調產(chǎn)品 抓商機 謀市場 謀未來

　　市場不景氣，需求下降的情況下，調整產(chǎn)品結構對廠商獲取市場商機的效果是顯而易見的。但產(chǎn)品結構調整的步伐需跟上消費需求更新的速度，否則極有可能陷入產(chǎn)品同質化、市場無序的惡性競爭中。

　　制造商 以產(chǎn)品創(chuàng)新開拓出新市場

　　企業(yè)承載新品投放、研發(fā)的規(guī)劃，完全取決于市場對它的回饋。回饋的力度越大，研發(fā)預算也越大。因此，目前的市場不景氣，很多廠家想的是如何維護市場份額，如何降低成本來度過嚴冬，而沒有更新的技術和產(chǎn)品投入市場，并降低產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，這將成為廠家的一個失誤。對于企業(yè)講，如果都去秉持穩(wěn)定、少投入的做法，不把新的產(chǎn)品和技術推到市場中來刺激消費，對市場的回暖不會有太多的幫助。

　　加大新品開發(fā)力度，更好地滿足消費需求升級的需求

　　博世-西門子家電(中國)有限公司副總裁兼銷售總經(jīng)理王偉慶談到，雖然當下市場剛性需求不再旺盛，但中國依然處于城市化的進程中，消費者購買力在穩(wěn)步增強。對于企業(yè)來講，滿足目標消費群體不斷變化中的消費需求是生存的唯一的理由。追根溯源，品牌企業(yè)必須要找準自己的目標市場，從消費需求的變化開始分析，著力于新產(chǎn)品、新技術、新設計的研究和開發(fā)，把創(chuàng)新作為企業(yè)競爭力的原動力。

　　通常家電企業(yè)會在年底之前將新品的計劃和推出時間表通知到零售企業(yè)，或通過各種途徑傳達至消費者。這也是一種營銷的手段。 2011年西門子推出升級版的真空保鮮冰箱，在北京、上海、杭州等城市市場上升很快。另外，嵌入式的冰箱、嵌入式的洗衣機等，都會成為市場中的亮點?？梢哉f，中國消費者目前消費升級方面的市場需求依然有很大的潛力可挖。

　　通過產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造出新的消費需求，搶占細分市場機會

　　中國的消費者對于新產(chǎn)品、新技術的歡迎程度遠遠高于其他國家和地區(qū)。但企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)新，不應只是簡單的增加功能，核心技術研發(fā)的理念才能滿足消費者的需求。消費者一些并不迫切的潛在需求，可能因為企業(yè)新產(chǎn)品的上市被激發(fā)。

　　2011年9月，中山天立衛(wèi)廚電器公司推出了“諾克司”迷你小廚寶，使得企業(yè)在即熱式電熱水器行業(yè)下滑的情況下實現(xiàn)逆市增長，目前產(chǎn)品依然供不應求。而一直以做燃氣具產(chǎn)品為主的萬家樂，2011年即開始加大對廚電產(chǎn)品的新品推出。萬家樂品牌管理部李濤部長介紹說，企業(yè)通過對消費者行為習慣的研究分析，通過尖端的技術、創(chuàng)新的產(chǎn)品激發(fā)消費者的需求。比如智能浴產(chǎn)品，滿足了消費者對使用舒適性、智能方便等需求等。

　　重視節(jié)能產(chǎn)品研發(fā)，踐行低碳經(jīng)濟

　　低碳經(jīng)濟已經(jīng)成為全球經(jīng)濟共同追求的目標，宏觀環(huán)境的變化也不可避免地反映到微觀行業(yè)，節(jié)能產(chǎn)品的推出已經(jīng)被提升到戰(zhàn)略層面。A.O.史密斯集團公司高級副總裁兼中國區(qū)總裁丁威介紹了未來A.O.史密斯產(chǎn)品研發(fā)節(jié)能產(chǎn)品的主思路。在太陽能產(chǎn)品上，主要是如何讓產(chǎn)品更符合中國市場需求，熱泵產(chǎn)品是如何讓產(chǎn)品好用并耐用，燃氣熱水器主要是降低冷凝式產(chǎn)品的成本。中怡康數(shù)據(jù)統(tǒng)計，A.O.史密斯燃氣熱水器的銷售額已連續(xù)兩個月排名第一。下一步，企業(yè)的目標是增加冷凝式燃氣熱水器產(chǎn)品的品種，主推高能效的產(chǎn)品。

　　西門子同樣認為，“推動低碳消費，踐行節(jié)能減排”。企業(yè)應該相信大多數(shù)消費者是有環(huán)保意識的，愿意購買環(huán)保產(chǎn)品，這也是企業(yè)開發(fā)節(jié)能產(chǎn)品的動力。

　　企業(yè)從消費需求分析開始，加大對產(chǎn)品研發(fā)及新品推出的力度，通過對細分市場定位，主動出擊抓住宏觀經(jīng)濟動蕩時期的細分市場需求，也許能在寒冬中發(fā)現(xiàn)新的奶酪、新的利潤單元，或將一躍成為本行業(yè)的領軍品牌。

　　代理商 優(yōu)化品牌及產(chǎn)品 改善利潤結構

　　僅靠市場機會的捕捉就能夠賺到錢的時代已經(jīng)不復存在，代理商要想獲取持久發(fā)展，必須要結合自身在渠道中的定位，通過品牌的組合與產(chǎn)品品類的組合，以科學的營銷運作抓住市場商機。

　　以消費者生活必需品作為基點，適度引進提升品質的產(chǎn)品

　　選對產(chǎn)品進對貨是做好市場的第一步。從代理商的角度來講，在代理的產(chǎn)品當中，依然要鎖定消費者的家庭必需品，把消費家庭使用頻率高的產(chǎn)品做為經(jīng)營的根基。2011年，深圳紅紫金電器因堅持將使用頻率最高的電飯煲、電壓力鍋、電磁爐作為主推的品類，公司整體經(jīng)營規(guī)模保持較高的增長。

　　同時，在做好基礎產(chǎn)品的同時，引進提升生活品質的產(chǎn)品也同樣重要。新品類的引進，要依據(jù)所在市場的消費水平、消費群構成、市場銷售數(shù)據(jù)以及自身的操作經(jīng)驗和公司的實際情況而定，同時還必須要考慮符合國家宏觀政策趨勢。 深圳紅紫金公司就選擇引進了某國際品牌的空氣凈化器、除濕機等系列產(chǎn)品，符合當今社會消費升級的需求，取得了初步的成功。

　　用品牌結構的張力滿足消費需求，穩(wěn)定贏利能力

　　代理商必須要讓自己成為渠道的主流供應商才有生存機會。而通過對代理品牌層次的合理調整，使品牌及品類形成互補，即可滿足終端與渠道的需求，又利于形成公司本身發(fā)展有力的支撐。

　　如深圳紅紫金公司代理的各品牌當中，主推蘇泊爾，盡最大的努力將蘇泊爾產(chǎn)品的規(guī)模做大。但大品牌的利潤空間非常有限，必須有其他品牌的補充。該公司近年陸續(xù)引進一些高端品牌，不斷調整產(chǎn)品及品牌結構，淘汰低端品牌，擴展高端產(chǎn)品以調整利潤結構。

　　對于代理商來講，與高端品牌合作，一是合作的關系比較穩(wěn)，二是利潤回報穩(wěn)。例如，虎牌與代理商的合作就采用單店授權的模式，保護好價格體系，各經(jīng)銷商甚至會比哪個經(jīng)銷商的價格賣的高。雖然單店銷售量小，但利潤空間較高，對代理產(chǎn)品的利潤結構起到很好的改善。

　　管好庫存，產(chǎn)品的搭配提高周轉率

　　對于以操作零售賣場為主的代理商來講，經(jīng)營的利潤低是最突出的問題。 2012年某公司的產(chǎn)品調整重點是加大中高檔機型的占比，減少低端機型，以改善利潤結構。以前在超市中電水壺重點主銷產(chǎn)品基本為60元～70元的產(chǎn)品，今年則調整至99元～138元之間的產(chǎn)品。同時，新引進的高端品牌小家電產(chǎn)品，通過產(chǎn)品與產(chǎn)品的搭配，品牌之間的搭配，使利潤構成得到改善。

　　對于代理商來說，庫存量大是資金周轉慢的重要因素，因此，調整庫存結構是代理商今年經(jīng)營工作調整的重點。如深圳某品牌代理商，認真篩選生產(chǎn)廠家所提供的產(chǎn)品，嚴格控制庫存，將往年1400萬元壓縮至今年的700萬元，以提高資金周轉率。

　　零售商 調整經(jīng)營結構 適應市場需求

　　這對于家電零售企業(yè)來講，消費信心指數(shù)以及商家的信心指數(shù)下降，必然會影響到市場活躍度，撬動市場的難度會加大，但并不表示沒有發(fā)展的機遇，通過調整經(jīng)營結構，適應市場需求，依然會有新的商機產(chǎn)生。

　　加強新品及高端機銷售結構

　　中國市場層級很深，不同級別的市場家電消費有著明顯的差異，家電零售企業(yè)依據(jù)所處市場層級，通過加強新品、高端機、體驗機的銷售。例如，3D電視、多門冰箱、變頻空調等通過產(chǎn)品新賣點刺激消費更新的需求。同時輔以相應的營銷活動，來刺激消費。如東莞時尚電器推出廚衛(wèi)電器以舊換新活動等等，均取得良好效果。

　　充分挖掘剛性需求擴展經(jīng)營范圍

　　市場不景氣的情況下，家電零售賣場更需要尋找新的市場增長點，重點發(fā)力市場剛性需求的品類。比如，電腦、手機通訊品類在最近幾年內仍然會出現(xiàn)高速增長的狀態(tài)。2012年，各家電零售企業(yè)與數(shù)碼品牌的合作力度會進一步加大，除官方授權店以外，還應爭取進一步縮短新品上市的時間，并和各家電廠家聯(lián)合營銷，擴大產(chǎn)品線及訂立新品發(fā)布方案，以吸引消費者。

　　當然，對于各級家電零售企業(yè)來講，調整經(jīng)營重心，擴大3C品類的經(jīng)營規(guī)模、加強人員培訓、配套的優(yōu)質服務等通過科技產(chǎn)品吸引客流，從賣場環(huán)境、貨源及銷售活動等方面進一步加大對3C類產(chǎn)品的擴展力度，同時從注重傳統(tǒng)家電的運作模式調整為以3C電器為主的銷售運營體系，及管理上的跟進。

　　從定制機型到定制服務挖掘個性化需求商機

　　定制包銷是家電零售企業(yè)提升贏利能力非常重要的一種手段。2012年，零售企業(yè)在進一步做好產(chǎn)品差異化經(jīng)營，通過買斷機、特供機、批單機等做資源機型，保證市場份額及產(chǎn)品毛利率的同時，定制將會由產(chǎn)品定制向服務定制提升。

　　2011年電商率先掀起讓消費者直接參與家電產(chǎn)品定制過程的產(chǎn)品定制。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)也并不甘落后，將定制產(chǎn)品提升至定制服務。如加大與上游供應商的合作，推出幫顧客定制電器的貼心服務，幫顧客設計電器搭配，上門測量，設計風格，專人跟進等等。零售賣場以顧客的利益為出發(fā)點，整合相關資源向顧客提供更好的解決方案等，提高顧客的忠誠度。

　　沒有一個冬天是不可逾越的，對于家電廠商來講，新的消費趨向在產(chǎn)生、新的零售業(yè)態(tài)在快速發(fā)展、新的市場在日漸成熟，把握市場大勢，及時調整產(chǎn)品結構鏖戰(zhàn)市場。