調(diào)產(chǎn)品 抓商機(jī) 謀市場 謀未來

　　市場不景氣，需求下降的情況下，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)廠商獲取市場商機(jī)的效果是顯而易見的。但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐需跟上消費(fèi)需求更新的速度，否則極有可能陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、市場無序的惡性競爭中。

　　制造商 以產(chǎn)品創(chuàng)新開拓出新市場

　　企業(yè)承載新品投放、研發(fā)的規(guī)劃，完全取決于市場對(duì)它的回饋。回饋的力度越大，研發(fā)預(yù)算也越大。因此，目前的市場不景氣，很多廠家想的是如何維護(hù)市場份額，如何降低成本來度過嚴(yán)冬，而沒有更新的技術(shù)和產(chǎn)品投入市場，并降低產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，這將成為廠家的一個(gè)失誤。對(duì)于企業(yè)講，如果都去秉持穩(wěn)定、少投入的做法，不把新的產(chǎn)品和技術(shù)推到市場中來刺激消費(fèi)，對(duì)市場的回暖不會(huì)有太多的幫助。

　　加大新品開發(fā)力度，更好地滿足消費(fèi)需求升級(jí)的需求

　　博世-西門子家電(中國)有限公司副總裁兼銷售總經(jīng)理王偉慶談到，雖然當(dāng)下市場剛性需求不再旺盛，但中國依然處于城市化的進(jìn)程中，消費(fèi)者購買力在穩(wěn)步增強(qiáng)。對(duì)于企業(yè)來講，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體不斷變化中的消費(fèi)需求是生存的唯一的理由。追根溯源，品牌企業(yè)必須要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場，從消費(fèi)需求的變化開始分析，著力于新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)計(jì)的研究和開發(fā)，把創(chuàng)新作為企業(yè)競爭力的原動(dòng)力。

　　通常家電企業(yè)會(huì)在年底之前將新品的計(jì)劃和推出時(shí)間表通知到零售企業(yè)，或通過各種途徑傳達(dá)至消費(fèi)者。這也是一種營銷的手段。 2011年西門子推出升級(jí)版的真空保鮮冰箱，在北京、上海、杭州等城市市場上升很快。另外，嵌入式的冰箱、嵌入式的洗衣機(jī)等，都會(huì)成為市場中的亮點(diǎn)?？梢哉f，中國消費(fèi)者目前消費(fèi)升級(jí)方面的市場需求依然有很大的潛力可挖。

　　通過產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求，搶占細(xì)分市場機(jī)會(huì)

　　中國的消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)的歡迎程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū)。但企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，不應(yīng)只是簡單的增加功能，核心技術(shù)研發(fā)的理念才能滿足消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者一些并不迫切的潛在需求，可能因?yàn)槠髽I(yè)新產(chǎn)品的上市被激發(fā)。

　　2011年9月，中山天立衛(wèi)廚電器公司推出了“諾克司”迷你小廚寶，使得企業(yè)在即熱式電熱水器行業(yè)下滑的情況下實(shí)現(xiàn)逆市增長，目前產(chǎn)品依然供不應(yīng)求。而一直以做燃?xì)饩弋a(chǎn)品為主的萬家樂，2011年即開始加大對(duì)廚電產(chǎn)品的新品推出。萬家樂品牌管理部李濤部長介紹說，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣的研究分析，通過尖端的技術(shù)、創(chuàng)新的產(chǎn)品激發(fā)消費(fèi)者的需求。比如智能浴產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)使用舒適性、智能方便等需求等。

　　重視節(jié)能產(chǎn)品研發(fā)，踐行低碳經(jīng)濟(jì)

　　低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)共同追求的目標(biāo)，宏觀環(huán)境的變化也不可避免地反映到微觀行業(yè)，節(jié)能產(chǎn)品的推出已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略層面。A.O.史密斯集團(tuán)公司高級(jí)副總裁兼中國區(qū)總裁丁威介紹了未來A.O.史密斯產(chǎn)品研發(fā)節(jié)能產(chǎn)品的主思路。在太陽能產(chǎn)品上，主要是如何讓產(chǎn)品更符合中國市場需求，熱泵產(chǎn)品是如何讓產(chǎn)品好用并耐用，燃?xì)鉄崴髦饕墙档屠淠疆a(chǎn)品的成本。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，A.O.史密斯燃?xì)鉄崴鞯匿N售額已連續(xù)兩個(gè)月排名第一。下一步，企業(yè)的目標(biāo)是增加冷凝式燃?xì)鉄崴鳟a(chǎn)品的品種，主推高能效的產(chǎn)品。

　　西門子同樣認(rèn)為，“推動(dòng)低碳消費(fèi)，踐行節(jié)能減排”。企業(yè)應(yīng)該相信大多數(shù)消費(fèi)者是有環(huán)保意識(shí)的，愿意購買環(huán)保產(chǎn)品，這也是企業(yè)開發(fā)節(jié)能產(chǎn)品的動(dòng)力。

　　企業(yè)從消費(fèi)需求分析開始，加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)及新品推出的力度，通過對(duì)細(xì)分市場定位，主動(dòng)出擊抓住宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期的細(xì)分市場需求，也許能在寒冬中發(fā)現(xiàn)新的奶酪、新的利潤單元，或?qū)⒁卉S成為本行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

　　代理商 優(yōu)化品牌及產(chǎn)品 改善利潤結(jié)構(gòu)

　　僅靠市場機(jī)會(huì)的捕捉就能夠賺到錢的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在，代理商要想獲取持久發(fā)展，必須要結(jié)合自身在渠道中的定位，通過品牌的組合與產(chǎn)品品類的組合，以科學(xué)的營銷運(yùn)作抓住市場商機(jī)。

　　以消費(fèi)者生活必需品作為基點(diǎn)，適度引進(jìn)提升品質(zhì)的產(chǎn)品

　　選對(duì)產(chǎn)品進(jìn)對(duì)貨是做好市場的第一步。從代理商的角度來講，在代理的產(chǎn)品當(dāng)中，依然要鎖定消費(fèi)者的家庭必需品，把消費(fèi)家庭使用頻率高的產(chǎn)品做為經(jīng)營的根基。2011年，深圳紅紫金電器因堅(jiān)持將使用頻率最高的電飯煲、電壓力鍋、電磁爐作為主推的品類，公司整體經(jīng)營規(guī)模保持較高的增長。

　　同時(shí)，在做好基礎(chǔ)產(chǎn)品的同時(shí)，引進(jìn)提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品也同樣重要。新品類的引進(jìn)，要依據(jù)所在市場的消費(fèi)水平、消費(fèi)群構(gòu)成、市場銷售數(shù)據(jù)以及自身的操作經(jīng)驗(yàn)和公司的實(shí)際情況而定，同時(shí)還必須要考慮符合國家宏觀政策趨勢。 深圳紅紫金公司就選擇引進(jìn)了某國際品牌的空氣凈化器、除濕機(jī)等系列產(chǎn)品，符合當(dāng)今社會(huì)消費(fèi)升級(jí)的需求，取得了初步的成功。

　　用品牌結(jié)構(gòu)的張力滿足消費(fèi)需求，穩(wěn)定贏利能力

　　代理商必須要讓自己成為渠道的主流供應(yīng)商才有生存機(jī)會(huì)。而通過對(duì)代理品牌層次的合理調(diào)整，使品牌及品類形成互補(bǔ)，即可滿足終端與渠道的需求，又利于形成公司本身發(fā)展有力的支撐。

　　如深圳紅紫金公司代理的各品牌當(dāng)中，主推蘇泊爾，盡最大的努力將蘇泊爾產(chǎn)品的規(guī)模做大。但大品牌的利潤空間非常有限，必須有其他品牌的補(bǔ)充。該公司近年陸續(xù)引進(jìn)一些高端品牌，不斷調(diào)整產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)，淘汰低端品牌，擴(kuò)展高端產(chǎn)品以調(diào)整利潤結(jié)構(gòu)。

　　對(duì)于代理商來講，與高端品牌合作，一是合作的關(guān)系比較穩(wěn)，二是利潤回報(bào)穩(wěn)。例如，虎牌與代理商的合作就采用單店授權(quán)的模式，保護(hù)好價(jià)格體系，各經(jīng)銷商甚至?xí)饶膫€(gè)經(jīng)銷商的價(jià)格賣的高。雖然單店銷售量小，但利潤空間較高，對(duì)代理產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)起到很好的改善。

　　管好庫存，產(chǎn)品的搭配提高周轉(zhuǎn)率

　　對(duì)于以操作零售賣場為主的代理商來講，經(jīng)營的利潤低是最突出的問題。 2012年某公司的產(chǎn)品調(diào)整重點(diǎn)是加大中高檔機(jī)型的占比，減少低端機(jī)型，以改善利潤結(jié)構(gòu)。以前在超市中電水壺重點(diǎn)主銷產(chǎn)品基本為60元～70元的產(chǎn)品，今年則調(diào)整至99元～138元之間的產(chǎn)品。同時(shí)，新引進(jìn)的高端品牌小家電產(chǎn)品，通過產(chǎn)品與產(chǎn)品的搭配，品牌之間的搭配，使利潤構(gòu)成得到改善。

　　對(duì)于代理商來說，庫存量大是資金周轉(zhuǎn)慢的重要因素，因此，調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)是代理商今年經(jīng)營工作調(diào)整的重點(diǎn)。如深圳某品牌代理商，認(rèn)真篩選生產(chǎn)廠家所提供的產(chǎn)品，嚴(yán)格控制庫存，將往年1400萬元壓縮至今年的700萬元，以提高資金周轉(zhuǎn)率。

　　零售商 調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu) 適應(yīng)市場需求

　　這對(duì)于家電零售企業(yè)來講，消費(fèi)信心指數(shù)以及商家的信心指數(shù)下降，必然會(huì)影響到市場活躍度，撬動(dòng)市場的難度會(huì)加大，但并不表示沒有發(fā)展的機(jī)遇，通過調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場需求，依然會(huì)有新的商機(jī)產(chǎn)生。

　　加強(qiáng)新品及高端機(jī)銷售結(jié)構(gòu)

　　中國市場層級(jí)很深，不同級(jí)別的市場家電消費(fèi)有著明顯的差異，家電零售企業(yè)依據(jù)所處市場層級(jí)，通過加強(qiáng)新品、高端機(jī)、體驗(yàn)機(jī)的銷售。例如，3D電視、多門冰箱、變頻空調(diào)等通過產(chǎn)品新賣點(diǎn)刺激消費(fèi)更新的需求。同時(shí)輔以相應(yīng)的營銷活動(dòng)，來刺激消費(fèi)。如東莞時(shí)尚電器推出廚衛(wèi)電器以舊換新活動(dòng)等等，均取得良好效果。

　　充分挖掘剛性需求擴(kuò)展經(jīng)營范圍

　　市場不景氣的情況下，家電零售賣場更需要尋找新的市場增長點(diǎn)，重點(diǎn)發(fā)力市場剛性需求的品類。比如，電腦、手機(jī)通訊品類在最近幾年內(nèi)仍然會(huì)出現(xiàn)高速增長的狀態(tài)。2012年，各家電零售企業(yè)與數(shù)碼品牌的合作力度會(huì)進(jìn)一步加大，除官方授權(quán)店以外，還應(yīng)爭取進(jìn)一步縮短新品上市的時(shí)間，并和各家電廠家聯(lián)合營銷，擴(kuò)大產(chǎn)品線及訂立新品發(fā)布方案，以吸引消費(fèi)者。

　　當(dāng)然，對(duì)于各級(jí)家電零售企業(yè)來講，調(diào)整經(jīng)營重心，擴(kuò)大3C品類的經(jīng)營規(guī)模、加強(qiáng)人員培訓(xùn)、配套的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等通過科技產(chǎn)品吸引客流，從賣場環(huán)境、貨源及銷售活動(dòng)等方面進(jìn)一步加大對(duì)3C類產(chǎn)品的擴(kuò)展力度，同時(shí)從注重傳統(tǒng)家電的運(yùn)作模式調(diào)整為以3C電器為主的銷售運(yùn)營體系，及管理上的跟進(jìn)。

　　從定制機(jī)型到定制服務(wù)挖掘個(gè)性化需求商機(jī)

　　定制包銷是家電零售企業(yè)提升贏利能力非常重要的一種手段。2012年，零售企業(yè)在進(jìn)一步做好產(chǎn)品差異化經(jīng)營，通過買斷機(jī)、特供機(jī)、批單機(jī)等做資源機(jī)型，保證市場份額及產(chǎn)品毛利率的同時(shí)，定制將會(huì)由產(chǎn)品定制向服務(wù)定制提升。

　　2011年電商率先掀起讓消費(fèi)者直接參與家電產(chǎn)品定制過程的產(chǎn)品定制。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)也并不甘落后，將定制產(chǎn)品提升至定制服務(wù)。如加大與上游供應(yīng)商的合作，推出幫顧客定制電器的貼心服務(wù)，幫顧客設(shè)計(jì)電器搭配，上門測量，設(shè)計(jì)風(fēng)格，專人跟進(jìn)等等。零售賣場以顧客的利益為出發(fā)點(diǎn)，整合相關(guān)資源向顧客提供更好的解決方案等，提高顧客的忠誠度。

　　沒有一個(gè)冬天是不可逾越的，對(duì)于家電廠商來講，新的消費(fèi)趨向在產(chǎn)生、新的零售業(yè)態(tài)在快速發(fā)展、新的市場在日漸成熟，把握市場大勢，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏖戰(zhàn)市場。