服務(wù)下沉 理念引導(dǎo) 機制保障

　　在過去兩年里，在國家實施“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策以來，各家電廠家紛紛進駐二三級市場，出現(xiàn)銷售渠道扁平化發(fā)展，同時二三級市場出現(xiàn)家電消費爆發(fā)式的增長。

　　客戶有需求 廠家有訴求

　　2011年以來，廚衛(wèi)市場競爭白熱化的一線城市出現(xiàn)了明顯的下行態(tài)勢，房地產(chǎn)調(diào)控、過高的運營成本和KA連鎖賣場壓力，都使得各類品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)需求量相對更大的二三級乃至四級市場。隨著銷售渠道的不斷下沉，服務(wù)也必然隨之下沉到二三級市場。因此，從這個角度來看，廠家下沉服務(wù)具備主觀訴求。

　　我國的家電服務(wù)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了誰銷售誰保修、專修店保修廠家結(jié)算、廠家自建服務(wù)中心等幾個階段，售后服務(wù)與家電制造兩者相輔相成缺一不可，企業(yè)需要為客戶提供良好的服務(wù)，同時借此提升品牌形象，因此，服務(wù)下沉二三級市場是家電行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

　　就拿已經(jīng)相對比較成熟的，而且是市場下沉較早的冰箱行業(yè)來說，很早就將服務(wù)伴隨銷售下沉到二三級市場。據(jù)美菱的負責(zé)人介紹，在二三級市場，冰箱的維修成本很高。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)才有一個服務(wù)網(wǎng)點，很不方便，價格也很高。針對這種情況，美菱從2009年初，就推出家電下鄉(xiāng)冰箱，十年免費保修的舉措，走上了一條以品質(zhì)服務(wù)為主導(dǎo)的發(fā)展之路，給廣大農(nóng)村消費者營造了一個安心使用冰箱的消費環(huán)境，并從根本上解決農(nóng)村消費者使用冰箱的后顧之憂，從而帶動整個冰箱行業(yè)服務(wù)水平的提升與規(guī)范。

　　而從另一個角度來看，在市場下沉過程中，市場在逐步走向成熟，二三級市場消費者的消費理念勢必也會變得越來越成熟，對廠商的服務(wù)水平也相應(yīng)地提出了更高要求，但實際上，這仍然只是一個最基本的要求。

　　因此，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市戰(zhàn)略不僅是渠道、產(chǎn)品線、銷售重心上的轉(zhuǎn)移，更應(yīng)該是服務(wù)上的，這樣才能真正做到深耕、深植這片市場。

　　機制做保障 意識要先行

　　服務(wù)下沉到二三級市場，最根本的是要有一套好的機制和科學(xué)合理的體系做保障，而要將服務(wù)落地生根，則需要不斷地培養(yǎng)和強化二三級市場經(jīng)銷商、服務(wù)商的服務(wù)意識。

　　以廚電行業(yè)的高端品牌方太為例，在做二三級市場服務(wù)的時候，對于服務(wù)機制有一整套完整的規(guī)范。他們的服務(wù)費是統(tǒng)一由公司結(jié)算，而且要求銷售商按公司規(guī)定向客戶進行承諾。此外，作為一個區(qū)域里的銷售商、服務(wù)商之間都要行使互相監(jiān)督的權(quán)力，一旦發(fā)現(xiàn)哪個環(huán)節(jié)存在違規(guī)的，都要由公司按合同進行考核。

　　奧普市場總監(jiān)徐軍介紹說，很多家電企業(yè)在走到下一級市場經(jīng)常會遇到各種各樣的問題，做二三級市場如果服務(wù)沒有辦法跟進和保證，只能是一句空話。奧普市場下沉做的比較早，實際上服務(wù)是先于渠道布局在走的。最早奧普定位在一二級市場做銷售，當(dāng)時也有些客戶是來自于二三級市場，而這些客戶對公司提出來的要求也和一級城市一樣，所以奧普大概在八年前就開始在二三級市場構(gòu)建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。隨著二三級市場的逐漸成熟，家電企業(yè)都在下沉渠道，這會對二三級市場的服務(wù)提出新的要求，但服務(wù)是做好二三級市場的一個基本條件和必備條件。

　　對于一直在二三四線城市穩(wěn)步布局的好太太來說，無論是銷售網(wǎng)絡(luò)，還是產(chǎn)品線布局，渠道開拓，都是在貼近市場的前提下展開的。好太太一直延續(xù)著統(tǒng)一授權(quán)的渠道政策體系，即企業(yè)把一個區(qū)域的經(jīng)營授權(quán)給一家代理公司，代理公司同時做到售前、銷售、售后、渠道開發(fā)及品牌宣傳等整體的經(jīng)營項目。因此，在服務(wù)下沉這一領(lǐng)域，代理商乃至渠道經(jīng)銷商都將服務(wù)作為銷售的一部分來規(guī)劃和實施，不存在代理商或經(jīng)銷商與服務(wù)商之間協(xié)調(diào)配合的問題。

　　對于廠家和商家的關(guān)系定位上，漢諾威總經(jīng)理劉嗣其認為，不同的產(chǎn)品，廠家和代理商、服務(wù)商、零售商的關(guān)系定位和協(xié)調(diào)應(yīng)該有所區(qū)別，比如即熱式熱水器要結(jié)合產(chǎn)品安裝條件高和各地情況復(fù)雜的實際。我們經(jīng)常說將這個產(chǎn)品銷售出去只是完成了一半，后續(xù)的安裝服務(wù)做好才是真正的完成了銷售過程。因此，代理商和服務(wù)商是不能分割的。漢諾威是把代理商和服務(wù)商作為一個統(tǒng)一體來對待，簽訂代理協(xié)議的同時，必須簽訂售后服務(wù)協(xié)議。曾經(jīng)有代理商把服務(wù)割離出來，但是經(jīng)過這么多年的驗證，都做的不成功。代理商集銷售和服務(wù)一體，不存在計較售后服務(wù)賺不賺錢的問題，可能由于售后服務(wù)可以帶動銷售，即便虧損也會毫無怨言地去做。

　　此外，廠家處在整個銷售鏈條的上游，有定價權(quán)、提供配件，那么，合理分配產(chǎn)品銷售鏈各個階段的利潤空間，是做好二三級市場服務(wù)的一個基礎(chǔ)。一旦有任何一方利益被削減，整個鏈條就會斷裂，服務(wù)自然而然是做不好的。

　　要做好二三級市場，除了建立起一套好的機制以外，一定要有一個好的服務(wù)理念去引領(lǐng)，去指導(dǎo)，理念跟不上，服務(wù)肯定做不好。

　　在奧普看來，在二三級市場，沒有競爭對手時，即便沒有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，也是占優(yōu)的。但是如果二三級市場已經(jīng)成為所有品牌共識的時候，你不具備服務(wù)能力的話，根本就沒有辦法生存下去。此外，二三級市場更多的是一種人情化的消費，代理商產(chǎn)品銷售出去，被終端消費者找回來，是沒有面子和聲譽的。因此，如果廠家連服務(wù)都保證不了，經(jīng)銷商也沒有辦法跟著你。

　　商家做先鋒 廠家當(dāng)后勤

　　做二三級市場，廠家承擔(dān)的更多地是間接服務(wù)于終端客戶的職能，它的直接服務(wù)對象是產(chǎn)品的銷售商和專業(yè)的服務(wù)提供商。因此，在二三級市場做服務(wù)，廠家的工作重心應(yīng)該放在理順與商家的關(guān)系，做好服務(wù)的后勤保障，給他們提供服務(wù)支持上。

　　對于代理商的各項服務(wù)工作，好太太也在逐年增加諸多支持政策，如定期進行售后服務(wù)方面的培訓(xùn)和技術(shù)支持。簡單地說，代理商本身也需要完善公司結(jié)構(gòu)，良好的售前售后是銷售必要的保障，同時也是公司良性發(fā)展，成為當(dāng)?shù)貜妱萁?jīng)銷商的要素之一。企業(yè)為其提供的服務(wù)資源，好太太很多代理商都共享給渠道分銷商。

　　此外更多的代理商會將服務(wù)與品牌宣傳掛勾，服務(wù)上去了，品牌口碑和知名度自然而然隨之提高。對二三線城市來講，與其投入人力、物力集中大密度開發(fā)網(wǎng)點來提升銷售量，不如做好每一個服務(wù)，用口碑和品牌形象來真正帶動整體銷售更加有效、直接。用好太太某位代理商的話說：“我們不能像一線品牌那樣，拼實力，拼投入。要搶市場，我們只能拼服務(wù)，在服務(wù)上下功夫是最劃算，也是最有效的。”

　　在服務(wù)過程中，廠家和渠道商的關(guān)系協(xié)調(diào)和處理是將二三級市場服務(wù)做好的基礎(chǔ)。以美菱公司為例，代理商、零售商、服務(wù)商提供資源支持及政策指引，提升其管理水平，實現(xiàn)利潤增長;代理商為零售商、分銷商等及時解決銷售過程中存在的問題，為銷售提供保障;零售商、分銷商為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并受理用戶的咨詢解釋，提升銷量的同時贏得好的口碑;服務(wù)商為用戶提供及時有效的售后服務(wù)，通過規(guī)范的服務(wù)贏得用戶的滿意，提升品牌形象。美菱公司、代理商、零售商、服務(wù)商之間互相協(xié)作，相互影響，通過良好的合作，將服務(wù)做好的同時，最終實現(xiàn)共贏。

　　隨著各品牌競爭的激烈，要想提高市場占有率，就要通過各種方式，提高服務(wù)能力。服務(wù)能力和服務(wù)水平的高低，也是品牌可持續(xù)發(fā)展的保證。因此，企業(yè)不能單一的將服務(wù)打包扔給代理商，必須想方設(shè)法與代理商、經(jīng)銷商站在同一線，只有理念下沉，才會將資源下沉，最終才能讓服務(wù)下沉。