規(guī)劃重要 還是穩(wěn)定更重要？

　　作為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷商，最近幾年，我所處的地區(qū)不斷有品牌做經(jīng)銷商的調(diào)整，我們的公司也不斷引進(jìn)更換品牌。通過與多個(gè)品牌的合作，我認(rèn)為，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源是有限的，企業(yè)要做持續(xù)穩(wěn)定的投入，業(yè)務(wù)人員更要將企業(yè)的政策執(zhí)行到位，讓經(jīng)銷商有信心做好市場(chǎng)。

　　要壓貨，更要幫助經(jīng)銷商銷貨。

　　有的企業(yè)出了新產(chǎn)品之后，業(yè)務(wù)人員只一味地向經(jīng)銷商壓貨，卻不管經(jīng)銷商的貨賣了沒有，賣了多少，為什么滯銷，怎樣才能賣出去。因此經(jīng)銷商第一批進(jìn)貨賣不出去之后，索性就與廠家終止了合作。這樣虎頭蛇尾的品類推廣策略，不但傷了經(jīng)銷商和區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度也有很大的傷害。

　　例如，某品牌看好凈水行業(yè)未來的發(fā)展，就進(jìn)入了凈水行業(yè)。產(chǎn)品推出之后就要求從未運(yùn)作過安裝類產(chǎn)品的經(jīng)銷商做市場(chǎng)推廣。因?yàn)闆]有市場(chǎng)操作的具體指導(dǎo)，業(yè)務(wù)人員積極性也不高，很多經(jīng)銷商第一次進(jìn)貨的產(chǎn)品都?jí)涸诹藗}庫中。有的經(jīng)銷商年初信心滿滿，一次性進(jìn)貨額達(dá)到70多萬元，到了年底卻只賣出了5萬元的產(chǎn)品。巨大的庫存不但讓經(jīng)銷商對(duì)新品類失去了興趣，也影響了其運(yùn)作其他品類的增長。

　　區(qū)域市場(chǎng)中，機(jī)會(huì)很多，但是有實(shí)力又有能力的經(jīng)銷商并不多。有的品牌為了新項(xiàng)目的發(fā)展，第一時(shí)間就找到合作多年的老客戶。這時(shí)候很多經(jīng)銷商礙于情面都會(huì)嘗試性地打款進(jìn)貨。一旦首次進(jìn)貨后產(chǎn)品銷售不暢，經(jīng)銷商的第二次進(jìn)貨就會(huì)很謹(jǐn)慎。甚至有的經(jīng)銷商最初已經(jīng)做好了“友情打款”的準(zhǔn)備，花幾萬元錢，給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)面子。但是，企業(yè)既然明白經(jīng)銷商的心理，就更要珍惜與經(jīng)銷商之間的情感，為經(jīng)銷商做長遠(yuǎn)打算，協(xié)助經(jīng)銷商做好新品類的推廣和銷售，最終受益的還是品牌自己。

　　其實(shí)，廠家認(rèn)為老客戶好說話，所以就愿意找老客戶做新品類。既然你看好老客戶，人家?guī)湍氵~出了新品類發(fā)展的第一步，那么，作為老朋友，你更要幫助他經(jīng)營好新的品類，做好轉(zhuǎn)型。

　　某生活電器品牌進(jìn)入煙灶行業(yè)，第一次開招商會(huì)就吸引了上百位原有生活電器的經(jīng)銷商，當(dāng)場(chǎng)收了一億元的打款。然而，這一億元的產(chǎn)品代理商卻始終無法消化掉。至今已經(jīng)四五年的時(shí)間，該品牌的煙灶產(chǎn)品始終處于尷尬的狀態(tài)。原因是他們沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，區(qū)域業(yè)務(wù)人員也沒有能力輔導(dǎo)經(jīng)銷商做經(jīng)營好煙灶類專業(yè)化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型，而是任由經(jīng)銷商按照生活電器的思路做煙灶。這樣只管壓貨，不管銷售的做法只能有一次，第二次就沒有老客戶再相信他們了。

　　另外，一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商一般實(shí)力不是很強(qiáng)，他在經(jīng)營的過程中也會(huì)有所側(cè)重。如果他的實(shí)力只有500萬元的資金，那么做了一個(gè)品牌的生活電器，再做其他品類的話，在資金有限的情況下，原來全部的500萬元可以全部用于生活電器的進(jìn)貨。做了新的品類之后，他的500萬元就要分配給兩個(gè)品類使用。這樣，品牌通過品類實(shí)現(xiàn)增長的愿望并沒有達(dá)到。但是如果新品類做的失敗，對(duì)于經(jīng)銷商的傷害卻是真的。所以，一個(gè)品牌做新品類，最好是找有一定經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)的經(jīng)銷商，而不是把自己還套在一棵樹上。

　　區(qū)域政策要透明。

　　很多品牌重視中心城市的管理，對(duì)業(yè)務(wù)人員的考核和監(jiān)督也很嚴(yán)格。但是到了二三級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)樘旄呋实圻h(yuǎn)或者區(qū)域市場(chǎng)的規(guī)模小，就放松了對(duì)于業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督工作，致使品牌在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)與品牌的地位不符，或者是失去很多機(jī)會(huì)。例如，我們?cè)?jīng)與某大品牌合作，做一個(gè)二級(jí)分銷商。但是，當(dāng)我們準(zhǔn)備與賣場(chǎng)談合作的時(shí)候，竟然沒有一個(gè)業(yè)務(wù)人員能給出一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品報(bào)價(jià)。經(jīng)過仔細(xì)考察發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌原來的經(jīng)銷商在與賣場(chǎng)合作的時(shí)候，也經(jīng)常出現(xiàn)這樣的問題，原因是業(yè)務(wù)人員在背后做了手腳。但是作為二級(jí)分銷商，我們感覺無力改變這樣的情況，寧可損失前期的進(jìn)貨費(fèi)用，也毅然放棄了品牌的經(jīng)銷權(quán)。

　　通過這個(gè)案例，我認(rèn)為，一個(gè)品牌要想做好區(qū)域市場(chǎng)，就要在政策上公開透明，嚴(yán)格管理基層的業(yè)務(wù)人員。只有做好了這兩個(gè)工作，廠家的政策才能夠得到充分的貫徹，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員相互間的信任也會(huì)更高。

　　團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定很重要。

　　一個(gè)品牌因?yàn)榘l(fā)展的需要，董事會(huì)做一些股權(quán)變更或者決策層的調(diào)整都是正常的。但是，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)一定要保持穩(wěn)定。例如，我們經(jīng)營過的環(huán)境電器品牌，不但高層屢次變更，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也跟走馬燈一樣，總是見到新面孔。團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定使得經(jīng)銷商無心做好市場(chǎng)，而是把心思用在猜測(cè)政策是否會(huì)變化，如何提防被騙，對(duì)做市場(chǎng)也就漸漸淡忘了。時(shí)間長了，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)幾千萬元規(guī)模的品牌2011年的業(yè)績只有不足三十萬元而已。相反，有的品牌雖然知名度并不高，但區(qū)域市場(chǎng)的基層業(yè)務(wù)人員始終能保持相對(duì)的穩(wěn)定，所以，經(jīng)過不斷積累，也能取得較好的業(yè)績。

　　所以，經(jīng)銷商最擔(dān)心的就是企業(yè)不斷地變。政策朝令夕改，人員你來我走。經(jīng)銷商要投入很多的精力去不斷地適應(yīng)企業(yè)的改變。與創(chuàng)新相比，頻繁的改變其實(shí)就是動(dòng)蕩。尤其是大品牌，穩(wěn)定就是企業(yè)的核心發(fā)展戰(zhàn)略。所以，企業(yè)不但要有科學(xué)的培養(yǎng)機(jī)制，更要用科學(xué)的考核手段來維護(hù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和提升。

　　另外，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)和區(qū)域經(jīng)銷商的現(xiàn)狀，很多品牌的分析是不理性的，或者說是不客觀的。有的品牌認(rèn)為，我是大品牌，我無論做什么，怎么做，區(qū)域經(jīng)銷商一定會(huì)買賬的。其實(shí)不然。在區(qū)域市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商已經(jīng)意識(shí)到品牌做什么并不是非常關(guān)注，對(duì)于是否成為某個(gè)品牌的經(jīng)銷商也不是非常在意，他們更在意的是如何打造好一支優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，也就是練好內(nèi)功。只要內(nèi)功練好了，不愁沒有機(jī)會(huì)找上門。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，不斷有新的品牌，新的品類進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，他們的推廣政策好，操作的壓力也沒有知名品牌那么大，而且利潤較好。所以，有的知名品牌在區(qū)域市場(chǎng)也并不是“皇帝的女兒”，經(jīng)常出現(xiàn)這個(gè)經(jīng)銷商已經(jīng)清盤，新的經(jīng)銷商還找不到的情況。

　　近年來，隨著市場(chǎng)洗牌的持續(xù)深化，一些經(jīng)銷商老板從商經(jīng)歷的豐富，他們逐漸學(xué)會(huì)了平衡利潤、規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)大，或者看不清前景的機(jī)會(huì)，寧可放棄，也不會(huì)去冒險(xiǎn)，他們深知，活著比賺快錢更重要。而這樣的心態(tài)，希望廠家能夠了解。希望廠家在做新品類規(guī)劃的時(shí)候，要做長遠(yuǎn)的規(guī)劃，不能只考慮自己和眼前，更要考慮跟隨自己多年的經(jīng)銷商，傾聽他們的想法，研究他們的心態(tài)，針對(duì)區(qū)域的特點(diǎn)，布局新品類的發(fā)展。