市場(chǎng)難行 更要抓住更新?lián)Q代商機(jī)

　　從目前的經(jīng)濟(jì)形式上來(lái)講，國(guó)家對(duì)于房產(chǎn)的調(diào)控還是比較緊的，另外持續(xù)了很多年的家電下鄉(xiāng)和以舊換新的政策也都已經(jīng)結(jié)束了，這些政策對(duì)家電市場(chǎng)影響還是比較大的。從中怡康數(shù)據(jù)來(lái)看，一季度整個(gè)的家電市場(chǎng)規(guī)模有比較大的萎縮。不過(guò)，三四級(jí)市場(chǎng)仍然比較有活力。而且政府已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)新的節(jié)能補(bǔ)貼的新政策，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是面臨的新商機(jī)。各種家電產(chǎn)品中，普及最早、普及率最高的就是彩電了，因此，彩電更新?lián)Q代的需求最大。比如，普通電視要換成液晶電視，液晶電視要換成LED電視。冰箱和洗衣機(jī)的城鎮(zhèn)每百戶擁有量在十多年前已經(jīng)達(dá)80臺(tái)以上了。因此在之前以舊換新的政策中，受益更多的是黑電和白電。而最新出臺(tái)的節(jié)能補(bǔ)貼也惠及廚衛(wèi)產(chǎn)品，特別是熱水器。

　　在三四級(jí)市場(chǎng)，政府在不斷推進(jìn)農(nóng)村城市化的進(jìn)程，要想城市化，家電普及就是基礎(chǔ)之一。在一級(jí)市場(chǎng)，家電行業(yè)更新?lián)Q代的趨勢(shì)也非常明顯，消費(fèi)者的需求變化使其有了對(duì)家電更新?lián)Q代的要求。這對(duì)家電行業(yè)是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

　　引導(dǎo)消費(fèi)者理念

　　但更新?lián)Q代能不能成為企業(yè)的新商機(jī)，還要看企業(yè)怎么做。對(duì)于更新?lián)Q代，具體到廠家如何做的時(shí)候，各個(gè)廠家都只限于對(duì)本品牌的老客戶的追蹤服務(wù)以及推廣以舊換新。目前沒(méi)有廠家或者品牌敢率先提出“更新?lián)Q代”來(lái)，但是消費(fèi)者家中的家電產(chǎn)品確實(shí)也到了更新?lián)Q代的時(shí)候了。

　　一般消費(fèi)者只知道食品、藥品有保質(zhì)期，而對(duì)家電產(chǎn)品的壽命了解不多，其實(shí)各種家電產(chǎn)品也有保質(zhì)期限。在《家用和類似用途電器的安全使用年限和再生利用通則》這一通則中規(guī)定了家電使用年限：彩電、空調(diào)器8～10年，電熱水器、煤氣灶、洗衣機(jī)、吸塵器8年，電冰箱12～16年，電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐10年，個(gè)人電腦6年，電吹風(fēng)4年。各種家用電器使用一定時(shí)間后，因線路老化、性能下降等原因，容易引起火災(zāi)或爆炸。例如電視機(jī)老化后，受到碰撞、驟冷、驟熱以及機(jī)內(nèi)污垢過(guò)多、電線短路造成局部過(guò)熱，都易引起顯像管爆炸;超期服役的電冰箱耗電量增大、制冷效果變差，絕緣性能下降會(huì)導(dǎo)致氟利昂泄漏從而污染環(huán)境;燃?xì)鉄崴鞒谑褂每赡芤l(fā)中毒事件;洗衣機(jī)使用多年后會(huì)發(fā)生漏水漏電等。

　　所以更新?lián)Q代不只有利于消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)銷售也有拉動(dòng)作用，但是沒(méi)有企業(yè)愿意站出來(lái)承擔(dān)教育消費(fèi)者對(duì)家電使用年限這種知識(shí)的責(zé)任，因此“更新?lián)Q代”無(wú)法在市場(chǎng)中形成普及的潮流。為什么沒(méi)有企業(yè)舉起更新?lián)Q代的大旗呢?

　　帥康副總裁劉春華說(shuō)：“因?yàn)槠髽I(yè)在消費(fèi)者面前往往言行謹(jǐn)慎，有些表述因?yàn)閷I(yè)，容易讓人產(chǎn)生歧義，例如強(qiáng)調(diào)使用期限是否會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生壽命周期短的聯(lián)想等。因此企業(yè)在這方面顯得很謹(jǐn)慎。”

　　企業(yè)有這樣的顧慮無(wú)可厚非：一方面企業(yè)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量好，壽命長(zhǎng);另外一方面又宣傳更新?lián)Q代，這從消費(fèi)者的角度來(lái)看是自相矛盾的。因此，沒(méi)有企業(yè)愿意站出來(lái)。畢竟產(chǎn)品在使用到一定時(shí)限以后，產(chǎn)品工作效率會(huì)變低，就算還能使用，但是耗能耗電，后期的維護(hù)成本更高。“省著用”和“用著省”并不一樣，用著省才是更適合綠色環(huán)保的生活狀態(tài)。這種情況下，難道就只能依靠政府以及宣傳的引導(dǎo)?

　　“引導(dǎo)消費(fèi)者理念”是將更新?lián)Q代發(fā)展成新商機(jī)的第一步，在與多家企業(yè)交流過(guò)程中，盡管企業(yè)顧慮重重，但是更新?lián)Q代是利國(guó)、利民、利企業(yè)的好事，帥康、瑞美等知名品牌廠家都紛紛表示愿意走出這“引導(dǎo)消費(fèi)者理念”的第一步。

　　滿足消費(fèi)者需求

　　更新?lián)Q代這個(gè)商機(jī)能否被抓住，正如瑞美營(yíng)銷總監(jiān)闕東曉所說(shuō)：“不是所有的產(chǎn)品都能符合這個(gè)新商機(jī)，而是要滿足現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)品才能抓住這個(gè)商機(jī)。更新?lián)Q代是一個(gè)商機(jī)，但是沒(méi)有技術(shù)進(jìn)步的企業(yè)是抓不住這個(gè)商機(jī)的。抓住這個(gè)商機(jī)的核心在于企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。”

　　更新?lián)Q代是隨著生活水平提高，更多的消費(fèi)者是對(duì)家電產(chǎn)品提出了新的使用要求而引發(fā)更新?lián)Q代的。因此，“換”家電不僅僅簡(jiǎn)單的換一個(gè)新的家電產(chǎn)品，還要滿足消費(fèi)者已經(jīng)提升的消費(fèi)需求。例如對(duì)熱水器來(lái)說(shuō)，為了滿足消費(fèi)者新的使用要求，作為瑞美中國(guó)公司經(jīng)營(yíng)了十五年的老品牌恒熱而言，就不斷改進(jìn)技術(shù)，設(shè)計(jì)出能滿足隱藏安裝、多點(diǎn)同時(shí)使用、多種控制方式等革新型的熱水器，以迎合消費(fèi)者對(duì)熱水器人性化、智能化的需求。

　　帥康在消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)吸油煙機(jī)的最根本需求還是從提高吸油煙效果入手——大吸力成為他們近段時(shí)間的主推產(chǎn)品。例如設(shè)計(jì)集中控制廚房中的所有家電的系統(tǒng)，研發(fā)利用廚房遙控器對(duì)灶具等進(jìn)行遙控。用帥康副總裁劉春華的話來(lái)說(shuō)，“我們企業(yè)要時(shí)刻保持走在消費(fèi)者的需求前面”。

　　“更新?lián)Q代的趨勢(shì)是更節(jié)能、更環(huán)保，這也是和政府推動(dòng)節(jié)能的動(dòng)作相符合的。”萬(wàn)和銷售總經(jīng)理徐衛(wèi)國(guó)說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)家電的節(jié)能需求一直都有，只是過(guò)去因?yàn)閮r(jià)格比較高，而沒(méi)有凸顯出來(lái)。隨著節(jié)能技術(shù)的成本下降，更多消費(fèi)者開(kāi)始選擇節(jié)能型產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。”所以萬(wàn)和將大力布局熱泵熱水器、太陽(yáng)能熱水器新興市場(chǎng)憑借平板太陽(yáng)能熱水器、陽(yáng)臺(tái)壁掛式太陽(yáng)能熱水器快速切入市場(chǎng)，推動(dòng)太陽(yáng)能熱水器在城市的發(fā)展、普及;此外，萬(wàn)和混合動(dòng)力熱水器即包括太陽(yáng)能、熱泵、燃?xì)獾榷嗄芑パa(bǔ)熱水器開(kāi)始布局全國(guó)市場(chǎng)。

　　而作為二三線品牌也在通過(guò)尋求滿足消費(fèi)者需求找到自己的生存空間。如好太太根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)支持不同區(qū)域推廣適合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)的煙灶產(chǎn)品。好太太總經(jīng)理王燕飛說(shuō)：“國(guó)家的很多政策對(duì)于二三線煙灶品牌的拉動(dòng)并不大，但是我們能從區(qū)域市場(chǎng)不同特征中找到適合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。這就是我們的新商機(jī)。”

　　考慮消費(fèi)者更新?lián)Q代需求，不是簡(jiǎn)單的需求，而是升級(jí)的需求，其中包括了滿足舒適性、方便性、美觀要求，這都要求技術(shù)進(jìn)步才能滿足這些要求，才能抓住這個(gè)商機(jī)。

　　更新?lián)Q代這個(gè)商機(jī)不是所有企業(yè)都能抓住的，商機(jī)只給有準(zhǔn)備的企業(yè)，即那些能滿足消費(fèi)者需求的企業(yè)。

　　更新?lián)Q代有難點(diǎn)

　　更新?lián)Q代是新商機(jī)，但是真正想抓住這個(gè)商機(jī)并不容易。

　　首先，政府沒(méi)有太多引導(dǎo)，企業(yè)本身帶頭宣傳更新?lián)Q代顧慮重重，無(wú)法在市場(chǎng)上形成合力。

　　其次，有更新?lián)Q代需求的消費(fèi)者各自的需求類別不同。一類是改善型需求，這類消費(fèi)者是更新?lián)Q代里占比較高的人群;第二類是對(duì)新概念的需求，在政府、媒體環(huán)境的大勢(shì)宣傳下而產(chǎn)生的需求，如節(jié)能需求，這類消費(fèi)者比第一類消費(fèi)者少;第三類，是被價(jià)格吸引，由于新技術(shù)產(chǎn)品價(jià)格降低了，消費(fèi)者覺(jué)得很劃算，主動(dòng)購(gòu)買。由于類型多，做出有針對(duì)性的宣傳不能包括所有更新?lián)Q代的需求。

　　第三，更新?lián)Q代有區(qū)域特點(diǎn)。按照區(qū)域特點(diǎn)進(jìn)行更新?lián)Q代的宣傳，比如有的區(qū)域過(guò)去使用電熱水器，而天然氣引入以后，會(huì)有消費(fèi)者更新成燃?xì)鉄崴?。在氣候適合地區(qū)，還可以選擇熱泵產(chǎn)品。而且一些采用新技術(shù)的產(chǎn)品相比過(guò)去價(jià)格也有所下降，消費(fèi)者更換這些產(chǎn)品也更合適。所以在更新?lián)Q代的宣傳上，無(wú)法在全國(guó)統(tǒng)一。

　　第四，更新?lián)Q代如果要成為商機(jī)，需要依靠賣場(chǎng)幫助，那么就需要與賣場(chǎng)合作對(duì)接，讓終端認(rèn)可這些活動(dòng)，這就需要增加更多的溝通環(huán)節(jié)。

　　第五，要做好更新?lián)Q代，家電企業(yè)應(yīng)該將舊家電進(jìn)行回收。國(guó)家對(duì)舊家電的報(bào)廢沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，而且回收工作開(kāi)展比較困難，政府應(yīng)該支持引導(dǎo)企業(yè)牽頭進(jìn)行回收。

　　在歐美，企業(yè)承擔(dān)家電報(bào)廢的回收，再由國(guó)家補(bǔ)貼部分款額給企業(yè)。帥康劉春華就積極表示了愿意接受這樣的工作，政府可以將報(bào)廢家電包給帥康，由帥康進(jìn)行回收，國(guó)家給帥康一些補(bǔ)貼。這將是一個(gè)比較簡(jiǎn)便的解決家電回收的方法。

　　更新?lián)Q代中的機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　盡管更新?lián)Q代目前沒(méi)有完全興起，但是各個(gè)企業(yè)都根據(jù)各自特點(diǎn)已經(jīng)做了一部分工作了。

　　瑞美公司及其恒熱品牌的熱水器就加強(qiáng)了對(duì)民用用途的工程產(chǎn)品更新?lián)Q代的跟蹤。如學(xué)校宿舍、工廠集體宿舍等大量采購(gòu)的民用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更新?lián)Q代的要求更高。帥康試點(diǎn)跟蹤自己老用戶進(jìn)行更新?lián)Q代，并獲得一部分回饋。萬(wàn)和通過(guò)“冠軍聯(lián)盟”與建材家居品牌抱團(tuán)合作，以異業(yè)聯(lián)盟的方式，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供一站式銷售和服務(wù)。好太太則為更好配合下級(jí)市場(chǎng)的以舊換新，放棄了部分廠家的利益，分成給各個(gè)代理商。

　　市場(chǎng)不好，不代表企業(yè)無(wú)所作為。保障房方興未艾、政府的節(jié)能補(bǔ)貼，企業(yè)都可以通過(guò)自己的技術(shù)實(shí)力去積極爭(zhēng)取?，F(xiàn)在市場(chǎng)冷淡更是凈化了市場(chǎng)環(huán)境的好時(shí)機(jī)。抓住更新?lián)Q代的新商機(jī)，我們的企業(yè)就能在這個(gè)市場(chǎng)上更進(jìn)一步。