電商更應(yīng)關(guān)注二三級(jí)市場(chǎng)

　　根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究公司對(duì)網(wǎng)上銷售渠道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年上半年，電子商務(wù)B2C渠道的銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)超過100%。今年上半年，B2C渠道的銷售規(guī)模在整個(gè)家電市場(chǎng)中的占比越來越高，其中在大家電的市場(chǎng)占比達(dá)到5%，小家電的市場(chǎng)占比達(dá)到10%，已與傳統(tǒng)的百貨渠道、超市渠道等量齊觀，甚至更為重要。

　　隨著電子商務(wù)在北京、上海等一線城市的發(fā)展，也加劇了中心城市電商群體的競(jìng)爭(zhēng)。京東商城、淘寶、天貓已形成了龐大的銷售規(guī)模，蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城奮力追趕，家電廠商也紛紛成立專門的銷售隊(duì)伍，甚至組建專門的銷售公司，并推出了專門的產(chǎn)品來開拓這一市場(chǎng)。基本上，在這些開放類平臺(tái)和垂直類商城當(dāng)中，目前一線城市的消費(fèi)份額擁有超過一半的比重。除了杭州之外，家電主戰(zhàn)場(chǎng)和后方指揮基本集中在北京，這也導(dǎo)致了其運(yùn)營(yíng)成本的直接提高。雖然電子商務(wù)起家于一線城市，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈和市場(chǎng)拓展的需求，也開始逐步嘗試戰(zhàn)略核心的轉(zhuǎn)移，試著將市場(chǎng)和渠道下沉到二三線城市。

　　二三線城市投入成本低，銷售增長(zhǎng)速度快。

　　首先,電子商務(wù)最大的特征是不受地域的限制，隨著全國(guó)物流體系的不斷完善和建立，不僅二三線城市，三四級(jí)城市也能夠?qū)崿F(xiàn)快遞送達(dá)，這也為電商市場(chǎng)下沉提供了客觀條件。二三線城市的成本投入就要比一線城市低30%左右，相對(duì)低廉的成本是電商考慮市場(chǎng)下沉的因素之一。與此同時(shí)，電商企業(yè)也應(yīng)該正視人才匱乏的問題，特別是電商優(yōu)秀人才，類似于開發(fā)推廣人員、視覺設(shè)計(jì)人員甚至優(yōu)質(zhì)客服都比較難找。電商最重要的是項(xiàng)目規(guī)劃和程序開發(fā)人才，而這兩類人才現(xiàn)階段主要集中于一線城市，二三城市相對(duì)缺乏，這也是電商企業(yè)下沉市場(chǎng)需要考慮的問題之一。

　　在二三線城市，哪怕在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，只要有電腦可以聯(lián)網(wǎng)，只要能夠?qū)崿F(xiàn)物流配送，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們能夠買到和北京、上海、廣州等大城市產(chǎn)品完全相同、價(jià)格完全相同的商品。這里的消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺(tái)，以一級(jí)分銷的價(jià)格購(gòu)買商品。需要額外付出的成本還有時(shí)間成本和快遞費(fèi)用。等待的時(shí)間會(huì)因?yàn)榈赜虿煌鵀?～7天?？爝f費(fèi)用與商品的加價(jià)相比，顯然更劃算。

　　伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展和物流配送體系的不斷完善，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正發(fā)生著深刻變化，逐漸由傳統(tǒng)實(shí)體購(gòu)物向線上購(gòu)物轉(zhuǎn)變。

　　根據(jù)天貓商城某旗艦店做的一項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣網(wǎng)上調(diào)查”，我們了解到一線城市的調(diào)查消費(fèi)群體依靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的行為達(dá)80%左右，一些二線城市中，有45%左右的消費(fèi)者表示會(huì)主要依靠網(wǎng)購(gòu)進(jìn)行比價(jià)，以尋找性價(jià)比最高的產(chǎn)品，其中，消費(fèi)者對(duì)服裝、鞋子、配飾、電飯煲、便攜式風(fēng)扇等小型家電產(chǎn)品的網(wǎng)上搜索率最高，為55%，其中有意愿實(shí)際購(gòu)買的轉(zhuǎn)換率高達(dá)50%。

　　由此可見，與一線城市相比，二線城市消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿還比較低，從市場(chǎng)飽有率角度來看，市場(chǎng)可挖掘空間和發(fā)展前景更廣闊。

　　經(jīng)銷商群體有需求。

　　除了買家群體基數(shù)和實(shí)際成交率在不斷擴(kuò)大以外，我們還了解到，在二三線城市，賣家團(tuán)也在逐年的增加，其中，很多家電經(jīng)銷商也紛紛有此意向加入網(wǎng)銷平臺(tái)。

　　其實(shí)，已經(jīng)有廠家開始著手開發(fā)二三線城市的電子商務(wù)平臺(tái)，或者委托專門的電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，或者授權(quán)，或者廠家自建大平臺(tái)，對(duì)于這三種模式來講，做好服務(wù)的下沉關(guān)系到廠家、商家、服務(wù)商以及經(jīng)銷商幾大群體的關(guān)系協(xié)調(diào)。

　　就將業(yè)務(wù)外包的模式來講，對(duì)于專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)商來講，他們更希望廠家在售后服務(wù)上進(jìn)行進(jìn)一步的完善。以廚房電器中的電壓力鍋為例，在配送過程中往往出現(xiàn)因?yàn)榭呐龆斐僧a(chǎn)品表面的磨損，針對(duì)這種不影響實(shí)際使用的狀況，賣家一般會(huì)采取補(bǔ)差價(jià)、送贈(zèng)品等方式進(jìn)行處理，如果買家提出退換產(chǎn)品需求，對(duì)于換貨問題運(yùn)營(yíng)商更希望廠家給予換貨政策，或者將產(chǎn)品直接郵寄回廠家進(jìn)行統(tǒng)一處理，減少通過運(yùn)營(yíng)商的環(huán)節(jié)，以免浪費(fèi)時(shí)間和資源。事實(shí)上，更多的電商運(yùn)營(yíng)商在合作協(xié)議中明確表示由廠家承接其處理不了的售后問題，例如換貨。而對(duì)于廠家來講，電子商務(wù)渠道依然要有效的使售后服務(wù)能夠落地，基本采取兩種有效方式來解決，一是對(duì)于線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建立，與當(dāng)?shù)氐姆?wù)商合作或者簽約授權(quán)當(dāng)?shù)氐姆?wù)網(wǎng)點(diǎn)，例如海爾在很多城市都有特約服務(wù)商，依托當(dāng)?shù)氐姆?wù)商群體進(jìn)行線上銷售產(chǎn)品的線下服務(wù)，類似于安裝和售后維修，特別是對(duì)于安裝類電器來講，這種簽約本地服務(wù)商的模式更具優(yōu)勢(shì)，可以有效的解決二三級(jí)乃至三四級(jí)市場(chǎng)的線下服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)維修服務(wù)本地化。

　　廠家授權(quán)電子商務(wù)渠道模式的服務(wù)還有另外一種依托原有傳統(tǒng)代理商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)下沉的方式。現(xiàn)在很多品牌企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)授權(quán)模式進(jìn)行電商平臺(tái)的操作，將網(wǎng)絡(luò)作為一種渠道進(jìn)行規(guī)劃和操作，但這種授權(quán)基本還集中一二級(jí)市場(chǎng)的代理商。更多的二三線城市經(jīng)銷商沒有取得網(wǎng)絡(luò)授權(quán)資格，而是承擔(dān)了線下配送和售后職責(zé)。這種授權(quán)模式的局限在于，目前有很多經(jīng)銷商的年輕一代子承父業(yè)，他們更關(guān)注電子商務(wù)渠道發(fā)展，單純的做線下銷售、配送和售后已經(jīng)滿足不了其對(duì)自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需求。對(duì)于暫時(shí)沒有明確網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃的品牌，很多經(jīng)銷商自己開始做網(wǎng)店。而對(duì)于明確權(quán)責(zé)的企業(yè)來講，沒有得到授權(quán)的經(jīng)銷商也有躍躍欲試的心態(tài)。

　　這種情況下，廠家建立旗艦店大平臺(tái)，各區(qū)域的訂單下派，將銷售、服務(wù)和售后全部由承接訂單的當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行操作，就服務(wù)的便捷性和連貫性來講，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商更有優(yōu)勢(shì)，可以將線上線下銷售、配送、服務(wù)集中一體，在其負(fù)責(zé)的本區(qū)域開始實(shí)施。另外，廠家的大平臺(tái)操作可以有效的控制價(jià)格，規(guī)范營(yíng)銷體系，杜絕經(jīng)銷商私自竄貨，規(guī)范線上的同時(shí)也可以滿足二三級(jí)乃至三四級(jí)城市消費(fèi)者的需求。

　　宏觀政策鼓勵(lì)電子商務(wù)在下級(jí)城市的發(fā)展。

　　最近幾年，一些國(guó)家政策的出臺(tái)也紛紛將電子商務(wù)的發(fā)展導(dǎo)向二三線城市。例如，此前國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部等八部委宣布將21個(gè)城市列為國(guó)家電子商務(wù)示范城市，既包括北京、上海等一線城市，也涵蓋青島、成都、廈門等二線城市。隨著政府對(duì)電子商務(wù)扶持力度的加大，各級(jí)城市進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的加快，也給電子商務(wù)開拓了更多發(fā)展空間。

　　同時(shí)，電子商務(wù)下沉二三線城市還面對(duì)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、安全體系及由物流、售后等環(huán)節(jié)組成的購(gòu)物體驗(yàn)的加強(qiáng)，但線上線下雙贏體系的構(gòu)建已經(jīng)不僅局限于一級(jí)城市，這也是傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)下沉所取得的收益帶給電子商務(wù)領(lǐng)域的啟示，畢竟，性價(jià)比和便捷性已經(jīng)成為全民消費(fèi)的決定要素。