企業(yè)產(chǎn)品如何實現(xiàn)準(zhǔn)確定價？

　　價格成為企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)，價格決策權(quán)被牢牢掌握在企業(yè)高層主管手中。

　　為企業(yè)的產(chǎn)品制定一個恰當(dāng)?shù)膬r格，需要膽略、見識和創(chuàng)造性。要綜合考慮企業(yè)目標(biāo)、成本基礎(chǔ)、需求彈性、競爭狀況等因素。在動態(tài)組合中，尋求平衡點。

       產(chǎn)品定價是在企業(yè)、市場和競爭的互動中尋求平衡點。固定不變的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同，價格的生命力就在于其靈活性和適應(yīng)性：根據(jù)城市、需求和競爭狀況的變動而變動。

　　通常價格制定

　　通常的定價目標(biāo)有生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先，此外還有其他一些定價目標(biāo)。

　　通常的定價目標(biāo)

　　1.生存：當(dāng)遇上生產(chǎn)過剩或劇烈競爭或者要改變消費者的需求時，需要把維持企業(yè)生存作為主要目標(biāo)。

　　2.最大當(dāng)期利潤：估計出需求和成本后選擇一種價格，這個價格將能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報率。但前提是企業(yè)對需求量和成本函數(shù)了如指掌。

　　3.最高當(dāng)期收入：即建立一個最高銷售收入的價格。收入最大化只需要估計需求函數(shù)。

　　4.最高銷售成長：這是為了達到銷售額最大增長量（市場滲透定價）。

　　5.最大市場撇脂：這是一種高價策略。如杜邦公司最早實行的撇脂定價。

　　6.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先：以樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo)。如“梅塔格公司生產(chǎn)高質(zhì)量的洗衣機，價格比競爭者高幾百美元左右（它的口號是”使用壽命最長久”，其廣告突出“修理員沒事干”。）。

　　7.其它定價目標(biāo)：非贏利組織和公共組織可以采用一些其它定價目標(biāo)。如一個大學(xué)的目標(biāo)是“抵消部分成本”，她必須引來私人饋贈或公共資助來抵消它的維護成本；一家非贏利性醫(yī)院的定價目標(biāo)可以是“抵消全部成本”；一家社會服務(wù)機構(gòu)可以搞“社會定價”，以適應(yīng)不同客戶的收入情況。

　　首先要確定需求，在正常的情況下，需求和價格是反向關(guān)系，即價格越高，需求越低；價格越低，需求越高。其次是估計成本，企業(yè)制定的價格應(yīng)包括生產(chǎn)、分銷和推銷該產(chǎn)品的成本，還包括對公司所作的努力和承擔(dān)的風(fēng)險的一個公正的報酬。在由市場需求和和成本所決定的可能價格范圍內(nèi)，競爭者的成本、價格和可能的價格反應(yīng)也有助于企業(yè)制定價格。企業(yè)需要對競爭者和自己的成本進行比較，以了解自己是否具有競爭優(yōu)勢。此外，企業(yè)還需要了解競爭者的價格和提高的質(zhì)量。一旦知道了競爭者的價格和所提供的東西，就能利用它們作為制定自己價格的一個起點。若與競爭者提供的東西相似，那么必須把價格定得接近競爭者，否則會失去銷售額；如本企業(yè)的東西是次級的，就不能跟競爭者定同樣的價格；若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的定價就可以比競爭者高。但是，企業(yè)也必須預(yù)測競爭者可能對本企業(yè)定價作出的反應(yīng)。

　　在選擇定價方法上，有了3C——需求表（the customer’s demand schedule）、成本函數(shù)（the cost function）、競爭者價格（the competitors’ prices），即可以定價了。定價太低不能產(chǎn)生利潤，定價太高不能產(chǎn)生有效需求。可以通過3C中的一個或幾個來選定定價方法。通常的定價方法有成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法、認知價值定價法、通行價格定價法和密封投標(biāo)定價法。

　　通常的定價方法

　　1.成本加成定價法：在產(chǎn)品的成本（變動成本和固定成本）上加一個標(biāo)準(zhǔn)的加成。目標(biāo)利潤定價法：它能給企業(yè)帶來正在追求的利潤。

　　2.認知價值定價法：將價格建立在顧客對產(chǎn)品的認知價值的基礎(chǔ)上。因為作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對產(chǎn)品價值的認知。這種方法利用在營銷組合中的非價格變量在購買者心目中建立起認知價值，價格就建立在捕捉住的認知價值上。

　　3.價值定價法：即利用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品。該法認為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。

　　4.通行價格定價法：這是給予競爭者價格的一種定價方法，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與其主要競爭對手的餓價格相同，也可能高于競爭子或低于競爭者。

　　5.密封投標(biāo)定價法：這是一種競爭性的定價法。定價在很大程度上取決于預(yù)期的競爭者將制定怎樣的價格。如某企業(yè)想贏得某個合同，這就需要制定比其他企業(yè)較低的價格。

　　上面一些定價方法的目的是為了縮小從中選定最終價格的價格范圍。在選定最終價格時，必須引進一些附加的考慮因素，包括心理定價法、其它營銷因素對價格的影響、企業(yè)定價政策和價格對其它各方的影響。

　　影響定價的相關(guān)因素

　　1.心理定價法：考慮價格的心理學(xué)，而不只是簡單地考慮他們的經(jīng)濟學(xué)。許多顧客把價格作為質(zhì)量一種指標(biāo)。如某些產(chǎn)品適當(dāng)提高價格時，銷量不降反升。

　　2.其他營銷因素對價格的影響：最終價格必須考慮其品牌質(zhì)量與競爭者的廣告宣傳。

　　3.企業(yè)定價政策：擬訂的價格必須與企業(yè)的定價政策相一致。一些企業(yè)建立價格部門以制定定價政策并對制定的價格作出決策。其目標(biāo)是確保銷售代表對顧客開價的合理性并能使企業(yè)贏利。

　　4.價格對其他各方的影響：管理者必須考慮其他各方對擬訂價格的反應(yīng)。如分銷商和經(jīng)銷商對于該價格反應(yīng)如何？企業(yè)銷售代表是愿意按此價格推銷還是抱怨該價格太高？競爭者對該價格將如何反應(yīng)？政府會不會干涉和制止該價格？等等。

　　折扣價格制定

　　折扣銷售大都是廠商為了說服顧客買其產(chǎn)品，而不買其競爭者的產(chǎn)品。其實質(zhì)就是廠商用來鼓勵顧客調(diào)整其購買行為方式，以使廠商獲利的一種策略。當(dāng)今市場競爭激烈，廠商不論是積極攻擊還是消極防御競爭品牌，各品牌商品生產(chǎn)者慣用折扣優(yōu)等的方式掌握既有的消費群，開辟新的市場，或利用此方式抵制競爭者的活動，達到調(diào)整顧客購買行為的目的，從而提高企業(yè)的效益。

　　通過折扣，廠商向顧客提供了多種選擇機會，從面使顧客的購買方式發(fā)生變化，當(dāng)然也只有處于競爭的市場，商家才會有折扣，廠商把折扣當(dāng)作一種激勵手段，鼓勵顧客購買，從而增加銷售，提高市場占有率。

　　提供折扣的目的是改變顧客的行為方式，在制定折扣策略時就應(yīng)該考慮到顧客的反映。當(dāng)向客戶提供折扣時，常會有這樣的問題，客戶不一定按商家的目標(biāo)行事。如果營銷人員不能正確地讓顧客理解折扣方案，那么盲目地施行折扣策略就是失策，甚至導(dǎo)致虧本。

　　通常折扣種類

　　1.貿(mào)易或職能折扣：是提供給零售商、分銷商等渠道成員的一種折扣。

　　2.數(shù)量折扣：是給大批量購買者的折扣，有兩種類型：一種是可累計的折扣，主要是給長期采購且采購量大而穩(wěn)定的購買者；一種是不可累計折扣，主要是給那些非例行采購的購買者，根據(jù)當(dāng)時購買量來確定給予的折扣。

　　3.季節(jié)性折扣：提供淡季商品給顧客的一種折扣。

　　4.現(xiàn)金折扣：主要提供給分期付款時期內(nèi)提前付清貨款的顧客。

　　5.地理折扣：把產(chǎn)品運費包含在價格中，這種定價包括FOB定價、統(tǒng)一交貨定價、區(qū)域定價以及彈性定價等。