以技術(shù)創(chuàng)新為主題展開(kāi)營(yíng)銷

　　?前期策劃

　　2011年8月，法羅力召開(kāi)首屆“健康洗熱水器專家論壇”。其中，論壇的主要議題以熱水器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀到健康洗的發(fā)展趨勢(shì)，并圍繞法羅力光觸銀殺菌熱水器的“光觸銀殺菌技術(shù)”展開(kāi)研討。

　　9月，法羅力以熱水器行業(yè)首創(chuàng)光觸銀殺菌技術(shù)榮獲2011年中國(guó)家電“技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”。這是其連續(xù)三年取得該獎(jiǎng)項(xiàng)。2009年和2010年，分別憑“藍(lán)晶硅加熱管專項(xiàng)技術(shù)”和“電熱水器節(jié)能快速加熱技術(shù)”獲年度最佳技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)。

　　通過(guò)前期論壇的舉辦和后期獲獎(jiǎng)殊榮的持續(xù)推廣，進(jìn)一步提升了法羅力在熱水器領(lǐng)域內(nèi)的品牌知名度，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提煉產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，加強(qiáng)了代理商在做市場(chǎng)推廣、品牌推廣、銷售推廣上的信心。所以，法羅力營(yíng)銷創(chuàng)新的案例首先是建立在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上。

　　?實(shí)施階段

　　參與論壇的中國(guó)家電協(xié)會(huì)、中國(guó)家電研究院、中國(guó)家電標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)、中國(guó)家電研究院產(chǎn)業(yè)與技術(shù)研究所、CCTV“第一時(shí)間”、?現(xiàn)代家電?，都是衛(wèi)浴行業(yè)廠商耳熟能詳?shù)拿?。論壇期間，各位嘉賓從熱水器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀談到健康洗的發(fā)展趨勢(shì)，探討了法羅力光觸銀殺菌熱水器的發(fā)展前景。將廠家自身的某項(xiàng)技術(shù)做專題研討，以召開(kāi)熱水器行業(yè)論壇的形式，需要企業(yè)有一定的技術(shù)實(shí)力，并且經(jīng)得住專家和媒體的拷問(wèn)。

　　中國(guó)家電研究院產(chǎn)業(yè)與技術(shù)研究所副所長(zhǎng)張亞晨認(rèn)為，企業(yè)的良性發(fā)展，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的鉆研，更要拿出人力、物力投入對(duì)消費(fèi)者需求的研究。在人們對(duì)飲用水高度關(guān)注的今天，對(duì)洗浴用水的安全與健康應(yīng)該提升至日程。

　　中國(guó)家電研究院副院長(zhǎng)、中國(guó)家電標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬德軍表示，法羅力著手健康洗熱水器企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的編寫和制定，標(biāo)委會(huì)將積極關(guān)注并推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提高。

　　在健康家電成為市場(chǎng)推廣亮點(diǎn)的今天，法羅力在健康熱水器方面的創(chuàng)新成果，獲得專家認(rèn)可的同時(shí)也贏得了市場(chǎng)先機(jī)。通過(guò)組織專家開(kāi)展論壇，提升品牌行業(yè)地位，樹(shù)立法羅力在健康洗熱水器的權(quán)威和知名度。

　　?效果評(píng)估

　　在終端，以賣點(diǎn)提煉為推廣點(diǎn)，讓技術(shù)落地。

　　技術(shù)創(chuàng)新要落地，需要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售，銷售環(huán)節(jié)更需要將賣點(diǎn)提煉出來(lái)，通俗化、實(shí)際化的讓消費(fèi)者聽(tīng)的懂、看的到，買的起。為此，做產(chǎn)品技術(shù)的通俗講解普及十分重要。根據(jù)消費(fèi)者心理的掌握，將光觸銀技術(shù)提煉出兩個(gè)主要的賣點(diǎn)，供代理商學(xué)習(xí)和終端推廣。即抑菌殺菌和除氯功能。

　　在后續(xù)的銷售貫徹中，一些代理商反饋了一些更具價(jià)值的賣點(diǎn)，提煉了更多的亮點(diǎn)。例如對(duì)于大戶型的消費(fèi)者，著重提倡RF射頻穿墻遙控操作功能;對(duì)于兒女孝敬父母而購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者則著重強(qiáng)調(diào)HWM智能管家模式，根據(jù)使用記憶提供定制熱水服務(wù);根據(jù)工薪階層，主推預(yù)約洗浴功能、強(qiáng)調(diào)國(guó)家1級(jí)能耗產(chǎn)品。

　　“十一”期間，法羅力與國(guó)美電器聯(lián)合推出“買健康送健康”活動(dòng)，消費(fèi)者只要在國(guó)美、大中連鎖門店購(gòu)買法羅力健康洗熱水器，送價(jià)值698元健康瘦身收腹機(jī)一臺(tái)，將健康概念提前打響。

　　面對(duì)代理商，預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間，持續(xù)復(fù)制成功模式。

　　國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)的增長(zhǎng)重心已從一線城市轉(zhuǎn)向了三四級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，廠家更多的面臨著三、四級(jí)渠道拓展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，重點(diǎn)布局三四級(jí)市場(chǎng)是關(guān)鍵。法羅力以健康洗D系列為切入點(diǎn)，產(chǎn)品定位差異化優(yōu)勢(shì)明顯，品牌定位意大利血統(tǒng)、原創(chuàng)的、高端時(shí)尚形象，在一級(jí)市場(chǎng)以品牌宣傳為發(fā)力點(diǎn)，而在三四級(jí)市場(chǎng)，則重點(diǎn)為代理商提供合理的利潤(rùn)空間，鼓勵(lì)代理商發(fā)展分銷渠道。

　　為此，法羅力陸續(xù)召開(kāi)了各地分銷商會(huì)議，邀請(qǐng)重點(diǎn)客戶和意向客戶，通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略講解、新品互動(dòng)、政策宣講，增強(qiáng)代理商信心，在強(qiáng)化一級(jí)市場(chǎng)與國(guó)美電器戰(zhàn)略合作的同時(shí)，積極進(jìn)行三四級(jí)市場(chǎng)的渠道下沉。通過(guò)代理商和廠家聯(lián)合舉辦的模式進(jìn)行成功會(huì)議以及樣板市場(chǎng)的復(fù)制，包括產(chǎn)品講解、現(xiàn)場(chǎng)模擬銷售、優(yōu)秀分銷商獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)一步擴(kuò)大在三四級(jí)市場(chǎng)的持續(xù)下沉。打造三四級(jí)市場(chǎng)首選第一外資品牌，進(jìn)而進(jìn)入中國(guó)熱水器前三強(qiáng)的信心和企業(yè)戰(zhàn)略定位。

　　?活動(dòng)點(diǎn)評(píng)

　　綜合來(lái)看，法羅力的整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)新方案基本上圍繞技術(shù)創(chuàng)新這一基本點(diǎn)，并展開(kāi)一系列的外圍活動(dòng)：論壇、答謝會(huì)、品牌互動(dòng)、技術(shù)宣講等等。有產(chǎn)品和技術(shù)作為支撐，不僅廠家在推廣上顯得信心十足，代理商也可以放開(kāi)心態(tài)著重進(jìn)行市場(chǎng)的推廣和宣傳，而不必?fù)?dān)心產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉和質(zhì)量問(wèn)題有所顧忌?？梢钥闯?，無(wú)論以何種形式宣傳，夯實(shí)產(chǎn)品本身品質(zhì)，并不斷更新產(chǎn)品技術(shù)，使其在市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力才是營(yíng)銷最穩(wěn)固的基石。

　　責(zé)編 白洋