市場難行 更要抓住更新?lián)Q代商機

　　從目前的經(jīng)濟形式上來講，國家對于房產(chǎn)的調(diào)控還是比較緊的，另外持續(xù)了很多年的家電下鄉(xiāng)和以舊換新的政策也都已經(jīng)結(jié)束了，這些政策對家電市場影響還是比較大的。從中怡康數(shù)據(jù)來看，一季度整個的家電市場規(guī)模有比較大的萎縮。不過，三四級市場仍然比較有活力。而且政府已經(jīng)開始推動新的節(jié)能補貼的新政策，這對企業(yè)來說就是面臨的新商機。各種家電產(chǎn)品中，普及最早、普及率最高的就是彩電了，因此，彩電更新?lián)Q代的需求最大。比如，普通電視要換成液晶電視，液晶電視要換成LED電視。冰箱和洗衣機的城鎮(zhèn)每百戶擁有量在十多年前已經(jīng)達80臺以上了。因此在之前以舊換新的政策中，受益更多的是黑電和白電。而最新出臺的節(jié)能補貼也惠及廚衛(wèi)產(chǎn)品，特別是熱水器。

　　在三四級市場，政府在不斷推進農(nóng)村城市化的進程，要想城市化，家電普及就是基礎之一。在一級市場，家電行業(yè)更新?lián)Q代的趨勢也非常明顯，消費者的需求變化使其有了對家電更新?lián)Q代的要求。這對家電行業(yè)是一個非常大的機會。

　　引導消費者理念

　　但更新?lián)Q代能不能成為企業(yè)的新商機，還要看企業(yè)怎么做。對于更新?lián)Q代，具體到廠家如何做的時候，各個廠家都只限于對本品牌的老客戶的追蹤服務以及推廣以舊換新。目前沒有廠家或者品牌敢率先提出“更新?lián)Q代”來，但是消費者家中的家電產(chǎn)品確實也到了更新?lián)Q代的時候了。

　　一般消費者只知道食品、藥品有保質(zhì)期，而對家電產(chǎn)品的壽命了解不多，其實各種家電產(chǎn)品也有保質(zhì)期限。在《家用和類似用途電器的安全使用年限和再生利用通則》這一通則中規(guī)定了家電使用年限：彩電、空調(diào)器8～10年，電熱水器、煤氣灶、洗衣機、吸塵器8年，電冰箱12～16年，電飯煲、電風扇、微波爐10年，個人電腦6年，電吹風4年。各種家用電器使用一定時間后，因線路老化、性能下降等原因，容易引起火災或爆炸。例如電視機老化后，受到碰撞、驟冷、驟熱以及機內(nèi)污垢過多、電線短路造成局部過熱，都易引起顯像管爆炸;超期服役的電冰箱耗電量增大、制冷效果變差，絕緣性能下降會導致氟利昂泄漏從而污染環(huán)境;燃氣熱水器超期使用可能引發(fā)中毒事件;洗衣機使用多年后會發(fā)生漏水漏電等。

　　所以更新?lián)Q代不只有利于消費者，對企業(yè)市場銷售也有拉動作用，但是沒有企業(yè)愿意站出來承擔教育消費者對家電使用年限這種知識的責任，因此“更新?lián)Q代”無法在市場中形成普及的潮流。為什么沒有企業(yè)舉起更新?lián)Q代的大旗呢?

　　帥康副總裁劉春華說：“因為企業(yè)在消費者面前往往言行謹慎，有些表述因為專業(yè)，容易讓人產(chǎn)生歧義，例如強調(diào)使用期限是否會讓消費者產(chǎn)生壽命周期短的聯(lián)想等。因此企業(yè)在這方面顯得很謹慎。”

　　企業(yè)有這樣的顧慮無可厚非：一方面企業(yè)宣傳產(chǎn)品質(zhì)量好，壽命長;另外一方面又宣傳更新?lián)Q代，這從消費者的角度來看是自相矛盾的。因此，沒有企業(yè)愿意站出來。畢竟產(chǎn)品在使用到一定時限以后，產(chǎn)品工作效率會變低，就算還能使用，但是耗能耗電，后期的維護成本更高。“省著用”和“用著省”并不一樣，用著省才是更適合綠色環(huán)保的生活狀態(tài)。這種情況下，難道就只能依靠政府以及宣傳的引導?

　　“引導消費者理念”是將更新?lián)Q代發(fā)展成新商機的第一步，在與多家企業(yè)交流過程中，盡管企業(yè)顧慮重重，但是更新?lián)Q代是利國、利民、利企業(yè)的好事，帥康、瑞美等知名品牌廠家都紛紛表示愿意走出這“引導消費者理念”的第一步。

　　滿足消費者需求

　　更新?lián)Q代這個商機能否被抓住，正如瑞美營銷總監(jiān)闕東曉所說：“不是所有的產(chǎn)品都能符合這個新商機，而是要滿足現(xiàn)在消費者消費需求的產(chǎn)品才能抓住這個商機。更新?lián)Q代是一個商機，但是沒有技術進步的企業(yè)是抓不住這個商機的。抓住這個商機的核心在于企業(yè)的技術進步。”

　　更新?lián)Q代是隨著生活水平提高，更多的消費者是對家電產(chǎn)品提出了新的使用要求而引發(fā)更新?lián)Q代的。因此，“換”家電不僅僅簡單的換一個新的家電產(chǎn)品，還要滿足消費者已經(jīng)提升的消費需求。例如對熱水器來說，為了滿足消費者新的使用要求，作為瑞美中國公司經(jīng)營了十五年的老品牌恒熱而言，就不斷改進技術，設計出能滿足隱藏安裝、多點同時使用、多種控制方式等革新型的熱水器，以迎合消費者對熱水器人性化、智能化的需求。

　　帥康在消費者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對吸油煙機的最根本需求還是從提高吸油煙效果入手——大吸力成為他們近段時間的主推產(chǎn)品。例如設計集中控制廚房中的所有家電的系統(tǒng)，研發(fā)利用廚房遙控器對灶具等進行遙控。用帥康副總裁劉春華的話來說，“我們企業(yè)要時刻保持走在消費者的需求前面”。

　　“更新?lián)Q代的趨勢是更節(jié)能、更環(huán)保，這也是和政府推動節(jié)能的動作相符合的。”萬和銷售總經(jīng)理徐衛(wèi)國說，“消費者對家電的節(jié)能需求一直都有，只是過去因為價格比較高，而沒有凸顯出來。隨著節(jié)能技術的成本下降，更多消費者開始選擇節(jié)能型產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。”所以萬和將大力布局熱泵熱水器、太陽能熱水器新興市場憑借平板太陽能熱水器、陽臺壁掛式太陽能熱水器快速切入市場，推動太陽能熱水器在城市的發(fā)展、普及;此外，萬和混合動力熱水器即包括太陽能、熱泵、燃氣等多能互補熱水器開始布局全國市場。

　　而作為二三線品牌也在通過尋求滿足消費者需求找到自己的生存空間。如好太太根據(jù)區(qū)域市場的特點支持不同區(qū)域推廣適合當?shù)靥攸c的煙灶產(chǎn)品。好太太總經(jīng)理王燕飛說：“國家的很多政策對于二三線煙灶品牌的拉動并不大，但是我們能從區(qū)域市場不同特征中找到適合當?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品。這就是我們的新商機。”

　　考慮消費者更新?lián)Q代需求，不是簡單的需求，而是升級的需求，其中包括了滿足舒適性、方便性、美觀要求，這都要求技術進步才能滿足這些要求，才能抓住這個商機。

　　更新?lián)Q代這個商機不是所有企業(yè)都能抓住的，商機只給有準備的企業(yè)，即那些能滿足消費者需求的企業(yè)。

　　更新?lián)Q代有難點

　　更新?lián)Q代是新商機，但是真正想抓住這個商機并不容易。

　　首先，政府沒有太多引導，企業(yè)本身帶頭宣傳更新?lián)Q代顧慮重重，無法在市場上形成合力。

　　其次，有更新?lián)Q代需求的消費者各自的需求類別不同。一類是改善型需求，這類消費者是更新?lián)Q代里占比較高的人群;第二類是對新概念的需求，在政府、媒體環(huán)境的大勢宣傳下而產(chǎn)生的需求，如節(jié)能需求，這類消費者比第一類消費者少;第三類，是被價格吸引，由于新技術產(chǎn)品價格降低了，消費者覺得很劃算，主動購買。由于類型多，做出有針對性的宣傳不能包括所有更新?lián)Q代的需求。

　　第三，更新?lián)Q代有區(qū)域特點。按照區(qū)域特點進行更新?lián)Q代的宣傳，比如有的區(qū)域過去使用電熱水器，而天然氣引入以后，會有消費者更新成燃氣熱水器。在氣候適合地區(qū)，還可以選擇熱泵產(chǎn)品。而且一些采用新技術的產(chǎn)品相比過去價格也有所下降，消費者更換這些產(chǎn)品也更合適。所以在更新?lián)Q代的宣傳上，無法在全國統(tǒng)一。

　　第四，更新?lián)Q代如果要成為商機，需要依靠賣場幫助，那么就需要與賣場合作對接，讓終端認可這些活動，這就需要增加更多的溝通環(huán)節(jié)。

　　第五，要做好更新?lián)Q代，家電企業(yè)應該將舊家電進行回收。國家對舊家電的報廢沒有標準，而且回收工作開展比較困難，政府應該支持引導企業(yè)牽頭進行回收。

　　在歐美，企業(yè)承擔家電報廢的回收，再由國家補貼部分款額給企業(yè)。帥康劉春華就積極表示了愿意接受這樣的工作，政府可以將報廢家電包給帥康，由帥康進行回收，國家給帥康一些補貼。這將是一個比較簡便的解決家電回收的方法。

　　更新?lián)Q代中的機會點

　　盡管更新?lián)Q代目前沒有完全興起，但是各個企業(yè)都根據(jù)各自特點已經(jīng)做了一部分工作了。

　　瑞美公司及其恒熱品牌的熱水器就加強了對民用用途的工程產(chǎn)品更新?lián)Q代的跟蹤。如學校宿舍、工廠集體宿舍等大量采購的民用產(chǎn)品，這些產(chǎn)品更新?lián)Q代的要求更高。帥康試點跟蹤自己老用戶進行更新?lián)Q代，并獲得一部分回饋。萬和通過“冠軍聯(lián)盟”與建材家居品牌抱團合作，以異業(yè)聯(lián)盟的方式，鎖定目標消費者，提供一站式銷售和服務。好太太則為更好配合下級市場的以舊換新，放棄了部分廠家的利益，分成給各個代理商。

　　市場不好，不代表企業(yè)無所作為。保障房方興未艾、政府的節(jié)能補貼，企業(yè)都可以通過自己的技術實力去積極爭取?，F(xiàn)在市場冷淡更是凈化了市場環(huán)境的好時機。抓住更新?lián)Q代的新商機，我們的企業(yè)就能在這個市場上更進一步。