下沉工程市場(chǎng)操作要點(diǎn)

　　家電行業(yè)與房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)系密切，尤其是安裝類電器。前幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛的工程渠道這兩年勢(shì)頭漸弱，但是一些市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的代理商，避開(kāi)受打壓嚴(yán)重的一級(jí)城市，轉(zhuǎn)而投向三四級(jí)城市的工程市場(chǎng)，通過(guò)各種方式活躍在當(dāng)?shù)氐墓こ糖馈?/p>

　　在做冰洗空代理的陸總看來(lái)，房地產(chǎn)精裝房的發(fā)展將給安裝類電器帶來(lái)銷售機(jī)遇，江蘇省住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心提出“自2011年開(kāi)始，未來(lái)兩三年內(nèi)，江蘇成品房比例將達(dá)到30%以上，蘇南中心城市達(dá)50%以上。而最近一系列國(guó)家政策也正說(shuō)明廉租房、公共租賃房都會(huì)是成品房，經(jīng)濟(jì)適用房也鼓勵(lì)做成品房。至于商品房，國(guó)家更是鼓勵(lì)精裝修。”隨著二三線城市精裝房比例增加，房地產(chǎn)工程渠道將從一線城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)下級(jí)市場(chǎng)。

　　更重要的是，與有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商合作，規(guī)模效益所帶來(lái)的收益是陸總尤為看好的。一旦簽訂合同，甲方需要先期預(yù)付10%的定金;產(chǎn)品到工地之后再有50%的貨款到賬;安裝完畢后支付30%;最后留有10%左右的尾款作為服務(wù)和維護(hù)的抵押金保障。之所以能與開(kāi)發(fā)商達(dá)成這樣的協(xié)議，與陸總前期在一級(jí)城市積累的工程操作經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。

　　首先，選擇品牌很重要。

　　不同的開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)樓盤的定位各不相同，有經(jīng)濟(jì)型的、豪華型的;有歐式風(fēng)情的、也有中式庭院的，根據(jù)開(kāi)發(fā)商對(duì)樓盤定位的各異，會(huì)選擇與其定位最相匹配的家電品牌，實(shí)現(xiàn)精裝修?，F(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甲方選擇配套產(chǎn)品往往會(huì)與自身的樓盤定位相匹配，高端樓盤為了提升整體形象，必然會(huì)選擇中高端的電器品牌與之相匹配。

　　為了迎合樓盤定位，代理商必須找出自身代理的品牌適合哪些開(kāi)發(fā)商，能夠滿足開(kāi)發(fā)商對(duì)自身樓盤核心價(jià)值的定位，做到有的放矢。

　　其次，建立項(xiàng)目組，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。

　　工程渠道的操作是一個(gè)復(fù)雜而漫長(zhǎng)的項(xiàng)目，要想從眾多的競(jìng)標(biāo)者當(dāng)中脫穎而出，必須有一個(gè)團(tuán)隊(duì)作為后臺(tái)支撐，進(jìn)行信息搜集、工程造價(jià)、標(biāo)書制作、售后承諾、品牌信息以及成功案例展示。

　　一般來(lái)講，一個(gè)完整的工程團(tuán)隊(duì)必設(shè)崗位包括：項(xiàng)目經(jīng)理、信息員、行政文員、售后人員以及若干名業(yè)務(wù)人員。

　　項(xiàng)目經(jīng)理，是整個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人?？梢哉f(shuō)這是一個(gè)對(duì)個(gè)人綜合素質(zhì)要求很高的崗位，因?yàn)轫?xiàng)目經(jīng)理既要了解產(chǎn)品、懂得技術(shù)、又要熟知招標(biāo)流程、商務(wù)條款，還要負(fù)責(zé)人員培訓(xùn)考核，等等，項(xiàng)目經(jīng)理是一個(gè)復(fù)合型的崗位，所以需要復(fù)合型人才。

　　信息員，負(fù)責(zé)搜集工程信息和維護(hù)，工程渠道最初也是最重要的就是前期信息的搜集，了解當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和國(guó)家相關(guān)的政策趨勢(shì)。包括在建和待開(kāi)發(fā)樓盤的數(shù)量、規(guī)模、這些樓盤的競(jìng)標(biāo)要求、投標(biāo)時(shí)間，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品的最高、最低以及均價(jià)、產(chǎn)品特征和銷售渠道，等等。

　　文員，負(fù)責(zé)配合項(xiàng)目經(jīng)理制作標(biāo)書和其他投標(biāo)工作的開(kāi)展，市場(chǎng)推廣，包括一些宣傳資料的準(zhǔn)備、工程推廣會(huì)等。售后團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)售前安裝和調(diào)試以及售后的維護(hù);業(yè)務(wù)人員則為工程具體開(kāi)拓和執(zhí)行者。

　　操作工程渠道要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一般按照正常進(jìn)度，一個(gè)中型工程下來(lái)需要兩年左右的時(shí)間，因此對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)程度和穩(wěn)定性要求特別高，不僅要求熟悉整個(gè)的配套流程，還需要售后人員懂得水電改造、櫥柜吊頂?shù)葘I(yè)知識(shí)，專業(yè)化程度是贏得開(kāi)發(fā)商認(rèn)可條件之一。

　　最大化的爭(zhēng)取廠家支持。

　　如果有條件，向廠家申請(qǐng)支援，由廠家相關(guān)業(yè)務(wù)人員協(xié)助配合，例如，競(jìng)標(biāo)價(jià)格的調(diào)整。由廠家人員參與，代理商對(duì)工程市場(chǎng)的反應(yīng)速度會(huì)更加靈敏。在這方面，陸總頗有經(jīng)驗(yàn)。

　　在一次工程招標(biāo)過(guò)程中，陸總和另外一家品牌的代理商是競(jìng)標(biāo)的重點(diǎn)，在各方面旗鼓相當(dāng)?shù)那闆r下，陸總最后競(jìng)標(biāo)成功。事后得知，陸總的投標(biāo)價(jià)格比另外一名代理商低了5個(gè)點(diǎn)，這5個(gè)點(diǎn)是陸總直接與廠家大區(qū)經(jīng)理溝通之后得到的廠家讓利，而另一名代理商是自己的團(tuán)隊(duì)操作并沒(méi)有與廠家進(jìn)行很好地的溝通，所以在價(jià)格上吃了虧。

　　價(jià)格固然是競(jìng)標(biāo)的殺手锏，可是在陸總看來(lái)，如果沒(méi)有得到廠家的支持，單純由代理商自己一味的以低價(jià)取勝，通過(guò)底價(jià)競(jìng)得標(biāo)的之后，很可能出現(xiàn)虧損，這樣比陪標(biāo)的損失更大。因?yàn)閷?duì)于安裝類電器來(lái)講，一定要預(yù)算出來(lái)服務(wù)成本，如果沒(méi)有售后等成本的預(yù)算，沒(méi)有廠家的讓利支持，代理商競(jìng)標(biāo)之后很難賺錢，相當(dāng)于賠本賺吆喝。

　　工程渠道是一塊大蛋糕，隨著萬(wàn)科等大地產(chǎn)公司的重心下沉，其建造的精品房源更愿意找到廠家直接洽談合作，除了讓利空間，這些大型的開(kāi)發(fā)商對(duì)品質(zhì)以及操作的專業(yè)程度要求更高，這就造成了廠家和代理商在工程渠道的競(jìng)合，給代理商業(yè)務(wù)的拓展帶來(lái)了困擾。

　　如何平衡廠商的利益關(guān)系，成為工程渠道的新課題，某廚電品牌工程渠道經(jīng)理介紹，公司與代理商共同約定，500萬(wàn)元以上的由廠家工程團(tuán)購(gòu)部門直接操作，500萬(wàn)元以下的工程訂單授權(quán)代理商操作，前提是當(dāng)?shù)卮砩瘫仨毦邆鋵ｉT的工程渠道部和專業(yè)的渠道操作經(jīng)驗(yàn)。重要的形象工程廠家有時(shí)還會(huì)讓利給代理商并且協(xié)助代理商參與方案設(shè)計(jì)、給予其技術(shù)支持等。廠商分工明確，利益分配明晰，有利于實(shí)現(xiàn)合作共贏。

　　預(yù)算方案不能少。

　　做工程市場(chǎng)一般以年為單位進(jìn)行費(fèi)用的預(yù)算估計(jì)。包括每年的工程銷售目標(biāo)，包括銷售費(fèi)用預(yù)算和銷售利潤(rùn)目標(biāo)，然后在預(yù)算基礎(chǔ)之上將銷售任務(wù)分解給各個(gè)業(yè)務(wù)人員。

　　其中，費(fèi)用預(yù)算是比較重要的一筆支出，主要包括推廣費(fèi)用，主要是廣告投放，樹(shù)立品牌知名度，擴(kuò)大在開(kāi)發(fā)商中的影響力;市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、投標(biāo)費(fèi)用和公關(guān)費(fèi)用。

　　與一線城市一樣，在二三線城市操作工程渠道比較有效的方式依然是與開(kāi)發(fā)商合作，因?yàn)榕c開(kāi)發(fā)商合作的工程訂單在規(guī)模、銷量和影響力上更容易樹(shù)立典型。

　　機(jī)遇的同時(shí)也意味著挑戰(zhàn)，工程市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)處不在，尚需謹(jǐn)慎防范。例如，時(shí)間長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)高，是工程市場(chǎng)明顯的特征，從獲知項(xiàng)目信息，到施工直至收款和后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)，小型工程需要幾個(gè)月的時(shí)間，大工程則可能長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。

　　另外，因?yàn)楹臅r(shí)較長(zhǎng)，這其中不僅包括前期準(zhǔn)備的投入，還包括中標(biāo)之后施工進(jìn)度所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在北京、上海一線城市由于房產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)持幣待購(gòu)現(xiàn)象，與開(kāi)發(fā)商的合作風(fēng)險(xiǎn)加大，在不穩(wěn)定的環(huán)境下，選擇合作開(kāi)發(fā)商的時(shí)候，代理商就多了一份謹(jǐn)慎。

　　某高端品牌煙灶代理商的做法是首先選擇比較有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商進(jìn)行合作;其次對(duì)于付款約定上提高要求。例如，與開(kāi)發(fā)商達(dá)成的協(xié)議是甲方至少先給付50%的貨款，以此來(lái)降低合作風(fēng)險(xiǎn)。