走出電子商務(wù)的“痛點”

　　電子商務(wù)的本質(zhì)其實還是商務(wù)。但由于區(qū)域家電零售企業(yè)有區(qū)域性經(jīng)營的特點，線下實體店是企業(yè)生存的根本，進入電子商務(wù)領(lǐng)域也是牽一發(fā)而動全身。在2012年中國家電營銷年會區(qū)域零售商發(fā)展論壇中，有的零售企業(yè)就提出這樣的擔憂，如果加大對電子商務(wù)的拓展力度，一是會搶自身線下的市場份額，二有可能會拉低企業(yè)自身的利潤率，三是會進一步培養(yǎng)消費者網(wǎng)購的習(xí)慣，四是團隊的考核問題如何解決等實質(zhì)性問題。

　　上游的不公正待遇成為區(qū)域零售企業(yè)操作電子商務(wù)的痛點

　　內(nèi)蒙包頭同利電器的曹靈芝介紹說，同利電器年初上線的網(wǎng)上商城運行效果并不理想，其中最大的問題就是價格。一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站的商品標價比內(nèi)蒙地區(qū)低很多，雖然這些所謂的低價產(chǎn)品大部分都不往內(nèi)蒙去送貨，但對區(qū)域家電零售市場價格的干擾卻非常嚴重，不僅嚴重影響同利電器網(wǎng)上商城的業(yè)務(wù)，也對線下實體店造成很大的沖擊。同時，區(qū)域家電零售企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)不能夠得到上游供應(yīng)商的支持也讓他們非常的無耐。制造企業(yè)本身對于新渠道及線下渠道的管理還未理順，當?shù)氐霓k事處不支持區(qū)域家電零售企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，而區(qū)域家電零售企業(yè)又與廠家總部的電商平臺對接不上，形成實際運營中的阻力。

　　昆明百大電器的段蟒認為，企業(yè)在做電子商務(wù)時存在貫性思維模式，認為網(wǎng)上就是便宜，但為什么網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品會便宜，還要比線下便宜很多?早在2003年，國美、蘇寧電器在全國大規(guī)模開店時，地方連鎖企業(yè)受到很大的沖擊，但很多企業(yè)依然生存下來，并且還活得很好。十年前的區(qū)域家電零售企業(yè)與國美蘇寧在管理水平方面存在差距，自身也肯定存在一些問題。同時上游制造企業(yè)的不公正對待也造就了那種競爭局面。當時，制造企業(yè)給了國美蘇寧什么樣的支持，又給了區(qū)域家電零售企業(yè)什么支持。再看今天來自京東商城和蘇寧易購等這些電子商務(wù)渠道的競爭壓力，與制造企業(yè)的渠道管控力度，線上線下產(chǎn)品的不平衡同樣有很大的關(guān)系。

　　段蟒認為，時代發(fā)展需要網(wǎng)上購物，傳統(tǒng)企業(yè)只能去適應(yīng)消費習(xí)慣的變化。順應(yīng)市場提供線上購物的平臺對區(qū)域零售企業(yè)也是非常必要的。如果僅靠區(qū)域家電零售企業(yè)自身單獨去和京東商城或蘇寧易購競爭也不現(xiàn)實，企業(yè)能解決的是把自己的服務(wù)體系建好，別人有的，自己也要有，并形成自己的特色。因為實體店的存在，工廠會重視你，會給出相應(yīng)的政策，甚至去扶植區(qū)域家電零售企業(yè)的發(fā)展。因此，適應(yīng)市場發(fā)展大勢，積極開拓自己的線上銷售業(yè)務(wù)，對區(qū)域零售企業(yè)來講非常有必要，但上游制造企業(yè)對電子商務(wù)渠道管理缺乏有效的管控措施，也會成為區(qū)域零售企業(yè)操作電子商務(wù)時的一個痛點。

　　電子商務(wù)并不可怕，痛點也能夠克服

　　從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)零售對實體零售最大的挑戰(zhàn)就是經(jīng)營方式的挑戰(zhàn)。江西四平電器的晏小如認為，由于電子商務(wù)正處于高速發(fā)展的時期，線上的低價競爭策略讓很多區(qū)域零售企業(yè)擔心。但實際上如果仔細研究線上零售的價格體系，通過比較就會發(fā)現(xiàn)，京東商城銷售的家電產(chǎn)品價格并不便宜。如果區(qū)域家電零售企業(yè)拿自己的采購與資源優(yōu)勢與京東商城相比，99%的產(chǎn)品還是有優(yōu)勢的，只不過有些產(chǎn)品可能利潤會低一點。特別是網(wǎng)上商城不送貨的偏遠區(qū)域，對當?shù)厥袌霾粫斐墒裁礇_擊。而且也不是所有的消費會因為便宜就會去其他的地方購買。在南昌的近郊區(qū)，離市內(nèi)非常近，坐公交車僅需一元錢，但95%的人依然會在縣城購物，丟失的顧客只有5%。而且，目前主流供應(yīng)商對線上商城銷售的產(chǎn)品其實是采取邊緣化的方式，線下主銷的機型都不會拿到網(wǎng)上銷售，線上沒有的產(chǎn)品才是真正主推的產(chǎn)品。因此，區(qū)域家電零售企業(yè)不要被電商的宣傳攻勢嚇倒。

　　對于電子商務(wù)的價格挑戰(zhàn)，也不能被動應(yīng)對，畢竟作為區(qū)域連鎖企業(yè)，在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥土己玫男抛u口碑。針對電商的虛假宣傳，可以采取講故事的方式，讓顧客體驗到網(wǎng)絡(luò)商城買那些所謂超低價但很多區(qū)域不送貨的東西，通過媒體的跟進報道出來。特別是售中和售后服務(wù)是區(qū)域家電零售企業(yè)的強項，電商在售后服務(wù)方面顯然無法與區(qū)域家電零售企業(yè)相比。零售商可以將消費者在網(wǎng)上買家電遇到的服務(wù)難題信息收集起來放在終端，當消費者說網(wǎng)上買東西便宜時，銷售人員可以拿出這些資料，給消費者講講故事，對抵御來自電商的價格戰(zhàn)沖擊會有一定的幫助。

　　當然這些僅是小技巧，面對電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)要從戰(zhàn)略上重新思考自身經(jīng)營模式來應(yīng)對。例如，四平電器在規(guī)劃企業(yè)今后發(fā)展的四駕馬車：一是做好實體店的零售;二是做好三級市場的加盟管理;三是加大工程業(yè)務(wù)的擴展;四是積極推進電商業(yè)務(wù)的開展。

　　前易積電器的副總裁包文青也提出，線上線下的價格戰(zhàn)不可避免，區(qū)域家電零售企業(yè)做電子商務(wù)，做好產(chǎn)品的區(qū)隔，產(chǎn)品上做好本地差異化的訴求。例如同樣是賣豆?jié){機，內(nèi)蒙、甘肅、青海等地的零售企業(yè)，可以在網(wǎng)上主推微壓的豆?jié){機，確保把豆?jié){煮熟，以更適合當?shù)厥袌觥Ｍ瑫r，當專注到一個區(qū)域市場的時候，做服務(wù)增值恰恰是專業(yè)電商所做不到的。

　　深圳益群電器的總經(jīng)理吳少貴認為，目前各大電商平臺都在虧損，如果區(qū)域家電零售企業(yè)也去跟著做商城，企業(yè)虧得起嗎?區(qū)域家電零售企業(yè)要去關(guān)注電子商務(wù)的發(fā)展，更要審時度勢來調(diào)整自己，什么能做，什么不能做自己必須要有清晰的認知。十年前，國美蘇寧的到來在清理競爭對手的同時，也促使區(qū)域家電零售企業(yè)提升自己的管理水平，調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，才能夠生存下來。電子商務(wù)時代的到來也是如此，只要緊跟時代的發(fā)展，積極調(diào)整，區(qū)域家電零售同樣會找到自己的生存空間。關(guān)鍵在于企業(yè)能不能及時做出自己的調(diào)整。例如，在網(wǎng)上賣得火爆的產(chǎn)品，在線下的實體店中其實已經(jīng)沒有多少銷量;也有很多百貨商城都只是展示的品類，是不是應(yīng)該放棄。第二是要分析上游企業(yè)對電子商務(wù)渠道的管理策略，如果重點是在網(wǎng)上銷售，那么這樣的品牌能不能放棄，畢竟賣場的面積有限，不是什么都要做。

　　益群在最初與國美蘇寧競爭時，對于重點支持國美蘇寧的品牌，益群電器當時甚至放棄不做，通過品牌的差異化、產(chǎn)品的差異化，在市場中形成規(guī)模優(yōu)勢，獲得了消費者的認可，品牌企業(yè)最終也會來支持益群，主動要求與益群合作。因此，對于網(wǎng)上渠道管理好的品牌，不是把網(wǎng)絡(luò)作為主渠道的品牌，這些就是傳統(tǒng)賣場賴以生存的品牌，可以重點去推。通過在品牌及品類上進行一些調(diào)整去減少電子商務(wù)對實體店業(yè)務(wù)的沖擊。其實，作為零售企業(yè)永恒的經(jīng)營主題是如何抓住消費者，留住老顧客，顧客才是你的生存空間。因此，對于電子商務(wù)，要去關(guān)注，但不要盲目上馬，而是要放下傳統(tǒng)的習(xí)慣，要用互聯(lián)網(wǎng)的手段結(jié)合企業(yè)的營銷創(chuàng)新，從需求的角度去構(gòu)建自己的電子商務(wù)模式，實現(xiàn)線上線下渠道間的良好互動，只要把顧客服務(wù)好了，總有生存的空間。

　　自建商城不可取，做好末端服務(wù)大有前景

　　區(qū)域零售企業(yè)在當?shù)厥袌鲋袚碛凶约旱牧闶燮放?，有對上游資源的把控能力，完善的區(qū)域物流配送體系，進入電子商務(wù)領(lǐng)域具有先天優(yōu)勢，最核心的要素是把自己的價值做出來，如果能夠打造當?shù)刈詈玫姆?wù)平臺，上游廠家好消費者都離不開你。

　　東莞華聲電器的羅海軍提出，在東莞，京東商城的配送網(wǎng)點已建到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個鎮(zhèn)的配送員就有六七個之多，消費者從京東上購物，晚上下單第二天就能送到。因此，做為區(qū)域家電零售企業(yè)做電子商務(wù)已經(jīng)是大勢所趨，但到底采用什么模式也比較困惑。

　　目前大部分區(qū)域家電零售企業(yè)采取了自建商城的方式，但江蘇匯銀家電的電子商務(wù)平臺品易網(wǎng)采取了一種代理制的模式，運營核心是發(fā)展注冊代理會員，通過代理會員進行銷售。會員在銷售后可以得到不同的返點。這種模式最大優(yōu)勢就是費用低、專業(yè)人員需求低，通過會員帶動，協(xié)同線上訂單與線下實體門店交易，并借助現(xiàn)有物流配送網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)一體化的配送與售后服務(wù)。

　　今年6月份，品易網(wǎng)將匯銀家電三四級市場的線下加盟商列入到目標會員當中，吸引加盟商加入品易網(wǎng)，由加盟商代理三四級市場中那些不會上網(wǎng)的消費者上網(wǎng)購物。目前，三四級市場，不會上網(wǎng)的人群更多，品易網(wǎng)的這種模式，實際上是由會員幫助那些不會上網(wǎng)的人群在網(wǎng)上購物。匯銀采用代理制的模式，用電子商務(wù)的手段拓展三四級市場，操作簡單，不需太多技術(shù)上的投入，但需要強大的后臺支持，如配送系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)。因此，目前匯銀品易網(wǎng)還是以現(xiàn)有的線下網(wǎng)點為基礎(chǔ)，在現(xiàn)有倉儲及配送可以覆蓋到的范圍內(nèi)發(fā)展業(yè)務(wù)，以保證到配送服務(wù)的質(zhì)量。

　　《現(xiàn)代家電》總編傅教智也重點提出，區(qū)域家電零售企業(yè)要重視電子商務(wù)，但企業(yè)如果是自建商城很可能會走入死胡同，生存的機會渺茫。目前，消費者已經(jīng)高度集中在京東商城、淘寶及天貓和蘇寧易購等平臺當中，如果區(qū)域零售企業(yè)自建平臺，和這些大平臺搶生意，肯定是搶不過他們。因此，現(xiàn)在還沒有建商城的就不要上馬，自建平臺做銷售機會渺茫，如果已經(jīng)上馬的也要調(diào)整運營模式。

　　傅教智指出，來自網(wǎng)上的生意區(qū)域家電零售企業(yè)肯定要做，關(guān)鍵是做哪部分生意呢?就如當初大家都去淘金，賣水的收益不一定比淘金差，因為那是一片藍海。網(wǎng)絡(luò)購物的方便、快捷是吸引消費者的重要因素，而高效的物流配送及便捷的售后服務(wù)更應(yīng)該是傳統(tǒng)家電零售企業(yè)做好電子商務(wù)的核心競爭力。家電產(chǎn)品的服務(wù)及安裝配送有區(qū)域性特點，而地方家電零售商都是區(qū)域性的。區(qū)域零售商做電子商務(wù)，要盯住末端物流和安裝類產(chǎn)品的末端服務(wù)上，這兩類業(yè)務(wù)是很難跨區(qū)域?qū)崿F(xiàn)的。因此，在做電子商務(wù)時，要重點研究如何把這部分客戶的需求拿到手中，要做的是提升自己在網(wǎng)上接到服務(wù)訂單的能力。雖然目前電子商務(wù)的平臺在物流的建設(shè)上已經(jīng)有了長足的發(fā)展，但末端物流解決的并不好，如果區(qū)域零售企業(yè)在商場中開辟一個末端物流站，商圈覆蓋內(nèi)的送貨，安裝、售后服務(wù)等都由這個店承擔。同時通過在實際的操作中將線上接單管理、服務(wù)管理的流程理順，用更科學(xué)更人性的方法去建立一個完善的末端服務(wù)體系，將會是最有競爭力的一種模式。

　　電子商務(wù)發(fā)展的速度超越我們的想象，它把傳統(tǒng)領(lǐng)域當中的商品以及跟商品有關(guān)的各種經(jīng)濟活動分層分批的溶解掉，正在深刻改變著家電的營銷渠道結(jié)構(gòu)。但我們也要看到，雖然家電網(wǎng)購人群在快速增長，但畢竟只是一部分，全民上網(wǎng)買家電的消費習(xí)慣不會那么快養(yǎng)成，可能是三年或是五年，在三五年養(yǎng)成這種消費習(xí)慣的過程中，可能新的商業(yè)模式又會興起，市場總在發(fā)展，機會永遠都存在，只要抓住消費者，服務(wù)好自己的顧客，市場的變革對你來講就會是發(fā)展的機遇。