小區(qū)推廣必備知識(shí)點(diǎn)──廚衛(wèi)電器小區(qū)推廣實(shí)操手冊(cè)(一)
廚衛(wèi)電器雖然屬于小家電,但不同于小家電,廚衛(wèi)電器銷售的渠道通路更寬、更廣,建立復(fù)合型渠道對(duì)廚衛(wèi)電器來(lái)說(shuō)是有很重要的作用。復(fù)合渠道并不復(fù)雜,小區(qū)推廣也不例外。
小區(qū)推廣是目前家居建材與家電新興的推廣方式與銷售渠道。主要是針對(duì)商住樓盤(pán)的一系列策劃、宣傳、促銷、銷售活動(dòng)。概括來(lái)講,只要有利于吸引樓盤(pán)小區(qū)業(yè)主注意力,提升品牌形象,達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為的方式方法均可以納入小區(qū)推廣的范疇。如電梯廣告、派送單頁(yè)、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、交樓慶典秀、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、家飾課堂、免費(fèi)設(shè)計(jì)、免費(fèi)鋪貼、有獎(jiǎng)讓利、賣贈(zèng)等。廚衛(wèi)產(chǎn)品小區(qū)推廣是指抽油煙機(jī)、灶具、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鞯葟N衛(wèi)家電在樓盤(pán)進(jìn)行的一系列策劃、宣傳、推廣、促銷等活動(dòng)。
做任何一件事情,都需要考慮“5W1H”,這六個(gè)方面明白了,做到位了,小區(qū)推廣的成功也就水到渠成,本操作手冊(cè)也是從這幾個(gè)方面進(jìn)行闡述。
(1)Why——為什么干這件事?(目的);
(2)Who——由誰(shuí)執(zhí)行?(小區(qū)住戶人群分析、小區(qū)推廣人員架構(gòu)配置、物業(yè)公司溝通);
(3)Where——在什么地方執(zhí)行?(搜索樓盤(pán),選擇小區(qū));
(4)When——什么時(shí)間執(zhí)行?什么時(shí)間完成?(時(shí)間段選擇,在某一時(shí)間段該如何進(jìn)行);
(5)What——怎么回事?(銷售對(duì)象,銷售廚衛(wèi)產(chǎn)品,如何培訓(xùn));
(6)How——怎樣執(zhí)行?采取哪些有效措施?(進(jìn)駐小區(qū),廣告宣傳,銷售達(dá)成、后期跟蹤等)。
一、小區(qū)推廣的優(yōu)勢(shì)
小區(qū)推廣與其他銷售渠道相比,有其特有的優(yōu)勢(shì):
(1)傳統(tǒng)KA市場(chǎng)(國(guó)美、蘇寧、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)?等傳統(tǒng)渠道壓力越來(lái)越大,各名目收費(fèi)越來(lái)越多,經(jīng)銷商叫苦不迭,不能放棄但不賺錢(qián)。
(2)顧客不再只是在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買(mǎi)商品,他們有多種選擇:設(shè)計(jì)師推薦、互聯(lián)網(wǎng)、電視購(gòu)物、建材超市等。顧客選擇多元、客源分流是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。
(3)小區(qū)推廣屬于“走出去”的戰(zhàn)術(shù)(3C、KA是“等”的戰(zhàn)術(shù)),相當(dāng)于將銷售戰(zhàn)線前置,擴(kuò)大了消費(fèi)者攔截范圍。既能有效地和顧客成交,同時(shí)進(jìn)行了市場(chǎng)攪動(dòng)和宣傳,為專賣店和終端的銷售做了一定程度的集客。
(4)廚衛(wèi)產(chǎn)品為家庭必需品,新入住樓盤(pán)業(yè)主必定在交樓后6個(gè)月之內(nèi)的裝修期進(jìn)行購(gòu)置,成交機(jī)會(huì)大,幾率高(見(jiàn)表一)。
二、前期需了解的知識(shí)
1、樓盤(pán)分類(見(jiàn)表二)
商品房是目前市場(chǎng)上最多的房屋種類,目前常見(jiàn)的商品房開(kāi)發(fā)商:萬(wàn)科、碧桂園、富力、中海地產(chǎn)等,這類樓盤(pán)應(yīng)是我們重點(diǎn)關(guān)注的。
由于別墅均是高收入階層,及企業(yè)主,高官等,裝修預(yù)算較高,多為家裝公司設(shè)計(jì)施工,分布零散,裝修時(shí)間較長(zhǎng),對(duì)裝修的檔次和效果十分苛求。日常消費(fèi)偏向要求品牌化,鐘情國(guó)外品牌,有的干脆“不買(mǎi)對(duì)的,只買(mǎi)貴的”,所以在別墅業(yè)主并不是目標(biāo)客戶。
特點(diǎn) |
KA |
小區(qū)推廣 |
目的 |
品牌形象,銷售產(chǎn)品 |
產(chǎn)品宣傳,銷售產(chǎn)品 |
影響人群及特征 |
來(lái)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者 |
小區(qū)內(nèi)入住業(yè)主 |
成交率 |
一般 |
較高 |
競(jìng)爭(zhēng)狀況 |
競(jìng)爭(zhēng)激烈,多家品牌 |
采取一定措施,可以實(shí)現(xiàn)壟斷 |
購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 |
時(shí)間范圍寬 |
業(yè)主收房后裝修時(shí)間段 |
小區(qū)特征 |
集資房 |
商品房 |
拆遷房 |
消費(fèi)人群 |
單位職工,相互認(rèn)識(shí) |
消費(fèi)人群之間陌生 |
原拆遷戶,一般較為熟悉 |
房屋 |
一般在單位內(nèi)部,建筑面積少 |
購(gòu)買(mǎi)土地,建筑房屋,進(jìn)行銷售 |
重新分配的房屋,用老家電居多 |
廚衛(wèi)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi) |
口碑傳播,從眾 |
個(gè)人決定購(gòu)買(mǎi) |
雙包制較多、重購(gòu)欲望不大 |
廚衛(wèi)銷售 |
重點(diǎn)關(guān)注 |
重點(diǎn)關(guān)注 |
一般關(guān)注 |
2、關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)
一定要把握住一個(gè)樓盤(pán)從取得土地許可證到業(yè)主入住的開(kāi)發(fā)周期(見(jiàn)表三)。
三、物業(yè)公司知識(shí)
隨著物業(yè)公司的發(fā)展壯大,物業(yè)公司規(guī)模越來(lái)越大,一般物業(yè)公司都會(huì)管轄多個(gè)樓盤(pán),常見(jiàn)物業(yè)公司的組織架構(gòu)(見(jiàn)表四)。
小區(qū)推廣需要與物業(yè)公司合作,需要進(jìn)行物業(yè)公關(guān)。有些公司的物業(yè)是由開(kāi)發(fā)公司指定或者招標(biāo)而定的。售樓活動(dòng)一般由開(kāi)發(fā)公司舉行,所以了解這些公司,對(duì)于日后進(jìn)社區(qū)、做活動(dòng),做宣傳,都是重要的作用。如果我們想在某樓盤(pán)進(jìn)行小區(qū)推廣,一般聯(lián)系人為該小區(qū)管理處經(jīng)理,其為該小區(qū)最高的管理者,對(duì)小區(qū)內(nèi)的所有事物負(fù)責(zé)。
“物業(yè)公關(guān)”的主要相關(guān)人員:
1、保安:保安是進(jìn)去小區(qū)的首要屏障,對(duì)于保安來(lái)說(shuō),他的職責(zé)是只放進(jìn)該小區(qū)的業(yè)主,業(yè)主的客人,以及必須進(jìn)小區(qū)為業(yè)主辦事的人。
2、物業(yè)負(fù)責(zé)人:如果看物業(yè)公司的組織架構(gòu),從組織架構(gòu)中,是看不出社區(qū)廣告到底是哪個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)?成熟的物業(yè)公司中有市場(chǎng)部或運(yùn)營(yíng)中心,負(fù)責(zé)社區(qū)內(nèi)廣告經(jīng)營(yíng)。但實(shí)踐中,經(jīng)常這些事情就是物業(yè)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé),找到物業(yè)處、物業(yè)公司負(fù)責(zé)人非常重要。
3、單位集資房、經(jīng)適房的相關(guān)負(fù)責(zé)人:?jiǎn)挝坏募Y房,因?yàn)槭峭粋€(gè)單位,裝修時(shí)間又很集中,是小區(qū)推廣的重點(diǎn),管理這方面的是該單位的行政福利部門(mén)、基建處等部門(mén),要找到負(fù)責(zé)人,通過(guò)施以小恩小惠,通過(guò)建立個(gè)人感情,爭(zhēng)取以較低的成本取得較好的位置、方式。
物業(yè)公關(guān)做得好,保安不會(huì)攔你;有些社區(qū)的租金可收可不收,對(duì)關(guān)系好的商家這些物業(yè)負(fù)責(zé)人可以少收甚至不收租金,所以要充分公關(guān),取得好感,建立關(guān)系。
在與物業(yè)部門(mén)協(xié)商的時(shí)候,先通過(guò)贊助做一些小區(qū)必需的公益宣傳牌、告示欄、指示牌入手,取得物業(yè)部門(mén)的好感,又收到宣傳的效果,接下來(lái)的合作就會(huì)順利很多。
建立與物業(yè)部門(mén)的良好關(guān)系,保持勤拜訪十分重要,在交樓裝修時(shí),更要如此。
(未完待續(xù)) (責(zé)編 朱禹韜)
評(píng)論: