艾美特發(fā)電擂臺賽
前期策劃
而通過什么樣的活動才能與DCⅢ直流風扇“風神省電王”的節(jié)能結合在一起呢?艾美特市場部的策劃高手開始了一場頭腦風暴,想出了很多電風扇與節(jié)能環(huán)保相關聯(lián)的事件和策劃點。如有人提出拿電風扇與空調(diào)做對比,可以突出節(jié)能性。但是經(jīng)過討論大家認為,與空調(diào)相比,盡管電風扇更加節(jié)能,但是這是盡人皆知的賣點,沒有做大的可能;有人提出,北京天壇倒計時迎接2012年的跨年夜,960輛自行車手原地騎行儲存電能,一一點亮了腳下象征時空隧道的地面屏幕;有人提出,看到過上海少年活動中心體驗館有一個品牌做自行車發(fā)電的體驗館;有人提出,我們的活動一定要與艾美特的企業(yè)文化完美結合……
頭腦風暴換來的是一個一個或新奇或生動的點子?;顒尤绾螌CⅢ直流風扇“風神省電王”的賣點“省電”與艾美特致力于節(jié)能產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)結合目前低碳環(huán)保的生活等貫穿在一個活動呢?于是,經(jīng)過討論,有人提出,將騎自行車發(fā)電可以與電風扇的省電結合,再直接轉化為將自行車發(fā)電換算成省電使用“風神省電王”52天一度電的時間,或許更有沖擊性。于是,“發(fā)電擂臺賽”的活動雛形初現(xiàn)端倪。
騎自行車發(fā)電如何吸引社會的關注呢?有人提出可以與騎自行車的驢友組織聯(lián)合舉辦。于是,艾美特市場部找到了深圳較為知名的旅游網(wǎng)站“磨房網(wǎng)”,希望通過網(wǎng)站征集到擂臺賽的參賽者。而與磨房網(wǎng)溝通的過程中,他們提出將“發(fā)電擂臺賽”與騎車游西藏贊助結合到一起。因為,作為環(huán)保的圣殿,很多自行車愛好者都有騎車到西藏的愿望。尤其是每年的五六月份是最適宜的時間。所以,將“發(fā)電擂臺賽”與“騎車西藏行”就這樣巧妙地結合在了一起。
事實證明,這個策劃點受到了很多驢友的追捧,各地很快征集到了發(fā)電擂臺賽的參賽驢友。
點評:策劃一個活動最大的難點除了要充分結合企業(yè)的本身特點,將活動做到潤物無聲地融入其中之外,在做促銷推廣的時候,都在講5W2H,但是如何在費用可控的情況下,如何將活動的亮點充分體現(xiàn)出來,更為重要。而本次發(fā)電擂臺賽的難點是將騎車發(fā)電等多個單點的事件聯(lián)系到一起,并串聯(lián)成連貫的活動。尤其是將騎車發(fā)出的電換算成使用DCⅢ直流風扇“風神省電王”的時間。
活動目的
以“騎自行車游西藏”為話題,傳達節(jié)能低碳出行的理念,用實際行動倡導大眾共同參與環(huán)保活動;通過活動,推廣艾美特DCⅢ 直流風扇“風神省電王” 系列產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保優(yōu)勢,擴大品牌知名度。
活動合作伙伴—磨房網(wǎng)
磨房網(wǎng)站建立于2000年6月,起初是深圳驢友的聚集地,經(jīng)過了十年發(fā)展,已成為聚集國內(nèi)眾多戶外運動和自助旅行愛好者的交流平臺。磨房網(wǎng)提供的用戶服務越來越多,從一個簡單的討論版,發(fā)展成了一個提供論壇、圈子、活動約伴、相冊、二手裝備交易等服務的社區(qū)。目前用戶人數(shù)突破700,000大關。
活動簡介
在不斷強調(diào)“低碳出行、節(jié)能減排”的今天,越來越多的人開始選擇自行車作為代步工具。艾美特“發(fā)電擂臺賽,全國征集進藏騎行勇士”活動,旨在通過環(huán)保騎行宣傳低碳環(huán)保的理念。艾美特將為車手提供總額超過10萬元的贊助,幫助有西藏騎行計劃的車手實現(xiàn)心中的夢想。
活動主題
艾美特“發(fā)電擂臺賽” 全國征集進藏騎行勇士
活動內(nèi)容
艾美特在全國三大城市招募能騎車發(fā)電,供艾美特DCⅢ直流風扇“風神省電王”運行時間最久的9個人。
具體執(zhí)行:
艾美特在廣州、上海、北京設擂臺,看誰騎單車發(fā)電量最多。參賽選手騎單車發(fā)的電,將轉換成供艾美特DCⅢ直流風扇“風神省電王”運行的時長。艾美特將贊助每個城市前三名的選手騎單車去西藏。
各地競選出前三名:第一名進藏獎金20,000元;第二名進藏獎金10,000元;第三名進藏獎金5,000元。
點評:與磨房網(wǎng)的合作,讓艾美特發(fā)電擂臺賽從紙面落地到了現(xiàn)實,也更加貼近消費者。磨房網(wǎng)不但在圈內(nèi)擁有極高的號召力,同時更有著豐富的策劃和組織活動的經(jīng)驗。借助磨房網(wǎng)的專業(yè)力量,整個活動的反應速度和參賽者覆蓋面都獲得了提升。每場次都有超過預計數(shù)量的驢友報名。磨房網(wǎng)與艾美特的市場部共同組成評委會,通過專業(yè)的測評,很快篩選出了足夠的驢友。這些測評包括對于環(huán)保的理解;是否有去西藏的計劃;平時使用微博的頻率;微博的粉絲數(shù)量等等。這些題目設置,保證了參賽驢友的質量和與艾美特活動結合的緊密性。因此,與磨房網(wǎng)的合作無疑是一個強強聯(lián)合的結果。
點評:在各場次的戶外活動現(xiàn)場中,與在場觀眾的互動也成為吸引在場消費者,尤其是吸引了年輕消費者額參與?;迎h(huán)節(jié)中競猜題目的設計為:本場次所有車手的發(fā)電總量是多少度?這個發(fā)電量換算成使用“風神省電王”電風扇的時間是多少?說出最接近實際值答案的觀眾獲得艾美特的“風神省電王”一臺,這無疑讓現(xiàn)場的氣氛活躍起來。
為了讓現(xiàn)場之外更多的消費者參與這個活動,艾美特的官方微博也提前做了活動的預熱,發(fā)起發(fā)起各場次驢友發(fā)電總量的競猜活動。由于網(wǎng)絡的無地域擴散效應,知道和參與這個活動的人數(shù)量不斷地攀升,對于活動現(xiàn)場與網(wǎng)絡的推廣都起到了很大的推動作用。
5月份,隨著北京、上海和廣州三地“發(fā)電擂臺賽”的成功舉辦,獲獎的11名戶外自行車愛好者帶著自己的環(huán)保愿望和艾美特的贊助金陸續(xù)出發(fā)騎車進藏。他們中有學生,有老資格的驢友,更有年逾花甲的自行車愛好者。截至到6月底,已經(jīng)有4位獲獎者啟程。7月下旬,從湛江出發(fā)的驢友已經(jīng)到了拉薩。這些驢友在行程中不斷將沿途的所見所聞通過微博發(fā)布到了網(wǎng)絡,吸引了更多的博友,也讓艾美特此次活動的意義更加非凡。有的驢友在粵藏公路上騎車,還主動撿拾路邊的垃圾,并告誡其他驢友不要亂丟垃圾,這更是體現(xiàn)了環(huán)保的理念,受到了其他驢友的響應。
效果:由于活動在三地的成功舉辦,市場上也獲得了回報。艾美特中國市場營銷總部總部長丁和華說,年初公司制定DCⅢ直流風扇“風神省電王”系列風扇15萬臺的銷售規(guī)劃,沒想到,7月中旬就已經(jīng)達到了14萬臺,各地代理商都在催貨。而在廣西市場,4月份以來,均價在七八百元的“風神省電王”系列風扇的銷售更是供不應求。
另外,艾美特的經(jīng)銷商反映,“發(fā)電擂臺賽”活動的場次太少,四川、廣西等艾美特的品牌占比高區(qū)域的經(jīng)銷商希望將活動辦到那里的賣場舉辦。丁總說,2013年,艾美特還會再組織類似發(fā)電擂臺賽這樣的推廣活動,而且要將活動擴散到更多的城市。
編后語:
本次活動的成功,已成為家電企業(yè)品牌營銷中較為成功的案例而被行業(yè)媒體所關注。艾美特過去一直著重于產(chǎn)品力的用心耕耘,在品牌價值層面的主動傳播較少,以往多是靠產(chǎn)品品質打動經(jīng)銷商或消費者,透過口碑傳播進行營銷。近年來,則開始注重品牌價值認知的傳遞,除了讓消費者感受到艾美特一如既往的產(chǎn)品力,也希望艾美特的品牌力能夠逐漸發(fā)光發(fā)熱。如此,在產(chǎn)品力與品牌力的良好交互作用下,艾美特才能更加成長茁壯,達到永續(xù)經(jīng)營的目標。
曾經(jīng)任職臺灣奧美公關及IKEA行銷部的艾美特企劃部部長紀樺認為,在傳統(tǒng)媒體的基礎上,企業(yè)的品牌營銷表現(xiàn)為單向性傳遞和針對性差的特點,媒體的載體也只是電視、報紙等傳統(tǒng)媒體。而隨著網(wǎng)絡影響力的提高以及廣告媒體形式的增多,可以作為品牌傳播載體的媒體包括網(wǎng)絡、樓宇、戶外、移動手機廣告等各種形式,尤其是網(wǎng)絡的分散性和不可控性,使得品牌營銷更具雙向選擇的互動、分享的形式,如評價、論壇、微博和BBS的興起,導致品牌推廣難度和投入也在不斷地加大。因此,品牌一定要建立社會化的整體營銷理念,要花更多的時間來關注網(wǎng)絡營銷,讓自己的品牌推廣更加具有針對性。要因時而動,將營銷方式的重點轉向分散,鎖定重點族群等。上半年,艾美特就投拍了自己首部微電影《風》,通過視頻網(wǎng)站和微博紅人的傳播,很快就獲得了100萬人次的點擊量。
作為一個女性,紀樺對于品牌推廣與企業(yè)本質之間的關系也充滿了女性化色彩。她認為,品牌的企劃推廣就像是在給企業(yè)化妝。與現(xiàn)實的生活一致,企業(yè)化淡妝是最相宜的。如果企劃推廣依靠濃妝艷抹的化妝術將企業(yè)包裝得面目全非的話,就失去了企業(yè)的本來面目。因此,企業(yè)的本質還是要將產(chǎn)品做好,再加上適度的宣傳推廣,才是最佳的發(fā)展路徑。
(責編 朱東梅)
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