科學巡店的路數(shù)

　　我調(diào)研的項目以零售連鎖為主。

　　調(diào)研零售企業(yè)是一個很浩繁的話題，每個環(huán)節(jié)拿出來都是一個專題。因為門店是連鎖零售企業(yè)的最末梢神經(jīng)，也是對市場環(huán)境反應最敏感的部位，如同人的頭發(fā)末梢開叉大致可以判斷人本身的氣血不足，同樣一個門店的運營好與壞能直觀的反應一個連鎖企業(yè)的運營管理能力，所以當連鎖零售企業(yè)管理者想要了解自身企業(yè)情況時，最為重要的活動就是巡店。

　　巡店不是走馬觀花，例行公事，而是一種印證和解惑。有效的巡店通常是在詳細的數(shù)據(jù)分析的基礎上進行的。當我們通過數(shù)據(jù)分析及高管訪談已經(jīng)對門店情況在腦子里形成輪廓和問題，實際調(diào)研只不過是上前去掀掉這層面紗，發(fā)現(xiàn)為什么會銷售好或者不好，是商品力不夠，還是陳列有問題，還是員工本身的因素，或者是大商圈的變動?有什么新的發(fā)現(xiàn)?帶著問題去巡店，才能得到想要的東西。

　　一次有效的巡店流程包括以下內(nèi)容：

　　一、門店選擇

　　由于時間精力的限制，對于連鎖零售企業(yè)管理者來講，巡店要講求高效，最先要完成的工作是門店的選擇，要力求全面客觀，選擇原則包括：

　　1、區(qū)域覆蓋：大本營+重點外圍市場。

　　2、店齡覆蓋：選擇要包括老店、次新店、新店，涵蓋銷售好壞等不同類型。

　　3、面積覆蓋：小型店，中型店和大型店都要選擇，因為不同店型的客流要求、商品結(jié)構(gòu)、坪效很不一樣。

　　4、業(yè)績覆蓋：可按單店月銷劃分或坪效劃分為不同的銷售級別，所巡門店要覆蓋到各個銷售級別的門店，巡店過程中重點找出影響業(yè)績的原因。

　　5、業(yè)態(tài)覆蓋：不管直營或者加盟，單一化還是多元化經(jīng)營門店，都要巡到。

　　二、周邊環(huán)境分析

　　一個門店選址正確就成功了一半。一到門店，未進店之前，首先對門店的周邊環(huán)境要有個大致的了解和判斷，內(nèi)容包括：

　　1、所在城市消費特點：一個城市的歷史地理等因素決定了生活在這里的人的氣質(zhì)，鑄就了不同的生意業(yè)態(tài)，如成都的“綿”和重慶的“沖”。

　　2、所在區(qū)域特點：商圈、社區(qū)還是主干道店，商圈類型，是否遷移過?社區(qū)類型、位置、入住率?主干道店的人流、停留時間，交通便利情況等。

　　3、消費人群特點：什么人在買?年齡、性別、職業(yè)，貧富，人口以常住還是流動為主，購買時間，購買習慣等。

　　4、位置：門店是在臨街、馬路拐角或是十字路口，還是社區(qū)內(nèi)部，周邊有何配套設置，是否門口有障礙物遮擋等。

　　5、競爭對手分布：門店所在競爭區(qū)域的半徑、密度，該區(qū)域內(nèi)競爭對手數(shù)量，開店特點，有何其他業(yè)態(tài)布局等。

　　三、門店巡視

　　第一次巡店可以先裝作顧客，對門店有個直觀的感受，主要觀察點：

　　1、門店外觀(stop)：考察門店形象是否醒目，櫥窗內(nèi)容、資格標志(如燃氣安裝資質(zhì))，裝飾風格、燈光明亮度、環(huán)境潔凈度等。

　　2、貨品陳列(hold)：門店中的品類組合，貨架擺放、核心商品、關聯(lián)陳列、分類標志、促銷活動、宣傳海報等。

　　3、店員服務(close)：著裝形象、服務態(tài)度、專業(yè)水平、商品熟悉程度、關聯(lián)推介等。

　　4、基礎管理：店內(nèi)衛(wèi)生、燈光、貨品管理等。

　　剛進店門的初步觀察會帶給你一些直觀的判斷，產(chǎn)生很多問題，帶著這些問題接下去就是訪談店長。

　　四、店長訪談

　　店長是一個門店的靈魂人物，擔負著銷售及管理的雙重任務。對店長的訪談是調(diào)研一個賣場的重要步驟，旨在考察到底是什么人在一線給公司創(chuàng)造業(yè)績，是否有戰(zhàn)斗力，是否可持續(xù)。主要訪談的內(nèi)容包括：

　　1、門店歷史和店長經(jīng)歷。例如門店發(fā)展歷程，其中的重要事件、決策等。其間經(jīng)營模式是否有過調(diào)整?以及店長過去經(jīng)歷，為何加入該公司?

　　2、門店財務指標。要了解單店月銷售和盈虧平衡點，毛利率、費用明細、凈利率，租售比等。

　　3、門店經(jīng)營指標。要了解日均銷售、品類毛利、銷售構(gòu)成、庫存數(shù)量、商品引進銷售分析、會員占比、市凈率占比、動銷率、存銷比、存貨周轉(zhuǎn)等。

　　4、績效考核指標。詢問店長關于考核指標都有哪些?員工個人是否明確?等問題。

　　5、日常管理。觀察門店的人員管理、商品管理、財務管理等流程是否進行的流暢。

　　6、人力資源情況。觀察門店的員工的人數(shù)、來源、年齡、薪酬、培訓、考核、流動率等方面。

　　7、市場與競爭。咨詢本區(qū)域中其他品牌門店的業(yè)績、特點?本門店的優(yōu)勢與不足。

　　8、客戶、市場推廣和銷售。咨詢本門店客戶定位、市場推廣、銷售季節(jié)性、售后服務、顧客滿意度調(diào)查。

　　9、對公司的評價。訊問店長對公司的管理水平、管理團隊進行評價，以及對公司滿意的地方和不滿意的地方。

　　五、其他

　　巡店過程中最好多記錄，多手機拍照，巡店一多容易搞混，不便于后期的回顧總結(jié)。必要時手機錄音，或者充當消費者購物。多方位全面的了解一個門店的經(jīng)營情況。

　　如果你看到一個門店就能大致猜得出月度銷售額。進店看過商品、人員等情況能猜得出毛利、租金、人力等費用情況，然后得出一個店的盈利情況。那么巡店就必能獲得第一手的情報和資料。

　　(責編 朱禹韜)