化解壓貨最大化與庫(kù)存最小化的矛盾

　　廠家要不要向經(jīng)銷商壓貨，答案是肯定的。必須得壓貨，市場(chǎng)不等人。但是壓貨也要掌握好度，掌握好方法。例如，代理商資金有缺口，有的廠家就采取支持一半費(fèi)用的方式，有的企業(yè)采取在第三季度提前預(yù)支返利的做法，配合新品上市，再給出價(jià)格優(yōu)惠，大大提升代理商進(jìn)貨積極性。

　　但壓貨只是序幕，代理商敢不敢壓貨，根源還在于終端銷售力的提升，無(wú)論是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，品牌拉力，渠道推力等都是要以提升終端競(jìng)爭(zhēng)力為目的。

　　本期為您分享【現(xiàn)代家電-營(yíng)銷精英】QQ群各位精英們的對(duì)壓貨問(wèn)題的看法。

　　[奧旭史海濤]：

　　廠家出貨、代理商庫(kù)存、消費(fèi)者購(gòu)買，三者之間的通路如果暢通，包括代理商向下的分銷網(wǎng)絡(luò)的暢通，就可較好的實(shí)現(xiàn)廠家出貨最大化和代理商庫(kù)存最小化。如果最后一個(gè)環(huán)節(jié)終端銷售不暢通，那么，廠家出貨最大化就是簡(jiǎn)單的移庫(kù)行為，只是壓貨;代理商庫(kù)存最小化就是減少進(jìn)貨數(shù)量，僅滿足當(dāng)下銷售。

　　因此，要實(shí)現(xiàn)廠家出貨最大化和代理商庫(kù)存最小化，必須做好終端零售工作，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。這就要求廠家、代理商真正的關(guān)注消費(fèi)者需求，通過(guò)合適的價(jià)格、促銷、渠道、人員去推廣、銷售產(chǎn)品。而廠家將貨賣給經(jīng)銷商只是開(kāi)頭一步，更重要的是后續(xù)工作要做好，否則廠家也會(huì)很痛苦。但是，有時(shí)廠家出貨最大化(或者代理商庫(kù)存最小化)，是各自采用的一種談判策略，就是另一種博弈了。

　　[奧普-涂章鑫]：

　　博弈永遠(yuǎn)解決不了庫(kù)存問(wèn)題，最明顯的例子就是有些總部和各地分公司形成進(jìn)銷存博弈關(guān)系，代理商和廠家之間為了庫(kù)存轉(zhuǎn)庫(kù)存，那樣依然解決不了真正的問(wèn)題。個(gè)人覺(jué)得，問(wèn)題的關(guān)鍵在于廠家派出業(yè)務(wù)經(jīng)理多溝通，指導(dǎo)代理商如何去做市場(chǎng)做終端或者多進(jìn)行區(qū)域性的培訓(xùn)，培訓(xùn)重點(diǎn)放在如何做市場(chǎng)上，而不是一味做公司文化的洗腦或者自吹自家產(chǎn)品多好。

　　要根據(jù)市場(chǎng)比例來(lái)壓貨。比如重慶市場(chǎng)，即熱式熱水器年銷量大概在三千萬(wàn)元以內(nèi)，有五個(gè)大品牌在運(yùn)作市場(chǎng)，這樣可以根據(jù)情況進(jìn)行壓貨。當(dāng)然代理商的承受力度也需要廠家業(yè)務(wù)去多交流，廠家自己把市場(chǎng)摸透了，壓貨自然壓得理直氣壯。

　　[福瑞德史莉]：

　　在出貨最大化方面，常用的手法就是促銷、返點(diǎn)等能快速起效的方法。但促銷、返點(diǎn)也是把雙刃劍，由于返利通常是根據(jù)銷售量而定的，因此經(jīng)銷商為了多得返利，就千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。但返利通常也是經(jīng)銷商竄貨亂價(jià)的導(dǎo)火索，各經(jīng)銷商在限定的區(qū)域內(nèi)，無(wú)法在限定的時(shí)間完成一定的目標(biāo)時(shí)，自然地進(jìn)行跨區(qū)竄貨。

　　所以，現(xiàn)在很多廠家在制定刺激提貨政策時(shí)候會(huì)非常謹(jǐn)慎，先從代理經(jīng)銷客戶的渠道、品項(xiàng)、以往銷量、以往銷售手法等方方面面進(jìn)行評(píng)估，再結(jié)合工廠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成本利潤(rùn)、市場(chǎng)把控等方面進(jìn)行分析，靈活制定激勵(lì)方案。有條件的工廠更是深入到市場(chǎng)一線，梳理好銷售渠道，將壓到市場(chǎng)的貨盡快協(xié)助代理客戶分銷下去，甚至協(xié)助終端銷售?，F(xiàn)在很多廠家已經(jīng)不再指定單獨(dú)的返點(diǎn)提貨政策，而是將政策分解為提貨、分銷、銷售等幾個(gè)層面，分別考核。

　　從工廠的角度來(lái)講，對(duì)代理商一定是要壓貨的，你不壓，別的品牌也要壓，關(guān)鍵是要合理的壓，對(duì)于代理的承受力要有個(gè)壓力測(cè)試過(guò)程，在壓貨政策出臺(tái)前，要做好分析評(píng)估。

　　[飛雕新能丁慶祝]：

　　廠家是一定要給代理商壓貨的。要實(shí)現(xiàn)廠家壓貨最大化和代理商庫(kù)存最小化，個(gè)人認(rèn)為，可以以廠家的名義，以代理商為平臺(tái)，以分銷商倉(cāng)庫(kù)為壓貨目的地，直接把廠家的促銷方案放到終端分銷上，讓分銷商打款吃貨。這樣做可能可以解決廠家出貨最大和代理商庫(kù)存最小的問(wèn)題。但是前提是代理商對(duì)分銷商的掌控力比較強(qiáng)。

　　[上海燕松王鵬]：

　　作為生產(chǎn)企業(yè)，還是要有持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，這樣才能夠讓代理商找到興奮點(diǎn)。

　　今年市場(chǎng)整體行情這么不好，A.O.史密斯就已經(jīng)新開(kāi)發(fā)了不下十款新品，這些產(chǎn)品跟以前的產(chǎn)品都有差異化，代理商有信心，利潤(rùn)也高一些。比如，以前的產(chǎn)品賣3000元，新品賣5000元，還能銷得動(dòng)，如果銷售量持平，銷售額就能夠上升一大塊，完成任務(wù)的壓力就小了，經(jīng)銷商自然也愿意進(jìn)貨。 (責(zé)編 連小衛(wèi))