家電代理商的資本積累之路

　　消費者才是代理商的真正資本

　　說到資本，很多人都會想到資金的多少；談到代理商的實力，也自然會想到公司規(guī)模和資金調動的能力。其實，代理商的資本與實力還應該包括代理商掌握當?shù)叵M者資源以及對當?shù)叵M者購買傾向的影響能力。也就是說，在本地區(qū)有多少目標消費者能夠聯(lián)系到，并能夠直接影響這些消費者購買行動的能力，才是這個企業(yè)真正的資本。

　　目前，在中國家電行業(yè)，積累了巨大資金的代理商不在少數(shù)，他們與銀行也有著密切的合作關系和信譽積累，與當?shù)仃P鍵終端也有著長期的合作關系，組織機構也很健全，企業(yè)形象也不錯，但真正與當?shù)叵M者建立起便捷、信任關系的代理商并不多。稍加分析不難發(fā)現(xiàn)，他們其實借助的是某個或某幾個比較暢銷的產(chǎn)品品牌，消費者認可和信任的并不是當?shù)卮砩?，而是廠家品牌和產(chǎn)品。廠家換一個代理商，產(chǎn)品照樣賣。在面對渠道成本不斷增加、廠家要求渠道扁平化的趨勢下，這也就成為家電代理商企業(yè)主對自身企業(yè)的未來發(fā)展趨勢充滿焦慮的真正原因。

　　一個非常簡單的道理，一個廠家到本地區(qū)找代理商，目的是迅速打開市場銷售產(chǎn)品。面對兩個代理商，一個是有資金和賣場關系，而另一個是在當?shù)赜袛?shù)萬戶消費者，并具備與消費者有足夠粘性的代理商企業(yè)，廠家會選哪個呢？答案是顯而易見的。前者進貨后能否真正把產(chǎn)品銷售出去尚不得而知，而后者卻代表著足夠的目標消費者的觀點和信賴，會更可靠和穩(wěn)妥。后者與廠家的關系是共生關系，是品牌擔保關系，而前者對廠家品牌實力的依賴性過大，合作的持久性較差。

　　市場的定義是“有購買能力和購買愿望的消費者數(shù)量”。所以，對一個區(qū)域內，具備對某類產(chǎn)品購買能力的消費者信息傳遞途徑的掌控，以及購買愿望的說服能力和效果才是衡量對該市場掌握的關鍵考核指標。誰掌握了市場，誰就占有了最大的資本。無論你是已經(jīng)成功還需要繼續(xù)成功，或者是正在困境中苦苦奮斗期盼成功的代理商，甚至是正準備起步發(fā)展新入行的代理商，真正應該做的不是盤點你的資金多少、和廠家有什么特殊關系，真正應該審核的是對當?shù)叵M者的掌控能力，才是你真正的資本。當你有了這個升值空間巨大的資本，同一位消費者的需求是多種的，消費者除了需要你這次賣給他的熱水器，讓他對你產(chǎn)生了信任，他還有諸如豆?jié){機、自動晾衣架、油煙機等形形色色的需要，你都可以低成本的去滿足，那時，你賣給他其他產(chǎn)品的銷售溝通成本、銷售渠道成本和銷售難度都會大幅度降低，利潤卻會大幅度增加。

　　代理商第一個代理的產(chǎn)品很重要

　　每一個從事家電產(chǎn)品代理業(yè)務的商貿企業(yè)，都要經(jīng)歷第一次的代理產(chǎn)品選擇。“好賣”往往成為企業(yè)主選擇代理品牌和產(chǎn)品的最重要的條件。然而，我們應該認真審視這個問題，一個擺在那里就會被消費者買走的品牌產(chǎn)品，先不說好事輪到你頭上、讓你做代理的概率有多大，就算是天上掉餡餅落到你手上，消費者認可的是人家廠家的品牌和產(chǎn)品，與你又有多大關系呢？前期工作是簡單了，但你能夠賺到的僅僅就是一個越來越小的差價利潤，你將失去的是當?shù)叵M者對你這個企業(yè)的認知機會，即便你做了很多工作，消費者都會把好印象留給品牌廠家，而你卻失去整個企業(yè)的未來發(fā)展機會。

　　選擇一個商機產(chǎn)品做代理是明智的選擇，尤其是新進入家電產(chǎn)品代理行業(yè)的商貿企業(yè)的起步階段。商機產(chǎn)品的最大特點是生產(chǎn)企業(yè)知名度并不很高，但企業(yè)有未來發(fā)展?jié)摿统志冒l(fā)展的理念和能力，產(chǎn)品有新穎性和發(fā)展性并滿足消費者顯著或潛在需求空白，代理商可以依靠產(chǎn)品的新功能、新特點引起的消費者的興趣與關注，增加與消費者溝通的機會。這時，在消費者心里，廠家品牌與代理商商號的信息重量是平均的，消費者的記憶往往是“誰賣給我的什么，產(chǎn)品和服務都不錯”，而不是“某某品牌的什么產(chǎn)品，質量和服務都不錯”。這樣代理商企業(yè)就有了和本地消費者建立穩(wěn)定關系的機會。

　　選擇商機產(chǎn)品，往往廠家和代理商之間的談判關系是平等的，是共生、共同發(fā)展的合作關系，雙方的注意力都在消費者的發(fā)掘和口碑積累上。而一些成熟產(chǎn)品，廠家和代理商雙方都是盯著成本和利潤。代理商可以依靠產(chǎn)品的特點作為與消費者建立第一次合作關系的“見面禮”，為實現(xiàn)“消費者數(shù)量積累”的戰(zhàn)略邁出最基礎的一步。

　　還有一個提示，一些代理商以為，選擇商機產(chǎn)品沒錯，但在這種同樣功能的產(chǎn)品上做幾個廠家的，以滿足不同消費者需要，這樣也會更安全些。其實這個觀點是錯誤的。當你在消費者面前提供多種品牌的同類產(chǎn)品時，你已經(jīng)失去了消費者對你的信任，已經(jīng)把自己的位置放在了產(chǎn)品之下。每個廠家出產(chǎn)品時都會有明確的消費群體定位和產(chǎn)品需求滿足體系，兩個企業(yè)產(chǎn)品本身就是競爭關系，你既賣矛又銷盾，不僅增加前期成本，分散精力，更重要的是讓消費者產(chǎn)生懷疑，建立不起來與消費者的信任關系，以后做什么工作都很難彌補這部分損失。所以，專心、用心于消費者是一個代理商企業(yè)要做的全部工作。

　　對消費者的投入才是真正的市場投入

　　市場投入的概念本身就是對消費者的投入。而如今，諸如渠道投入、廣告促銷投入占據(jù)了代理商市場投入的絕大多數(shù)份額，真正對消費者這個目標的投入?yún)s是少之又少的。獲得現(xiàn)有的客戶認可，這部分投入是最有效、最持久且回報最大的。維系一個老客戶是建立一個新客戶成本的八分之一，這個比例是否準確無從考證，但道理是顯而易見的。對于一個剛起步的商貿企業(yè)，對當?shù)乜蛻絷P系的維系投入應該是你最大的投入點，服務好這些客戶贏得良好口碑能夠給你帶來更多消費者，同時，更應該關注的是這些客戶又是你下一個代理產(chǎn)品的消費者，那時你的推廣和贏得信任的成本會大幅度降低。“狗熊掰包谷”的故事都會講，但是在家電代理商的現(xiàn)實工作中，這種案例卻非常多。一些代理商企業(yè)新增加一個代理品種，依然是從商品終端上柜、打廣告、做終端促銷開始，他們選擇代理產(chǎn)品時，很少考慮新增產(chǎn)品的目標消費者與原代理商產(chǎn)品的消費者契合度。設計企劃方案時，目標客戶也不會先從現(xiàn)有的客戶群考慮，甚至與廠家談代理合作時都想不起來拿出本地區(qū)現(xiàn)有代理商品的客戶數(shù)量和關系作為自身實力的最佳佐證。

　　一些錯誤的做法是，代理第一個產(chǎn)品時，關注度集中在怎樣把產(chǎn)品更多、更快、更貴的賣出去，而不是考慮建立第一批本地消費者群體關系，積累客戶資源和獲得客戶資本是根本目的。做投入也是產(chǎn)品賣出后就終止，全部精力去找新客戶，圍繞新客戶再去投入，把老客戶丟在一邊。不斷打廣告找新消費者，甚至為了讓更多新客戶購買而采取不斷降價促銷，全然不顧老客戶感受。代理商決策者重視客戶資源的積累，知道這樣搞會得罪老客戶，還會不斷降價嗎？

　　增加對已有消費者投入不僅能夠增加口碑，帶來現(xiàn)有產(chǎn)品新的消費者，對于代理商來說更是不斷增值資本實力的過程。這一點作為代理商決策者應該時刻保持清醒的頭腦。

　　家電代理商增加與消費者粘性的方法

　　增加與客戶的粘性，多數(shù)家電產(chǎn)品具備優(yōu)勢條件。家電產(chǎn)品具備較強的功能性和使用方式的復雜性、需求的多樣性、后續(xù)服務的緊迫依賴性等特征。這樣，建立與客戶之間的粘性關系就具備了先天便利條件。消費者對銷售方的依賴是客觀存在但又沒有過高預期的。這樣，非常容易建立起客戶好感和口碑。歸納起來，增加與消費者粘性的方法有：

　　1.建立消費者客戶檔案和數(shù)據(jù)庫，做好客戶需求信息搜集和歸類。消費者信息的搜集要列入公司重點工作，實現(xiàn)軟件管理是必須的。同時，關注客戶信息，搜集客戶需求列為企業(yè)最重要的商業(yè)情報工作范疇和給予足夠的投入和進行專業(yè)的需求數(shù)據(jù)分析。

　　2.建立客戶關系組織并與售后服務安裝維修部門分離。很多的企業(yè)都會把客戶關系部門和售后服務安裝部門混為一談，其實這是工作內容和消費需求完全不一樣的組織。消費者會把售后服務當成其購買的產(chǎn)品的一部分，也就是說會認為這是企業(yè)應該做的，是消費者已經(jīng)支付過成本的，做好了是應該的，做不好是要受到譴責的。而客戶關懷卻沒有被消費者列入產(chǎn)品的延續(xù)和服務的必須，所做的工作對于消費者來說都是意外，容易獲得認可以及感動，對客戶關懷工作的失誤和不足包容度很大。同時，售后服務人員的素質要求和客戶關系部門人員的素質要求也不一樣。安裝維修人員只要按照標準干活就行了，而客戶關系從業(yè)人員的語言表達、文化素質要遠高于安裝維修人員。建議代理商企業(yè)應該把客戶關系部門與售后服務部門分離，分別設定工作目標和工作標準。

　　3.建立多種信息溝通平臺和創(chuàng)造溝通機會，保持固定的溝通頻率。針對現(xiàn)有客戶群體創(chuàng)辦屬于該群體的溝通媒體，無論是刊物、QQ群、論壇、微博、短信平臺等，都是非常有效的溝通載體。對于與消費者群體的溝通頻次應該進行有效的控制，過多會引起反感，過少會失去粘性。對于這種屬于本地區(qū)共同認可代理商產(chǎn)品的消費者群體，最好能夠有一個親切的組織稱呼，便于增加消費者組織的凝聚力。

　　4.尋找消費群體的共同話題和興趣愛好，當好互動活動平臺搭建者、贊助者和組織者。“在商不言商”是凝聚消費者的利器，不應該讓消費者感到這個群體組織者的功利性，而應該強調組織的服務性。尋找到消費者群體共同關注的話題是一個有效的方法，尤其是能夠做出服務延伸，效果會更好。在這些活動中，代理商應該扮演互動平臺的搭建者和活動出資贊助者角色，這樣會獲得意想不到的贊揚和肯定。免費的健康講座、登山活動、節(jié)日聚會等諸多方式都可以靈活使用，活動結束，把由少部分消費者參加活動的信息和花絮再通過信息平臺傳播給其他的組織內消費者，盡管這些人并沒有參加，但這些信息本身就會增加消費者好感和凝聚。

　　5.給予老客戶比新客戶更多的特權和利益。從多角度關注老客戶的感受，促銷時應該把促銷信息首先告知老客戶，他們有優(yōu)先享受的特權。對于新增的產(chǎn)品，老客戶有優(yōu)先試用權。新產(chǎn)品上市前，老客戶有以舊換新的權利。從老客戶中招聘企業(yè)員工也是很不錯的做法。

　　獲得消費者更大回報的途徑

　　投資老客戶，建立起本地消費者群體資源是代理商企業(yè)最大的資本，通過這種資本獲得回報和消費者獲益并不矛盾，應該是一個共贏關系。而獲得消費者資本的回報途徑非常多。

　　首先就是新增代理產(chǎn)品的銷售回報。新增一個產(chǎn)品，未必需要像第一個代理產(chǎn)品那樣建立諸多銷售終端，通過在老客戶群體中直銷就會獲得雙贏的效果。省去的中間環(huán)節(jié)成本不僅增加了代理商的利潤，而且可以把這部分利潤中的一部分讓利給老客戶和獎勵給做客戶關系的公司職員，客戶關系會被再次提升，消費者和客戶關系人員的粘性和積極性都會得到增加。

　　其次是新增代理產(chǎn)品的可靠性和成功率會得到提升。通過平日對老客戶的需求掌握和一些重點客戶的免費體驗測試，既延續(xù)了消費者好感與信任，得到的市場信息要比傳統(tǒng)的市場調查和拍腦袋要準確許多。同時，廠家對前期市場的推廣投入會落到對老客戶的維系上，實現(xiàn)共贏。

　　還有來自客戶資源增值潛力的回報。對于一些并不在代理商規(guī)劃范疇或銷售的產(chǎn)品，也可以獲得來自其他行業(yè)的回報。比如房地產(chǎn)推廣、快速消費品的免費試用，甚至文化娛樂產(chǎn)業(yè)的免費支持等等。

　　問一位從事家電產(chǎn)品代理業(yè)務的商貿公司決策者：在這個區(qū)域做了這么多年，你現(xiàn)在真正擁有了什么？答案往往是我的員工、我的資產(chǎn)、我的店鋪和分公司、我的渠道關系和在廠家的銷售記錄。其實，真正應該擁有的是我在這個區(qū)域的消費者和口碑。這樣，除了本地消費者，誰也無法淘汰你。

　　案例：

　　良治洗之朗西安代理商的客戶關系建立

　　概述：

　　良治洗之朗西安總代理目前代理的產(chǎn)品為良治洗之朗智能化溫水便座和電動晾衣架，年銷售收入1200余萬元，公司現(xiàn)有人員（含導購人員）30名，擁有西安18000余名消費者檔案，旗下有“熱心人會員俱樂部”。主要銷售渠道為商場終端、建材市場終端、電視購物、團購工程和老客戶關系銷售。老客戶銷售比例逐年攀升。

　　明確的戰(zhàn)略：

　　陜西浩倫商貿公司成立之初便制定出“通過代理良治洗之朗智能溫水便座這一新型產(chǎn)品，建立起5萬戶西安消費者穩(wěn)定持久的客戶關系，逐步增加相關聯(lián)的電器產(chǎn)品代理種類，實現(xiàn)公司持久盈利能力，成為西安最受尊重和重視的家電代理商貿型企業(yè)”的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略思想的指導下，公司對投入客戶關系建立的各項支出的向來舍得，隨著第一名洗之朗消費者的產(chǎn)生，老客戶工作便開始。

　　具體的執(zhí)行戰(zhàn)術：

　　對于良治洗之朗的市場投入，一方面在廠家的支持下通過建立商場終端和廣告投入，贏得公司第一批用戶，在保持不斷新增消費者的同時，將公司投入重點轉向消費者關系建立。在2008年末，對良治洗之朗第一批約1000戶消費者實施感動行動。

　　成立獨立于售后服務的客戶關系部門，設計并完善客戶檔案管理軟件。公司設客戶專員2名，負責與老客戶進行定期交流和活動策劃組織。

　　注冊成立“良治熱心人”俱樂部將老客戶吸收為俱樂部會員，享受特有的定期免費清洗服務和推薦特惠及積分返利特權。

　　定期編輯“凈是好事——一本在馬桶上閱讀的刊物”老客戶會員?？?，免費向老客戶派送，刊物以“引領健康，傳遞快樂”的主題，搜集消費者關注的健康知識和生活中各類趣聞，報道會員的生活情趣和事業(yè)經(jīng)驗。

　　定期舉辦消費者聚會。通過短信平臺征集主動參與活動的消費者參加各類興趣活動，將活動花絮放在會員刊物上告知所有老客戶。興趣活動包括請老中醫(yī)講授身體保健課程、農家樂采摘節(jié)、蔬菜和土雞養(yǎng)殖活動、產(chǎn)品使用體驗交流會、車友會活動等等。

　　老客戶免費體驗自動晾衣架產(chǎn)品功能。在少量商場展示產(chǎn)品的同時，主要銷售方式轉向對“熱心人俱樂部”會員的銷售。

　　通過消費者向周圍朋友義務推薦每月銷售超過20萬元以上。在2010年，一位老客戶推薦單位發(fā)放福利一次采購便攜式洗之朗3600臺。

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