促銷活動要 注重細節(jié) 嚴防脫節(jié)

　　◎活動方案

　　活動主題：川渝區(qū)域感恩**周年推廣方案

　　廚房電器 就用華帝

　　——入渝**年感恩回饋禮動山城

　　一、活動目的

　　1.通過對華帝相關(guān)資源的整合，提煉出一句簡單明了，通俗易懂的口號“廚房電器 就用華帝”對華帝品牌進行最大化傳播，從而對消費者進行購買廚房電器首選華帝、只選華帝、就用華帝的心理暗示。并針對不同年齡段的人群（28～48歲）衍生出購買華帝產(chǎn)品是身份的象征、是時尚潮流、是廚房科技新概念、是性價比最高的廚房電器等一系列不同的訴求進行傳播暗示，從而打造一個綜合實力最強的、購買受眾最廣的廚房電器領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

　　2.借用華帝入（川）渝**年，XXX個銷售網(wǎng)點，XXX個售后服務(wù)網(wǎng)點，XXX萬個忠實用戶等一系列數(shù)據(jù)來佐證華帝在渝的強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，用事實來證明購買華帝產(chǎn)品是消費者無悔的選擇、同時借用“**年感恩回饋”為由頭進行一場披公益外衣反季促銷活動，從而在秋季裝修旺季到來大多數(shù)競爭對手尚未從“十一”黃金周銷售的成敗中清醒過來時進行這種不易被競爭對手所復(fù)制的大型公益品牌促銷活動達到即提升品牌的知名度、美譽度又搶占淡季市場份額的目的。

　　3.同時為即將到來的圣誕節(jié)節(jié)、元旦、春節(jié)墊定品牌基礎(chǔ)，為旺季沖刺埋下伏筆。

　　二、活動區(qū)域

　　渠道：川渝區(qū)域內(nèi)所有的二級經(jīng)銷商。

　　終端：川渝市內(nèi)及川渝各分公司所轄的各終端零售網(wǎng)點。

　　三、活動主題

　　“廚房電器 就用華帝”

　　——入（川）渝15年感恩回饋禮動山城

　　四、活動時間

　　渠道促銷：***年**月*日－***年**月*日。

　　終端促銷：***年**月*日－***年**月*日。

　　五、銷售目標

　　總體銷售基本目標： 萬；**月 萬，同期增長率為；**月 萬，同期增長率為；**月 萬。

　　六、傳播策略

　　1.線下傳播

　　1）“讓終端燃燒起來”終端造勢：對終端進行360度全方位包裝（海報、單張、吊旗、堆頭、地帖、X展架、空白KT板等），使之具有濃重的奧運色彩。主題與促銷內(nèi)容、產(chǎn)品、終端POP、奧運贈品互相呼應(yīng)，自成一體，形成具有強力視覺沖擊的紅色終端。

　　2）市場預(yù)熱：開展戶外秀活動通過前期活動進行銷售預(yù)熱，加深準消費者對華帝品牌印象。既為“十一”銷售埋下伏筆，又錯開銷售高峰期眾多商家紛紛“搭臺唱戲”搞路演對消費者造成視覺疲勞，廠家及經(jīng)銷商都勞民傷財?shù)木置妗?/p>

　　3）備戰(zhàn)終端：在戶外秀現(xiàn)場配備臨促舉牌并發(fā)放促銷DM單及奧運基金券，搶在對手前面進行促銷信息傳播。

　　4）決勝終端：在“十一”黃金周各賣場入口處、人流主通道、競品附近、我方展廳附近布置臨促進行終端攔截戰(zhàn)及干擾戰(zhàn)，最大化合理運用贈品促成銷售。

　　2.線上傳播

　　1）維繞著主題選擇性對網(wǎng)絡(luò)、全國部分重點平面媒體進行投放?？偛繉⒅谱?ldquo;十一”推廣活動宣傳片，經(jīng)銷商根據(jù)實際情況自行投放。

　　2）重點平面媒體投放。

　　◎活動細節(jié)及執(zhí)行

　　為了慶祝川渝用戶對華帝公司的支持與厚愛，同時作為對消費者的感恩回饋，由重慶適時燃具公司精心策劃打造的“華帝入渝（川）十五載 用戶認同才是真的”的大型感恩回饋活動于2008年11月8日濃情啟動。

　　華帝入渝15年，180個銷售網(wǎng)點，70個售后服務(wù)網(wǎng)點，50萬忠實用戶等一系列數(shù)據(jù)來證明了華帝在渝的強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。此次十五周年慶活動在重慶公司管轄內(nèi)所有終端零售網(wǎng)點以及二級經(jīng)銷商中同時開展，范圍廣；活動時間自2008年11月8日到2009年1月31日，周期長；活動形式多樣，針對群體廣；重慶市內(nèi)各主流媒體進行了全方位的宣傳與報道。

　　活動一：華帝老用戶 免費換新機

　　重慶適時在活動初期以當?shù)貜妱輬蠹垼ㄖ貞c晨報、重慶商報）及強勢網(wǎng)絡(luò)（騰訊—大渝網(wǎng)）為平臺組建華帝老用戶搜索小分隊，在重慶市區(qū)內(nèi)全城搜索家中購買的華帝老產(chǎn)品還在使用且保存當時購機的有效憑證（發(fā)票、收據(jù)、保修卡）這兩個符合活動條件的225名華帝老用戶。以媒體為平臺的搜索小分隊在活動期間內(nèi)每周尋找出15名符合上述兩個前提的華帝老用戶，通過華帝人員及媒介人員的現(xiàn)場驗證，即可免費將其在用的產(chǎn)品升級為我司指定型號的同品類新產(chǎn)品。

　　從三家媒體的報名情況來看，此次活動的關(guān)注度與用戶參與可謂盛況空前，兩部熱線電話從未停歇過。“華帝老用戶 免費換新機”活動，有4213名華帝老用戶打進換購熱線，活動可謂是開展得如火如荼。

　　活動二：增值好禮 禮動山城

　　在周年慶活動期間，華帝老用戶均可憑購機發(fā)票到重慶市內(nèi)各終端賣場免費領(lǐng)取價值60元的售后服務(wù)增值禮包一個，禮包內(nèi)包含一張上門服務(wù)代金券（價值10元）、一張配件代金券（價值20元）、一張清洗服務(wù)代金券（價值30元）。

　　華帝公司為老用戶推出了更加貼心安全的優(yōu)惠活動，在周年慶活動期間所有華帝老用戶（或其他品牌用戶）在活動期間憑超出或臨近報廢年限的老機器，在重慶區(qū)域內(nèi)各終端賣場凡購兩個品類以上（浴霸除外）均可享受五折優(yōu)惠活動（購買一個品類的，熱水器6折，其它品類5折），但需先根據(jù)品類交換購保證金（金額為80元/品類）。顧客如果將老產(chǎn)品送到指定地點并提供有效購物憑據(jù)則可退回保證金。

　　活動三：多買多返 優(yōu)惠多多

　　在活動期間購買華帝產(chǎn)品的其它消費者，購買兩個品類以上（浴霸除外）均可享受四重滿千返壹佰伍的優(yōu)惠政策；在活動期間購買華帝產(chǎn)品的消費者均還可享受積分送好禮的活動。

　　◎案例點評

　　互信是促銷方案及執(zhí)行的底線

　　本案例中，首先會感慨：策劃與執(zhí)行永遠是走在兩條軌跡的異形體。在方案中背景及主題重點強調(diào)“廚房電器，還是華帝；入川感恩，禮動山城”，但在內(nèi)容上側(cè)重于以“奧運元素融入終端推廣”。而在活動總結(jié)的時候，主題重點變?yōu)?ldquo;用戶認同才是真的”，而核心內(nèi)容也變?yōu)?ldquo;票據(jù)齊全者抽選免費兌換”以及“老用戶5折購換”。大家很明顯地就能感知出，在整個活動中，雖然最終銷量是靠兌換拉動，但是由于推動了媒體的深度參與，因此其品牌建設(shè)可以說更為成功。

　　從這點也可以看出，促銷活動的策劃與執(zhí)行，必須注重細節(jié)；促銷的主題、方向都很容易界定，但在具體操作過程中更需要注重主題的落實以及細節(jié)層面。比如在案例中有個細節(jié)，是說“憑借購機15年的相關(guān)票據(jù)”可以免費領(lǐng)機，同時確定了具體的數(shù)量，兩千多臺。不知道是代理商公司只希望免費送出兩千多臺機呢，還是預(yù)測到社會上根本沒有這么多“舊機+票據(jù)”都能保全下來的目標用戶。在首批確定送出15臺機器的時候，即有四千多人電話報名，這個時候估計組織單位“慌了”，很明顯，預(yù)算不夠，怎么辦？在第一階段總結(jié)報告中沒有寫明憑借什么標準送出首批15名額，也沒有說明是在目標老用戶中如何抽選。

　　組織單位肯定很猶豫，預(yù)算不夠怎么辦？可以說，這個策劃活動無論對于華帝品牌形象，還是促進銷售來看，都是一個比較大型的好活動。筆者在第一段落中提及的方案與執(zhí)行相脫節(jié)在執(zhí)行環(huán)節(jié)中再次重演?；顒硬艅倓傔M行，活動方案就要修訂，把免費領(lǐng)機的老用戶的標準大幅提高。顯然，符合“苛刻條件”的老用戶也不可能都能免費領(lǐng)機了，究竟如何提高標準，在此我也不想猜測，總之，這項活動失信老用戶是必然的了。

　　從終端銷售的角度來看，拿不出票據(jù)的老用戶可以拿舊機五折換購新機這個活動也是很好的一個創(chuàng)意。但是，我們所擔(dān)心的是這個活動會不會和上一個環(huán)節(jié)一樣，繼續(xù)失信于民呢。既然打出“用戶認同才是真的”，那么，組織單位首先考慮的一定是策劃方案的嚴密以及可操作，其他都是虛的。

　　（責(zé)編 邱麥平）