提升品牌形象 搏擊低迷市場(chǎng)

　　衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌格局，在電熱水器領(lǐng)域，A.O.史密斯在高端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，美的與海爾在中低端市場(chǎng)形成激烈競(jìng)爭(zhēng)，留給專(zhuān)業(yè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)非常有限。但如果“空間”找對(duì)了，還有一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在過(guò)去的一年，我們對(duì)品牌定位進(jìn)行了調(diào)整，更強(qiáng)調(diào)技術(shù)上的特點(diǎn)，技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，努力打造成為消費(fèi)者心目中有品味的品牌。

　　提升品牌一定要有“天時(shí)、地利、人和”。“地利、人和”每個(gè)品牌都可以做到，但“天時(shí)”不是每個(gè)企業(yè)都能做到的。市場(chǎng)景氣時(shí)，廠商的關(guān)系很密切；市場(chǎng)不好的情況下，廠商的矛盾就容易爆發(fā)。因此，市場(chǎng)不景氣時(shí)，很多代理商必定會(huì)重新選牌，這也會(huì)是我們獲取優(yōu)秀渠道資源的良好機(jī)會(huì)。所以，優(yōu)化渠道，增強(qiáng)長(zhǎng)久發(fā)展后勁，也必須要把品牌提升至一定的市場(chǎng)地位，否則想與優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)談合作越來(lái)越難。經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)行，我們認(rèn)為，品牌定位的調(diào)整是正確的。在渠道的開(kāi)發(fā)上，提高品牌定位并沒(méi)有影響市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展良性。

　　可以說(shuō)，市場(chǎng)的不景氣，讓代理商在選擇品牌時(shí)更慎重，要求也更高。這種現(xiàn)象在2011年10月的順德家電博覽會(huì)上就可以非常明顯地感受到。以前，參會(huì)的代理商問(wèn)品牌最多的問(wèn)題是，你這個(gè)品牌的產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)？他們的關(guān)注點(diǎn)在產(chǎn)品的價(jià)格。而2011年，問(wèn)的最多的問(wèn)題是，你這個(gè)品牌想怎樣做市場(chǎng)，品牌定位是什么?

　　這說(shuō)明，代理商在由“做量”向“做質(zhì)”轉(zhuǎn)變。例如，去年與我們簽約的河南客戶(hù)程君敏。他在順德博覽會(huì)期間先后去工廠談了三次，不僅看產(chǎn)品，而且要了解工廠的思路，詢(xún)問(wèn)公司的品牌定位以及公司的詳細(xì)發(fā)展規(guī)劃等等。優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)的態(tài)度是認(rèn)真的，他們一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)品牌，是要對(duì)市場(chǎng)做大投入。而只有清晰地了解了工廠的現(xiàn)狀和未來(lái)規(guī)劃以后，他們才敢于投入。代理商的投入并不會(huì)馬上見(jiàn)效，所以?xún)?yōu)秀代理商對(duì)所代理品牌及行業(yè)的考察更是慎之又慎。

　　對(duì)于企業(yè)來(lái)講，提升品牌是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，渠道政策也必須要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。只要是力推我們品牌的優(yōu)秀代理商，我們工廠就會(huì)與客戶(hù)簽三年的代理合同，讓客戶(hù)放心去做市場(chǎng)，而不是急功近利。他們?cè)谶M(jìn)貨的時(shí)候，也會(huì)注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而不是只賣(mài)低價(jià)產(chǎn)品。

　　當(dāng)然，市場(chǎng)最終做的好不好，廠家的政策支持是一方面，最終還是取決于代理商本身的市場(chǎng)操作能力。河南市場(chǎng)啟動(dòng)快，而且發(fā)展的勢(shì)頭也非常好，主要還是代理商的方法得當(dāng)。程君敏在與我們簽約合作以后，馬上就投入資源在鄭州市內(nèi)開(kāi)設(shè)一家旗艦店，然后每二十天就召開(kāi)一次縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。他開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議不是大范圍的開(kāi)會(huì)，而是以鄰近的三四個(gè)縣為一個(gè)單元開(kāi)會(huì)。開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，不是向經(jīng)銷(xiāo)商講進(jìn)多少貨有什么獎(jiǎng)勵(lì)，而是給這些經(jīng)銷(xiāo)商講市場(chǎng)狀況，告訴縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該怎樣操作市場(chǎng)，他自己在什么時(shí)候會(huì)做什么樣的投入，做到什么樣的目標(biāo)，工廠有什么規(guī)劃，有什么投入等。

　　雖然程君敏開(kāi)會(huì)時(shí)不讓經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，但他所操作的區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)卻是非常快的。與我們合作僅一個(gè)多月就已經(jīng)進(jìn)貨100多萬(wàn)元，還經(jīng)常補(bǔ)貨。這說(shuō)明他的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了良性的銷(xiāo)售。因此，程君敏第二次開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)的時(shí)候，我們把河北、吉林的代理商也請(qǐng)到河南，讓他們看這個(gè)代理商是怎樣操作的。代理商之間的這種區(qū)域觀摩會(huì)可以互相啟發(fā)，能總結(jié)出更多的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)有著非常明顯的帶動(dòng)作用。

　　品牌調(diào)整以后，我們與代理商的合作更加穩(wěn)定。而廠家與代理商在合作前期的基礎(chǔ)工作做得越牢，越不用擔(dān)心后期渠道資源的流失。

　　因此，雖然2012年大環(huán)境不好，奧荻莎仍會(huì)進(jìn)一步加大對(duì)市場(chǎng)的投入。一是增派業(yè)務(wù)人員到優(yōu)秀的代理商那里，幫助代理商做好市場(chǎng)的維護(hù)，發(fā)現(xiàn)下級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的問(wèn)題，不能讓代理商的士氣低落下去。業(yè)務(wù)人員可以收集這些市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，把這些經(jīng)驗(yàn)收集總結(jié)，以便在其他地區(qū)推廣。二是要加大品牌推廣的投入。2012年我們?cè)谘胍曌隽巳甓鹊膹V告投入，在市場(chǎng)不景氣的情況下，更要增強(qiáng)渠道商的信心。代理商在看到品牌廠家的投入以后，他們感覺(jué)有希望，自己也會(huì)加大區(qū)域性的投入。三是投入更多的資源至終端，如展臺(tái)形象建設(shè)、促銷(xiāo)品、小區(qū)推廣資源等，做好地面的輔助推廣工作，全力與代理商協(xié)作，廠商協(xié)力抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升品牌形象，搏擊低迷市場(chǎng)。 （責(zé)編 連小衛(wèi)）