油煙機(jī)行業(yè)的市場新機(jī)遇

　　北京中怡康時(shí)代市場研究有限公司 金亞楠

　　2012年第一季度油煙機(jī)的零售量為258萬臺(tái)，同比下降14.2%，零售額為430億元，同比下降5.3%。(見圖1)

　　圖1 2010年-2012年Q1油煙機(jī)市場規(guī)模及增長

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

　　油煙機(jī)產(chǎn)品與房地產(chǎn)的相關(guān)度僅次于空調(diào)產(chǎn)品，擬合度高達(dá)0.85，但是2012年的房地產(chǎn)市場依然不樂觀。2012年針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控政策依然沒有放松，2011年12月初，住建部明確表示，地方限購到期將繼續(xù)延續(xù)，房地產(chǎn)調(diào)控政策不存在放松的可能。在隨后的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中也表示將堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動(dòng)搖。這無疑為低迷的油煙機(jī)市場又籠上了一層陰霾。

　　那么在油煙機(jī)市場持續(xù)下滑的市場大環(huán)境下，各大廠商又如何從這場侵蝕性競爭中獲得收益呢?外在的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境很難改變，企業(yè)只能接受現(xiàn)狀，但又不能坐以待斃，唯一的出路是尋找新的市場機(jī)會(huì)。對(duì)于油煙機(jī)產(chǎn)品來說，新的市場機(jī)會(huì)主要在以下幾點(diǎn)：一是三四級(jí)市場的快速發(fā)展，二是新技術(shù)的快速發(fā)展，三是產(chǎn)品的快速變革。

　　一、三四級(jí)市場的重要性日益凸顯。

　　雖然房地產(chǎn)的低迷制約了油煙機(jī)市場的快速發(fā)展，但是我們知道房地產(chǎn)調(diào)控的重點(diǎn)在一、二級(jí)市場，對(duì)于三四級(jí)市場的影響并不大，國家打壓的重點(diǎn)是高房價(jià)的地區(qū)，所以一級(jí)市場受到的影響最大，其他各級(jí)市場所受影響的強(qiáng)度依次遞減。

　　2011年，中國家電市場在三四級(jí)市場的零售額規(guī)模就已經(jīng)占到了全部市場的44.3%。從2012年第一季度的數(shù)據(jù)來看，油煙機(jī)產(chǎn)品依然延續(xù)了在三四級(jí)市場的良好發(fā)展勢頭，四級(jí)市場零售額同比增速為13.1%(見圖2)，遠(yuǎn)高于一二級(jí)市場，而三級(jí)市場的增速也高于市場的平均增速。三四級(jí)市場無疑為寒冬帶來了一縷暖風(fēng)。國家的宏觀發(fā)展方向也正在轉(zhuǎn)型，由外向型拉動(dòng)轉(zhuǎn)化為依靠內(nèi)需拉動(dòng)的增長方式，城市化進(jìn)程不斷加快，這將產(chǎn)生大量城市人口，為吸油煙機(jī)企業(yè)提供了非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　圖2 2012年Q1油煙機(jī)分級(jí)別市場增長情況

　　(零售額)

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

　　二、“大風(fēng)量”成為流行關(guān)鍵詞

　　隨著生活水平的提高和油煙機(jī)市場技術(shù)的日新月異，大風(fēng)量油煙機(jī)產(chǎn)品逐漸進(jìn)入了人們的視線當(dāng)中。17立方米產(chǎn)品作為大風(fēng)量油煙機(jī)的先行者，目前已經(jīng)取得了良好的銷售成果。2012年第一季度，每分鐘17立方米排風(fēng)量的油煙機(jī)產(chǎn)品的零售量份額已經(jīng)占到了全部市場的10.3%(見圖3)，并顯示出了良好的增長勢頭，零售量同比增幅明顯高于整體市場。每分鐘17立方米風(fēng)量的產(chǎn)品為大風(fēng)量產(chǎn)品的發(fā)展奠定了良好的市場基礎(chǔ)，隨后每分鐘18、20立方米的產(chǎn)品也得到了快速的發(fā)展，許多廠商紛紛以“大風(fēng)量”作為了自身賣點(diǎn)。從2012年第一季度的數(shù)據(jù)中我們可以看到，每分鐘18立方米排風(fēng)量的產(chǎn)品的零售量同比增速為74.0%，每分鐘20立方米排風(fēng)量產(chǎn)品的零售量同比增速高達(dá)268.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他排風(fēng)量產(chǎn)品。大排風(fēng)量產(chǎn)品的快速崛起也成為了油煙機(jī)市場的新的增長點(diǎn)。

　　圖3 2012年Q1 油煙機(jī)市場主要排風(fēng)量表現(xiàn)

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

　　三、近吸式產(chǎn)品加速油煙機(jī)產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整

　　近吸式產(chǎn)品作為新興的產(chǎn)品類型近年發(fā)展勢頭迅猛。截至2012年第一季度，近吸式產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了全部市場29.0%的零售量份額，并且依然展現(xiàn)出其良好的發(fā)展勢頭，其零售量同比增幅為21.1%(見圖4)，遠(yuǎn)高于市場平均增幅，而其他產(chǎn)品類型在2012年第一季度均有不同程度的跌幅。歐式油煙機(jī)的優(yōu)勢有所下降，在2010年歐式油煙機(jī)的零售量份額為44.7%，而到了2012年一季度已經(jīng)滑至38.7%。近吸式產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)力有望超過深罩式油煙機(jī)成為油煙機(jī)第二大產(chǎn)品類型。

　　圖4 2012年Q12011年油煙機(jī)產(chǎn)品分產(chǎn)品類型市場表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

　　眾多廠商也紛紛進(jìn)入到了近吸式油煙機(jī)市場的爭奪當(dāng)中去，我們可以十分直觀的從近三年的近吸式產(chǎn)品的品牌、型號(hào)數(shù)量的變化中看出。從2010年第一季度的18個(gè)品牌擴(kuò)充到了2012年第一季度的33個(gè)品牌，其中不乏老板、方太、美的這樣的一線品牌進(jìn)入，近吸式油煙機(jī)已經(jīng)成為了兵家必爭之地。大牌廠商的進(jìn)入無疑將帶動(dòng)近吸式產(chǎn)品更好更快的發(fā)展。而從機(jī)型投入數(shù)量的變化中也可以看出各大品牌的決心，2010年第一季度的在銷機(jī)型為323個(gè)，而2012年第一季度的機(jī)型數(shù)已經(jīng)增長了2.6倍，達(dá)到848個(gè)機(jī)型。

　　當(dāng)然，隨著一線品牌的紛紛進(jìn)入，近吸式油煙機(jī)產(chǎn)品的市場格局也發(fā)生了改變。前十品牌集中度從2010年一季度的63.0%上升至66.9%(見圖5)。老板、美的、華帝、海爾等品牌均有不俗表現(xiàn)，份額逐年提升。我們相信，隨著市場的日漸成熟，品牌不斷廝殺必將為近吸式油煙機(jī)帶來更加廣闊的天空。

　　圖5 2012年Q1近吸式油煙機(jī)市場主要品牌表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：中怡康零售監(jiān)測

　　四、新國標(biāo)促行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展

　　幾年前，消費(fèi)者在挑選心儀的油煙機(jī)時(shí)，總會(huì)遇到這樣的難題：歐式油煙機(jī)外形輕巧、美觀，但較其他產(chǎn)品排風(fēng)量偏小;中式油煙機(jī)聚煙效果好，有利于更好地排出油煙，卻顯得有些笨重。隨著企業(yè)加大研發(fā)力度，如今中式機(jī)外形做得越來越輕巧美觀。而歐式機(jī)的吸力加大后，排煙效果也相當(dāng)不錯(cuò)。這也從另一個(gè)角度說明，油煙機(jī)無論發(fā)展到什么時(shí)代、衍生出何種機(jī)型，推動(dòng)其不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力始終是技術(shù)。

　　歷時(shí)5年才修訂完成的GB/T 17713-2011《油煙機(jī)》已于2012年2月1日正式實(shí)施。至此，GB/T 17713-1999《油煙機(jī)》的修訂工作終于圓滿地畫上句號(hào)。新國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T 17713-2011《油煙機(jī)》不僅提升部分產(chǎn)品性能指標(biāo)，更結(jié)合中國烹飪習(xí)慣和行業(yè)發(fā)展情況，增加了全新內(nèi)容。

　　在GB/T 17713-2011中，最重要、最受關(guān)注的變化應(yīng)該是兩個(gè)指標(biāo)——氣味降低度和油脂分離度。根據(jù)GB/T 17713-2011規(guī)定，外排式油煙機(jī)常態(tài)氣味降低度應(yīng)≥90%，且瞬時(shí)氣味降低度應(yīng)≥50%，油脂分離度應(yīng)≥80%。其中，氣味降低度是指油煙機(jī)在規(guī)定的試驗(yàn)條件下，降低室內(nèi)異常氣味的能力，可以分為常態(tài)氣味降低度和瞬時(shí)氣味降低度。油脂分離度則指油煙機(jī)在規(guī)定試驗(yàn)條件下，從油煙氣體中分離出油脂的能力。

　　這兩大指標(biāo)，不僅能夠引導(dǎo)油煙機(jī)企業(yè)更加關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際使用效果，更加突出環(huán)保性能，近幾年，隨著環(huán)保意識(shí)的不斷普及，越來越多的企業(yè)將應(yīng)用研發(fā)的方向瞄準(zhǔn)節(jié)能環(huán)保。無論未來油煙機(jī)的外觀、材質(zhì)、構(gòu)造發(fā)生何種變化，在不增加能耗的前提下，實(shí)現(xiàn)綠色、低碳已經(jīng)成為所有企業(yè)共同的話題，而技術(shù)的不斷創(chuàng)新將為企業(yè)提供更加廣闊的空間。

　　不可否認(rèn)的是，伴隨著宏觀形勢的變化，家電企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身的競爭力，不斷尋找新的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)，積極推進(jìn)技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，這樣才能使企業(yè)不斷提升其競爭力，并推動(dòng)我國的家電市場健康蓬勃發(fā)展。

　　數(shù)據(jù)來源：中怡康對(duì)911城市7122家門店零售監(jiān)測