認清煙灶行業(yè)形勢 抓住發(fā)展機遇

　　煙灶行業(yè)經(jīng)過這么年的發(fā)展，產(chǎn)品的技術(shù)和創(chuàng)新能力越來越強，制造水平也越來越高，成本控制能力也越來越強，所以主流的煙灶企業(yè)的產(chǎn)品競爭力與滿足消費需求的能力越來越高。據(jù)中怡康對2011年市場的數(shù)據(jù)分析，廚電行業(yè)在高端化的背景下呈現(xiàn)出穩(wěn)中有變的市場格局。圍繞產(chǎn)品高端化、技術(shù)趨勢、渠道模式，主流品牌各展拳腳角力比拼，而低迷的經(jīng)濟形勢將使廚電行業(yè)品牌集中度進一步加強，向著兩級分化發(fā)展。

　　新一輪行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，品牌集中度進一步加強。

　　一直以來，煙灶行業(yè)的競爭主要集中在技術(shù)和產(chǎn)品方面，而價格方面并不明顯。煙灶行業(yè)的渠道成本比較高，KA銷售占比較高，方太、老板、西門子在KA渠道的銷售占比達60%，而一般的品牌也占30%以上。煙灶產(chǎn)品因為是半成品，不適合大批發(fā)，需要一臺臺的銷售出去，并上門安裝。而小家電依靠大批發(fā)大物流的做法，利用其對渠道的掌控能力達到快速洗牌。但煙灶產(chǎn)品銷售渠道極其分散，既有家電屬性，又有建材屬性。如果服務(wù)能力和終端管控能力達不到，不容易獲得較好的市場份額。

　　目前，煙灶各品牌對全國市場的掌控力還不夠，因此品牌區(qū)域性差異很大。雖然萬和的品牌定位是大眾品牌，并以制造和技術(shù)優(yōu)勢帶來非常高的性價比。但由于精力有限，只能采取步步為贏的戰(zhàn)略措施。首先集中全國的資源聚焦一個或者幾個區(qū)域市場去競爭，提高品牌集中度，然后再逐漸向全國其它地區(qū)復(fù)制。集中精力發(fā)力市場，需要有足夠的資源去支持，未來，萬和作為大眾化的品牌，在良好的服務(wù)意識和健全的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，會成為行業(yè)洗牌的有力推動者。

　　一個品牌是否是行業(yè)的洗牌者，對行業(yè)的洗牌有多大的推動度，由其品牌的定位以及企業(yè)所做的工作所決定的。目前，方太、老板的價格下不來，高端定位使得其大范圍的建設(shè)渠道和終端網(wǎng)絡(luò)沒有優(yōu)勢。出口受阻，內(nèi)需不振，中國經(jīng)濟已邁入高通脹低增長的嚴冬期，廚電行業(yè)呈現(xiàn)出銷量下滑趨勢，這就意味面臨“寒冬”的廚電行業(yè)將迎來新的洗牌期。“馬太效應(yīng)”凸顯，出現(xiàn)強者愈強、弱者愈弱的現(xiàn)象，品牌集中度進一步加強，兩極分化更加明顯。

　　廚電企業(yè)信奉渠道為王，傳統(tǒng)渠道的擴張一般是兩駕馬車，一是穩(wěn)居家電專業(yè)連鎖店，二是渠道下沉自建網(wǎng)點。通過中怡康的數(shù)據(jù)我們可以看出，KA高成本的渠道，對行業(yè)洗牌起到了一定的推動作用。2011年，各大廚電品牌均加強渠道建設(shè)力度。萬和自2011年起的渠道“千店工程”，加強自建網(wǎng)點擴張，目前，萬和渠道已經(jīng)能夠覆蓋全國70%~80%的縣級市場。

　　然而，隨著電商行業(yè)的成熟，電子商務(wù)正成為廚電企業(yè)渠道的新興的第三駕馬車。2011年，萬和加大了與京東商城、淘寶商城的合作，并自搭微博平臺進行了微博航天營銷，取得很好的效果。

　　一線品牌的渠道擴張帶來的廚電行業(yè)再度洗牌已在所難免。

　　品牌格局穩(wěn)中有變 行業(yè)重心向高端轉(zhuǎn)移

　　據(jù)中怡康統(tǒng)計分析，2011年度煙灶市場保持了品牌格局穩(wěn)中有變和國產(chǎn)品牌優(yōu)勢地位基本不變的態(tài)勢。就吸油煙機來說，2011年1-11月的零售額累計約47億元，同比略有增長。前十品牌劃走接近65%的市場份額，在保持高品牌集中度的同時，品牌陣營排序已發(fā)生微妙變化，老板、方太領(lǐng)銜浙系占據(jù)行業(yè)前兩強，美的超越華帝位居第三，萬和超越帥康躍居第五，使得粵系品牌在行業(yè)前五格局中占據(jù)三席。數(shù)據(jù)顯示，2011年11月，萬和吸油煙機以當月6.37%的市場份額位居第五，萬和燃氣灶劃走7.58%的零售量份額，排名第四。

　　同時，隨著國家層面推動家電產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整，廚電行業(yè)首先開始高端轉(zhuǎn)型序幕。中怡康1-11月份數(shù)據(jù)顯示，以煙灶消為主體的廚電市場銷量同比下降3.68%，銷售額卻同比增長3.02%，這表明整個市場的增長重心向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，因而呈現(xiàn)出量減額升的態(tài)勢。例如，萬和2011年高端歐式吸油煙機的銷量占比已達30%，銷售額占比超過45%。

　　代理商機遇及抓牌技巧

　　我認為，高端產(chǎn)品不僅僅是價格高，真正的高端，要能夠更好的、更深度的滿足消費者的需求。讓消費者購買產(chǎn)品后在使用中，產(chǎn)生一種自豪感，這才是真正的高端。因而我們都要站在消費者的角度去理解高端產(chǎn)品，并且要有一個更全面更客觀的認識。

　　目前，行業(yè)里定位較高的品牌，由于在廣告投入、市場傳播力度上較大，因而銷售難度較小。但由于定位高，消費受眾群體較小，因而代理商想做大規(guī)模較難。但優(yōu)勢就是終端銷售工作相對容易，不需要代理商做更多瑣碎的工作;定位大眾化的品牌，銷售規(guī)模容易做大，但受品牌價值的影響，代理商會辛苦些。

　　如方太、老板、西門子等在KA渠道均采取直營的運作手法，代理商只能運作非主流市場和渠道，如建材以及三四級市場等。而渠道的中高端消費者較少，因而，代理商的規(guī)模發(fā)展會受到比較大的影響。這種情況，就要根據(jù)工廠的產(chǎn)品線，選擇出適合的產(chǎn)品，做好產(chǎn)品的主推，爭取政策資源。

　　所以，代理商在抓牌時，一定要分析企業(yè)的實力和潛力，看清企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而決定是選擇品牌知名度高，還是產(chǎn)品性價比高，看銷售難度是否大，毛利率是否高，代理商能否做大，有無后顧之憂。也就是說要兼顧考慮工廠所能提供的支持，包括利潤支持、服務(wù)支持，以及品牌輸出支持。如果廠家能給代理商提供保姆式的服務(wù)，從產(chǎn)品選擇到市場推廣、銷售定位等環(huán)節(jié)均提供系統(tǒng)性的策略制定和指導(dǎo)，那么代理商做起來就會更容易。

　　煙灶行業(yè)對終端建設(shè)的要求高過其它家電產(chǎn)品，硬終端上，產(chǎn)品的陳列需要一定條件的支持。軟終端上，導(dǎo)購員的講解需要具備一定的專業(yè)性。同時，煙灶行業(yè)對服務(wù)的要求更高，因為它是半成品，并且工作環(huán)境惡劣，服務(wù)成本較高。因此需要企業(yè)除了產(chǎn)品做好之外，還要有一個比較健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來配套。但企業(yè)短期內(nèi)要建立起一個覆蓋全國的網(wǎng)絡(luò)，并非一件輕而易舉的事情。目前，對煙灶行業(yè)的各個品牌來講，競爭對手比較分散。在經(jīng)濟形勢繼續(xù)低迷、房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)緊縮、二次裝修市場相對會減少。如何備戰(zhàn)行業(yè)“寒冬”，我認為：一要修煉內(nèi)功，保持持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，擁有強大的核心技術(shù)，利用技術(shù)要利潤;二要對主業(yè)的專注和堅持，穩(wěn)中求進;三要深耕渠道，使渠道扁平化，減少流通成本;四要做好服務(wù)，抓住核心消費者，贏得口碑。將基本工作做扎實，推進行業(yè)的健康良性發(fā)展。