上抓終端 下抓渠道

　　現(xiàn)在家電行業(yè)愿意下沉二三級市場的原因就是終端市場競爭太激烈了，投入比例太大了，拼殺過程中資源、人力投入都非常大，所以大家都不愿意擠在終端狹窄的銷售市場上去拼殺。因此我們會躲開連鎖終端市場去尋求二三級市場的發(fā)展。而在前幾年，因為連鎖終端市場銷售量大，大家認(rèn)為二三級市場是雞肋。但在一級市場競爭越發(fā)殘酷以后，廠家、代理商都下了大力氣去開發(fā)二三級市場，大家發(fā)現(xiàn)二三級市場其實是一個贏取利潤的市場。在二三級市場，銷售渠道大部分是批發(fā)系統(tǒng)和地標(biāo)性商場，這些銷售網(wǎng)點各種收費很低，產(chǎn)品產(chǎn)出基本是凈利潤的，因此二三級市場在很多企業(yè)中成了凈利潤產(chǎn)出的平衡杠桿。

　　二三級市場 提升邊緣化市場

　　而由于一級市場的冷淡，明年廠家、代理商都更關(guān)注二三級市場了，所以我預(yù)測明年會出現(xiàn)價格競爭劇烈沖擊二三級市場，也會出現(xiàn)激烈的惡性競爭，但我們已經(jīng)做好這個準(zhǔn)備了。我們對二三級市場的重中之重就是把過去邊緣化的市場提升起來，做好二三級市場的基本建設(shè)。

　　首先，正面應(yīng)對價格競爭。為了應(yīng)對未來的價格戰(zhàn)，要讓我們的產(chǎn)品價格體系更好，機動性更強，適應(yīng)市場速度更快。所以提出了“特單”考核，也就是針對某些區(qū)域?qū)嵭刑貑武N售。而且在惡性價格競爭的銷售中，把特單考核列入到業(yè)績考核中，明確要求在業(yè)務(wù)員的考核中特單量要占有20%，這也就是鼓勵業(yè)務(wù)員在二三級市場參與價格競爭。不再做單一毛利率的計算，把特單融合到全年毛利率里進(jìn)行平衡，以全部的綜合毛利率來計算。鼓勵業(yè)務(wù)員該出手就出手，一定要在這個惡性價格體系競爭中拿到自己的銷售市場份額。

　　其次，做好工程市場。我認(rèn)為各品牌在二三級市場的搏殺，并不會帶來行業(yè)真正的反彈，二三級市場起的提拉作用并不會大。銷售反彈是要從真正的市場細(xì)化和市場維護(hù)里來的?，F(xiàn)在家電行業(yè)愿意做二三級市場的原因就是因為現(xiàn)在一級市場的建材市場很冷淡、大型銷售平臺也很不好，如果在這樣的情況下我們在二三級市場依然擠在建材或者其他銷售渠道里面，一樣會經(jīng)營得很累。所以我們向公租房、廉租房的工程市場轉(zhuǎn)換，將開發(fā)工程的力度加大。而現(xiàn)在著手廉租房、公租房的工程市場合作則是進(jìn)入了最佳期，用這個市場來彌補二三級市場的擁擠和一級市場的下滑。

　　第三，提升邊緣地區(qū)的市場銷售。我們將過去邊緣地區(qū)的銷售重新?lián)炱饋砹耍捎谝患壥袌龅睦涞覀儸F(xiàn)在有時間、有人力去關(guān)注這個區(qū)域了。主要手段就是加強小區(qū)推廣。強力進(jìn)行小區(qū)消化，把過去的等人上門，變?yōu)橹鲃映鰮簟＿@需要我們從各個方面去整合小區(qū)信息，從我們自己的信息平臺和終端零售賣場信息平臺的資源以及團(tuán)購中去要信息。團(tuán)購發(fā)展三年以來，消費者的認(rèn)知度很高了，但團(tuán)購帶來的銷售作用基本已經(jīng)很小了，而團(tuán)購起到集體宣傳作用比較大。包括廠家也認(rèn)為，團(tuán)購帶來的利益已經(jīng)不能支持團(tuán)購?fù)度氲馁M用了。但團(tuán)購還有一個好的作用就是對小區(qū)銷售的信息捕捉，是很好的信息來源渠道。畢竟通過參團(tuán)的人，我們可以采集到很多消費者資料，提取到登記的小區(qū)信息，就可以凸現(xiàn)出小區(qū)的家電需求情況。為我們以后的小區(qū)推廣和小區(qū)團(tuán)購提供最有力的信息保證?，F(xiàn)在的團(tuán)購，很多參團(tuán)消費者只是打聽一下有哪些優(yōu)惠政策，但是在團(tuán)購現(xiàn)場很多消費者不會購買，反而是在等待小區(qū)推廣來臨。所以這時候小區(qū)推廣就至關(guān)重要。

　　一級市場 細(xì)化管理促增長

　　我認(rèn)為中國經(jīng)濟的增長還是要房地產(chǎn)的依托，所以在政府換屆以后會要求經(jīng)濟的發(fā)展。房地產(chǎn)最晚后年會有起步，那時房地產(chǎn)的市場已經(jīng)有了大型的洗牌，存活下來都是大型的房地產(chǎn)公司。房地產(chǎn)市場堅挺一年后，政策就會放松。美好的市場會重新來臨。所以連鎖終端系統(tǒng)不能放任，一放棄，終端的價格系統(tǒng)會越來越不好，等到市場恢復(fù)了常態(tài)了，也就沒有恢復(fù)的機會了。

　　但目前由于連鎖終端系統(tǒng)競爭激烈、費用更高，都認(rèn)為連鎖終端系統(tǒng)不好做了，代理商在連鎖終端系統(tǒng)不掙錢，于是家電行業(yè)轉(zhuǎn)向重視二三級市場了，但在這種情況下卻又忽略了連鎖終端系統(tǒng)的另一個作用。連鎖終端系統(tǒng)的影響力和平常宣傳力還是很大的。而細(xì)化管理是這個時期品牌的最好生存辦法，就是重新穩(wěn)定在連鎖終端系統(tǒng)的價格體系?，F(xiàn)在市場冷淡發(fā)展緩慢，那正是創(chuàng)造連鎖終端系統(tǒng)平穩(wěn)發(fā)展，給穩(wěn)定價格體系一個時間。

　　現(xiàn)在連鎖終端系統(tǒng)也感到了來自于二三級市場和線上銷售對他們的壓力，他們也開始主動要求供應(yīng)商配合把價格體系保持住。這時我們對于連鎖終端系統(tǒng)采取的政策就是把終端系統(tǒng)做細(xì)。很多產(chǎn)品在連鎖終端系統(tǒng)的銷售都放緩了腳步，這正是品牌休整以及蓄勢的過程。如何才能蓄好勢，就是要整理整個連鎖終端系統(tǒng)的價格體系。而整理價格體系，就是要把商場的管理工作細(xì)化。實際上，對連鎖終端系統(tǒng)的開發(fā)，過去的管理依然存在著很多粗枝大葉的地方，對連鎖終端市場的管理經(jīng)營并沒有做深做透，細(xì)化后連鎖終端系統(tǒng)還有10%的市場上升空間。

　　所以在行業(yè)都去重視二三級市場的時候，我們應(yīng)該回過頭來抓連鎖終端系統(tǒng)，細(xì)化連鎖終端系統(tǒng)的工作，這里面有一定的所為。也就是正視連鎖終端系統(tǒng)前幾年價格競爭導(dǎo)致的市場低迷，以及這種環(huán)境造成的混亂體系。我們從2012年開始重新整理，用終端細(xì)化管理、用價值競爭手段來彌補這幾年惡性競爭所造成的混亂的價格體系，使得連鎖終端系統(tǒng)能有一個緩沖，緩沖的基礎(chǔ)要保持2010年的銷售基礎(chǔ)。價格競爭永遠(yuǎn)帶來不了市場的勝利。趁著市場給代理商充分的調(diào)整時間，有時間去談價值競爭了。我們在連鎖終端系統(tǒng)的要求就是保持去年的平穩(wěn)，通過細(xì)化管理來提升增長比例。例如利用高端產(chǎn)品來對低端產(chǎn)品進(jìn)行價格補償，使得品牌向中高端方向發(fā)展。這是我們明年連鎖終端系統(tǒng)的工作重中之重。

　　只有規(guī)模能鎖定代理商的費用，要保持這個銷售規(guī)模，甚至要實現(xiàn)逆市而上的銷售規(guī)模，就要在管理上、銷售策略上和整體戰(zhàn)略上根據(jù)每個業(yè)態(tài)的特點進(jìn)行銷售規(guī)劃，并且要細(xì)化，只有越做越細(xì)，才能平衡整體市場競爭，這才形成自己公司平穩(wěn)發(fā)展和向前進(jìn)步的過程。

　　（責(zé)編 朱禹韜）