng)等死，做活動(dòng)找死。經(jīng)銷商抱怨廠家不給力，不像某某品牌那樣在人力、財(cái)力和智力等全方面的大力支持。廠家也抱怨經(jīng)銷商沒(méi)有好好操作市場(chǎng)，心猿意馬，做事不夠?qū)ＷＲ唬偸窍胫鴦e人品牌。此外，媒體也不斷爆料：2011年太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)銷售萎縮。那么終端競(jìng)爭(zhēng)到底達(dá)到何種程度呢？縣市級(jí)經(jīng)銷商該如何制定策略開(kāi)拓市場(chǎng)，以便幫助終端經(jīng)銷商迅速提升銷量，擴(kuò)大品牌知名度呢？筆者陷入了沉思……

　　經(jīng)過(guò)三天10多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)地走訪和調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)駐馬店太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)空間巨大，競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有想象那么激烈。每個(gè)品牌只要明確定位，然后有針對(duì)性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，還是會(huì)有一席之地的。

　　駐馬店市位于河南省中南部,淮河、漢水兩大水系上游,處于“長(zhǎng)江”、“隴蘭”兩大橫向經(jīng)濟(jì)帶之間。全市轄確山、遂平、西平、上蔡、汝南、平輿、新蔡、正陽(yáng)、泌陽(yáng)九縣和驛城區(qū)，190個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道辦事處，全市總?cè)丝?53萬(wàn)人,城市化率達(dá)到32%。駐馬店地處亞熱帶與暖溫帶的過(guò)渡地帶，四季分明，雨量充沛，光照充足，氣候溫和，年平均氣溫在14.9℃～15℃之間，年平均降雨量為850～960mm。駐馬店市光照充足，適合安裝太陽(yáng)能熱水器。同時(shí)物產(chǎn)豐富，人們生活水平較高，具較強(qiáng)的購(gòu)買力。

　　太陽(yáng)能市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　經(jīng)過(guò)三天的市場(chǎng)走訪后，筆者發(fā)現(xiàn)駐馬店太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)有其自身的特點(diǎn)。

　　1.市場(chǎng)空間依然很大。不少地方安裝率不足20%，有些地方甚至更少。在調(diào)研過(guò)程時(shí)，確山某鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商表示，自己3個(gè)月就銷售安裝了幾百臺(tái)太陽(yáng)能熱水器?，F(xiàn)在消費(fèi)者逐漸對(duì)太陽(yáng)能熱水器認(rèn)識(shí)不斷加深，市場(chǎng)空間很大。筆者一行人一路開(kāi)車發(fā)現(xiàn)沿途確實(shí)有很多屋頂沒(méi)有安裝太陽(yáng)能熱水器。在采訪中過(guò)程中，更是有不少消費(fèi)者明確表示正在考慮購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器。

　　2.大品牌逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)中，筆者也發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上的大品牌居多，如太陽(yáng)雨、桑樂(lè)、四季沐歌、力諾瑞特等，偶爾也會(huì)看到皇明和億家能、海爾、陽(yáng)港、同濟(jì)陽(yáng)光等品牌。競(jìng)爭(zhēng)逐漸傾向大企業(yè)大品牌，不少地方中小品牌幾乎消失了，傍名牌更是難覓蹤影。偶爾也會(huì)看到一些中小品牌的門店關(guān)門大吉，也許是農(nóng)忙時(shí)候，經(jīng)銷商忙著秋收秋種。但經(jīng)過(guò)了解后，筆者發(fā)現(xiàn)很多這樣的門店是已經(jīng)徹底關(guān)門或者轉(zhuǎn)讓了。多數(shù)經(jīng)銷商表示，“不知名的品牌或者新品牌的產(chǎn)品不好銷售，消費(fèi)者沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，他們不愿意購(gòu)買。”在我們調(diào)查的市場(chǎng)中，總體來(lái)說(shuō)銷售量比較大的有桑樂(lè)、四季沐歌、太陽(yáng)雨、力諾瑞特。

　　3.市場(chǎng)銷量依然還在增長(zhǎng)。對(duì)幾十位經(jīng)銷商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，品牌經(jīng)銷商的銷量依然保持增長(zhǎng)，同比略有增長(zhǎng)。而銷售卻比以前更加艱難！暢銷產(chǎn)品的價(jià)位在3000元左右，以20管58*1.8規(guī)格為主（其中包括供水塔、水泵、面盆、毛巾架等）。

　　4.墻體廣告居多。當(dāng)?shù)靥?yáng)能終端市場(chǎng)上，墻體廣告較多。其中，在主要的路口，可隨時(shí)看到墻體廣告，有招商廣告，也有針對(duì)國(guó)慶節(jié)的促銷廣告。此外，偶爾也能看到一些知名品牌的廣告。

　　5.促銷活動(dòng)不斷，消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生了抗性。不促銷等死，促銷找死。買太陽(yáng)能熱水器要送電視、冰箱、空調(diào)、電動(dòng)車、電腦等，更有送汽車的。力諾瑞特慶祝10周年活動(dòng)，買太陽(yáng)能熱水器送汽車。可見(jiàn)力度之大。而不少消費(fèi)者開(kāi)始逐漸明白“羊毛出在羊身上”的道路。一位做了8年太陽(yáng)能的經(jīng)銷商表示，如今一場(chǎng)活動(dòng)根本賣不出幾臺(tái)，市場(chǎng)越來(lái)越難做。同時(shí)，經(jīng)銷商終端單臺(tái)銷售利潤(rùn)在逐漸下滑。這讓很大經(jīng)銷商十分頭疼，不知道該如何是好。

　　6.安裝是一大難題。筆者還發(fā)現(xiàn)駐馬店市場(chǎng)太陽(yáng)能熱水器的安裝與很多地方區(qū)別較大，是一項(xiàng)復(fù)雜的工程。很多地方把太陽(yáng)能熱水器安裝好，水管接通后調(diào)試完畢就OK了。而該市場(chǎng)中新建的房屋屋主購(gòu)買太陽(yáng)能熱水器后，經(jīng)銷商的需要對(duì)該房屋進(jìn)行設(shè)計(jì)，熱水器的安裝位置，做下水工作。連同面盆、毛巾架、水塔、潛水泵等一起配備齊全。一般安裝一臺(tái)太陽(yáng)能要一兩天時(shí)間。這就要求經(jīng)銷商必須懂設(shè)計(jì)、水暖、電路等，我們戲稱他們?yōu)榫C合性工程師。經(jīng)銷商若請(qǐng)安裝工的話，代價(jià)很高。一般每人每天80～100元，要管一兩頓飯。這樣，本來(lái)微薄的利潤(rùn)就更少了。

　　7.工程市場(chǎng)并未啟動(dòng)。駐馬店的太陽(yáng)能熱水工程市場(chǎng)并未啟動(dòng)，很多地方都是零售。偶爾有浴室老板咨詢經(jīng)銷商太陽(yáng)能熱水工程情況，不少經(jīng)銷商沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不知道如何操作。也有太陽(yáng)能經(jīng)銷商表示，自己在駐馬店市某醫(yī)院將做第一個(gè)太陽(yáng)能熱水工程，可見(jiàn)潛在的工程市場(chǎng)潛力比較大。

　　8.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商店面凌亂。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商不重視店面形象，隨意擺放太陽(yáng)能熱水器。擺放時(shí)大部分不裝真空管，熱水器上還可能堆放其他物品。多數(shù)太陽(yáng)能熱水器上面積了厚厚的灰塵。這讓本來(lái)就是半成品的太陽(yáng)能熱水器更加難以銷售了。

　　9.銷售導(dǎo)購(gòu)不專業(yè)。不少店面銷售人員對(duì)太陽(yáng)能熱水器專業(yè)知識(shí)不甚了解，很多問(wèn)題解釋的不夠?qū)I(yè)。

　　可見(jiàn)，目前在駐馬店市場(chǎng)上，廣告+促銷是拓展市場(chǎng)的第一殺手锏。但隨著環(huán)境的變化，營(yíng)銷也在變化。僅僅靠廣告和促銷的招數(shù)可能會(huì)逐漸失靈。產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)逐漸為消費(fèi)者所重視。

　　經(jīng)銷商面臨的困惑

　　如此競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很多經(jīng)銷商雖然對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)信心很足，但是依然抱有諸多困惑。

　　1.銷售利潤(rùn)在逐漸走低。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，促銷活動(dòng)不斷，經(jīng)銷商的單臺(tái)利潤(rùn)在降低，且售后和維修的成本更是將不少經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間又壓縮了不少。

　　2.賒銷是難以磨平的痛。不少經(jīng)銷商表示，如今消費(fèi)者賒銷不少，而經(jīng)銷商基本都是現(xiàn)金進(jìn)貨，這樣對(duì)資金周轉(zhuǎn)產(chǎn)生了巨大的壓力。別人都賒銷，你不賒銷的話，可能就賣不出去啊。再者，有消費(fèi)者開(kāi)始懷疑你的產(chǎn)品品質(zhì)，不然，你為何不敢賒銷呢。有消費(fèi)者故意壓你千把塊錢，一旦出問(wèn)題余款能否拿到就很難說(shuō)了。

　　3.維修成本比較高。消費(fèi)者不管這么多，一旦零配件有問(wèn)題，全部歸咎在太陽(yáng)能熱水器身上。由于利潤(rùn)不斷攤薄，不少經(jīng)銷商只能在配件方面節(jié)省。比如一個(gè)銅的接頭價(jià)格3～5元，而塑料的僅僅需要0.5元。一年左右的時(shí)間，塑料管件可能就出現(xiàn)問(wèn)題，這樣經(jīng)銷商的維修成本就很高。況且不少經(jīng)銷商是雇人維修，成本就更高了。

　　4.家電下鄉(xiāng)即將結(jié)束，后家電下鄉(xiāng)時(shí)代很迷茫。按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，河南省將于今年11月30日結(jié)束家電下鄉(xiāng)。如今的銷售基本借勢(shì)家電下鄉(xiāng)的優(yōu)惠，經(jīng)銷商在銷售過(guò)程中把這部分讓出來(lái)，直接給消費(fèi)者。若沒(méi)有這樣的政策，太陽(yáng)能熱水器的銷售該如何做。

　　5.廠家支持不夠。經(jīng)銷商普遍反映廠家支持不給力。不少經(jīng)銷商就自己想當(dāng)然的解說(shuō)，畢竟相關(guān)廠家在銷售方面的培訓(xùn)太少。也有極少數(shù)經(jīng)銷商表示，廠家品牌不夠響亮，沒(méi)有央視和地方廣告支持，抱著“能賣就賣”的心態(tài)。

　　6.鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商輻射范圍有限。不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商思路不夠開(kāi)闊，沒(méi)有發(fā)展村級(jí)代理或者聯(lián)絡(luò)站，幫助提升銷售量。僅僅憑著一己之力在做，有經(jīng)銷商每天在村里轉(zhuǎn)，但銷量卻無(wú)法增長(zhǎng)。畢竟，關(guān)系在農(nóng)村或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)占重要地位。

　　7.促銷活動(dòng)盲目。不少?gòu)S家要求經(jīng)銷商必須在國(guó)慶假期做活動(dòng)，而這段時(shí)間卻正是駐馬店農(nóng)忙的秋收秋種時(shí)期，活動(dòng)時(shí)間并不具有廠家預(yù)期的優(yōu)勢(shì)，所以促銷活動(dòng)效果將大打折扣。

　　畢竟，經(jīng)營(yíng)品牌不光是廠家的事，經(jīng)銷商也在經(jīng)營(yíng)品牌，只是廠家和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)品牌的分工不同而已。未來(lái)就需要廠家和經(jīng)銷商通力合作，協(xié)同作戰(zhàn)，最終才能贏得市場(chǎng)。

　　關(guān)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)營(yíng)銷的探討

　　1.提升品牌形象。通過(guò)對(duì)專賣店重新包裝，以及銷售人員的培訓(xùn)提升品牌形象，讓消費(fèi)者感覺(jué)專業(yè)。

　　2.做好品牌傳播工作。只靠央視廣告拉動(dòng)是遠(yuǎn)水解不了近渴的。經(jīng)銷商要在自己區(qū)域的戶外、電視、報(bào)紙、廣播、小區(qū)內(nèi)的廣告、賣場(chǎng)內(nèi)外的廣告來(lái)增加品牌的曝光度。在做好傳統(tǒng)的傳播、銷售技巧之外，我們還需要對(duì)傳播和銷售方式進(jìn)行創(chuàng)新。比如短信營(yíng)銷、聯(lián)合促銷、VIP卡會(huì)員制等。

　　3.促銷活動(dòng)樹(shù)樣板。經(jīng)銷商與廠家共同制定切實(shí)可行的促銷方案，在不斷執(zhí)行過(guò)程中，要學(xué)會(huì)自己獨(dú)立操作活動(dòng)。同時(shí)要樹(shù)立自己的樣板市場(chǎng)，這樣說(shuō)服力更強(qiáng)。

　　4.充分發(fā)揮老客戶作用。已經(jīng)購(gòu)買的老客戶要經(jīng)常的溝通，積極維護(hù)，發(fā)揮他們的作用。畢竟，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本約是維護(hù)一個(gè)老客戶的8倍左右。

　　5.做好售后服務(wù)?，F(xiàn)在好多經(jīng)銷商十分重視太陽(yáng)能熱水器安裝工作。但售后跟進(jìn)工作幾乎沒(méi)有做。建議經(jīng)銷商對(duì)太陽(yáng)能熱水器進(jìn)行定期的檢修或回訪等活動(dòng)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和信譽(yù)度。也許未來(lái)，售后服務(wù)是經(jīng)銷商的主要利潤(rùn)來(lái)源。

　　不少經(jīng)銷商欣喜地表示，如今距離家電下鄉(xiāng)結(jié)束還有近1個(gè)月的時(shí)間，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)銷售小高潮。為此，大家在積極做準(zhǔn)備。

　　經(jīng)過(guò)幾天的市場(chǎng)考察，筆者發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)和媒體的報(bào)道與當(dāng)前的市場(chǎng)情況相差很遠(yuǎn)。同時(shí)不少?gòu)S家的促銷方案比較隨意，或者公司統(tǒng)一的方案，也許是出方案的人員在憑著自己想象做的，明顯對(duì)局部市場(chǎng)并不適用。市場(chǎng)必須經(jīng)過(guò)詳細(xì)的調(diào)查，然后針對(duì)性地出臺(tái)方案，這樣才能更有效。所以，“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”

　　未來(lái)的太陽(yáng)能熱水器市場(chǎng)隨著家電下鄉(xiāng)結(jié)束將會(huì)產(chǎn)生變化。這就要求廠家和經(jīng)銷商都必須適時(shí)調(diào)整，沉下來(lái)，仔細(xì)研究，并改變心態(tài)和行為，這樣才能在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

　　(責(zé)編 朱禹韜)