業(yè)績重要 還是時機(jī)更重要？

　　一個品牌進(jìn)入新的品類，把握一個好的時機(jī)很重要。所謂時機(jī)，既包括企業(yè)自己的狀況，也有行業(yè)的時機(jī)和市場環(huán)境的時機(jī)。而時機(jī)的選擇與把握，應(yīng)該在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路之下所做的布局，而不是單一為了業(yè)績的增長和資本市場的要求，既不擇時機(jī)，又沒有任何自主性和持續(xù)性地做新品類的延伸。

　　所謂品牌的戰(zhàn)略思路，就是品牌發(fā)展到一定規(guī)模的時候，要為企業(yè)的未來做出一個中長期的規(guī)劃。如，某品牌為炊具品牌，2003年進(jìn)入小家電行業(yè)，在品牌規(guī)模達(dá)到20億元的時候，企業(yè)開始籌劃未來中長期的新品類培養(yǎng)規(guī)劃，如應(yīng)該做哪些新品類，什么時候介入哪一品類，什么時候培育市場，什么時候大規(guī)模推廣，什么時候要達(dá)到多大的規(guī)模等。在這個有計劃的步驟中，企業(yè)會按部就班地做各種資源的引進(jìn)，人才，技術(shù)，設(shè)備等等，這些規(guī)劃都是在企業(yè)結(jié)合品牌自身實際需求和外部市場變化之后做出的，是一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。

　　而有的品牌做品類延伸則更多表現(xiàn)為臨時抱佛腳的決策。如，企業(yè)業(yè)績增長乏力，怎么辦呢?做新品類是見效最快的。于是，品牌的高層在前期市場考察和研究時間較短的情況下，倉促上馬新品類。這樣做的后果往往準(zhǔn)備不夠充分，人才，技術(shù)等也跟不上。也有的品牌做新品類是因為看到競爭對手進(jìn)入了這個行業(yè)，也賭氣似的加入競爭。這些做法都是不理智的。

　　介入新品類時機(jī)的選擇，首先要看品牌自身的條件。一個新品類的成長，需要較大的投入，而且這個投入能否獲得收益還存在一定的風(fēng)險。有的投入要持續(xù)多年之后，才能見到效果，有的投入就是有去無回。所以，企業(yè)要有持續(xù)的資源投入，而這所有的資源都是靠著大量的資金做背書的。沒有資金，就無法吸引專業(yè)的人才，無法購置高端的機(jī)器設(shè)備，更不能做大規(guī)模的市場推廣。所以，品牌自身進(jìn)入新行業(yè)的時機(jī)就是要選擇品牌的資源比較豐富，資金比較充裕的時期。如果一個企業(yè)的資金已經(jīng)捉襟見肘，那么何來資金為新品類的發(fā)展保駕護(hù)航?

　　做新品類的行業(yè)時機(jī)也很關(guān)鍵。最好是在行業(yè)競爭還不夠激烈的時候就開始介入并培育新市場;在品類呈現(xiàn)出激烈競爭態(tài)勢的時候，再去整合品牌的資源優(yōu)勢，獲取較好的行業(yè)地位。

　　以現(xiàn)在家電行業(yè)的競爭看，很多品類都已經(jīng)有了較為穩(wěn)固的競爭格局，如彩電、冰箱和洗衣機(jī)等大家電都經(jīng)過了多輪的洗牌，剩下的品牌都有較為鮮明的品牌定位和穩(wěn)定的格局。所以，一個新的品牌想進(jìn)入大家電行業(yè)并想在短期內(nèi)獲得理想的業(yè)績，難度非常大。

　　2009年，在房地產(chǎn)的帶動作用下，很多人認(rèn)為煙灶行業(yè)是家電行業(yè)的又一桶金。說煙灶行業(yè)是家電行業(yè)的一桶金是正確的，但這桶金不是誰都能淘到的。

　　為什么說煙灶這桶金不是哪個品牌都能淘到的呢?首先是因為煙灶的品牌格局是所有家電行業(yè)中最為復(fù)雜的。有別于其他行業(yè)，這么多年來，煙灶行業(yè)從一二級市場到三四級市場，再到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，都有不同的專業(yè)品牌耕耘了多年的痕跡。新品牌進(jìn)入這個行業(yè)，無論主攻哪個層面的市場，都會面臨幾個專業(yè)品牌的阻擊。一二級大城市市場，已經(jīng)被方老帥、華帝和美的這幾個大品牌壟斷。說他們壟斷，不但是因為他們有專業(yè)的產(chǎn)品，還包括他們多年來搭建的渠道網(wǎng)絡(luò)，如家電連鎖賣場，還包括建材市場，櫥柜等通路，而且，這些年來他們還建了很多專賣店。

　　在二三線城市，有多個專業(yè)品牌和區(qū)域性品牌密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入這個市場的新品牌同樣面臨困境。如美的、櫻花、櫻奇、德意、萬喜等。近兩年萬和在燃?xì)鉄崴髦?，也在煙灶品類上做了投入，并取得了一定的業(yè)績。萬和為了做好煙灶，鼓勵原有的渠道商參與，分銷商一致看好。

　　再看縣鄉(xiāng)市場，這里有眾多品牌在做市場下沉而投入了較大的資源，同時，還有很多“傍名牌”企業(yè)依靠低價產(chǎn)品而生存得不錯。新進(jìn)入品牌如果以低價策略進(jìn)入這個市場的話，未來可發(fā)展的空間會很小，更與自己原本的品牌定位不符。

　　新品類的市場時機(jī)指的是大環(huán)境為品類發(fā)展所起到的推動作用。2009年，在房地產(chǎn)銷量的放大和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的雙重作用下，煙灶產(chǎn)品的銷售呈現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。這時候，不但方老帥等優(yōu)勢品牌的銷售規(guī)模得到了較大幅度的增長，另外多個進(jìn)入行業(yè)兩三年時間的企業(yè)，也在這個時候也從默默無聞而變得張狂起來。

　　所謂“臺風(fēng)來了，豬都會飛”指的就是好的市場環(huán)境對于新品類發(fā)展的巨大推動作用。例如，歐意進(jìn)入煙灶行業(yè)的時間并不早，因為2008年和2010年的房地產(chǎn)帶動，產(chǎn)品的適銷對路，年規(guī)模增長都在100%以上。這就是因為，歐意在2007年之前就做了充足的準(zhǔn)備工作，如產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)，生產(chǎn)基地的投建，團(tuán)隊的組建和網(wǎng)絡(luò)的布局等等。

　　2011年起，國家多個地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺，讓煙灶熱等對于地產(chǎn)依賴較強(qiáng)的品類受到了較為明顯的影響。進(jìn)入2012年，賣場的規(guī)模下滑最嚴(yán)重的就是煙灶熱等安裝類產(chǎn)品，中小煙灶品牌甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。在這樣危急的時候，行業(yè)內(nèi)所有品牌都會千方百計保住自己的市場地位，競爭就會異常激烈。如果在這個市場有新品牌進(jìn)入的話，會面臨更為嚴(yán)峻的競爭局面，絕不是一個好的時機(jī)。

　　而如果一個品牌在恰當(dāng)?shù)臅r候選擇進(jìn)入一個新的品類，并做好長期的規(guī)劃與投入，就能獲得長足的發(fā)展。所以說，是不是某個品類的代言并不重要，重要的是長期的投入，合理的規(guī)劃，專業(yè)的運(yùn)作，最終才能實現(xiàn)在新行業(yè)的發(fā)展，讓老樹發(fā)出新花。而時機(jī)選擇的恰當(dāng)，才能讓所有這些工作都更加從容。如果想讓自己省略一些前期的基礎(chǔ)性工作，可以選擇收購一個有生產(chǎn)能力的二三線品牌，借助他們的生產(chǎn)能力和規(guī)模優(yōu)勢，嫁接上自身的管理能力和資金實力，讓新的品類進(jìn)入發(fā)展的快車道，這不失為一個好的做法。