縱深拓展三四級市場

　　市場層級劃分正在模糊化

　　中怡康對三四級市場的劃分中，三級市場包含中小城市，四級市場多集中在以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位的區(qū)域，三四級市場的劃分意義在于企業(yè)能夠更好地實行管理。北京《現(xiàn)代家電》雜志社總編傅教智認為，三級市場對于企業(yè)未來的發(fā)展更具意義，因為目前各個品牌在一二級市場的表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，格局基本不會出現(xiàn)太大的動蕩，而三級市場品牌格局未定，是樹立品牌知名度的最佳時期。另外，一二級市場的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)變化導(dǎo)致市場銷售受影響。反之，中小城市的房產(chǎn)市場變化不大，需求量穩(wěn)中有升。

　　對于中國家電市場層級需要辯證的看待，一方面，地域廣闊造成渠道的復(fù)雜。另一方面，消費層次的參差不齊也不能單純地按照地域?qū)κ袌鲞M行劃分。而且隨著交通、通訊以及電子商務(wù)渠道的發(fā)展，市場層級的差距正在逐漸縮小。

　　正如格蘭仕集團副總裁陸驥烈所說，除了傳統(tǒng)意義上按照區(qū)域市場的分類方法之外，家電市場在層級的劃分上出現(xiàn)了一些明顯的變化。首先是一二級市場和三四級市場的邊界越來越模糊，造成這種現(xiàn)象主要有兩個原因，一是現(xiàn)在高速度的城鎮(zhèn)化進程正在模糊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市的概念。加上信息傳遞的加快，原本在一二級市場率先上市的新品需要經(jīng)過一個成熟的過程才逐漸推向三四級市場，現(xiàn)在產(chǎn)品和平臺的信息幾乎同步到達不同層級的市場。

　　二是在市場層級劃分上，以消費人群為標(biāo)準(zhǔn)的劃分則非常明顯，三四級市場存在高端消費群，而一二級市場同時也存在低端消費群體。

　　所以對于市場層級的分類，隨著消費群體和需求的變化而變得越來越模糊，這就要求作為營銷企業(yè)，應(yīng)該用與時俱進的眼光來觀察多面的市場和客戶，尤其是客戶，因為市場需求是由背后的客戶需求所決定的。所以陸總則更傾向于從消費群體上進行劃分和給予更多的關(guān)注。

　　同樣，對于消費群體的劃分，杭州名氣電器營銷總監(jiān)朱忠民認為，名氣電器之所以與老板分品牌運作，主要是針對老板的高端定位實行差異化，通過名氣品牌運作更大眾化的市場，其中不僅包括三四級市場，也包括一二級市場中大眾消費群體，但落地的渠道形式則以地縣為主。

　　渠道建設(shè)先行

　　渠道建設(shè)是三四級市場開發(fā)的重要組成部分，也是營銷建設(shè)的最先一步。三四級市場的渠道建設(shè)主要圍繞成立專門的拓展團隊以及渠道商隊伍的構(gòu)建。

　　在團隊建設(shè)上，很多企業(yè)在下沉市場過程中往往面臨著人員瓶頸，因為人員配給不到位而無法實現(xiàn)對下級市場的經(jīng)營和管理，為此，海爾白電品類依托整個集團的優(yōu)勢，提出“人單合一”模式。調(diào)動員工開拓和精耕市場的積極性，打造自主經(jīng)營體。其內(nèi)涵是自主創(chuàng)新和雙贏，通過終端用戶群的增長實現(xiàn)員工個人和整個團隊的價值最大化，通過“人單合一”可以很好的調(diào)動員工的積極性，從而也保障了三四級市場的人才輸送。

　　在渠道商隊伍的構(gòu)建上，A.O.史密斯在三年前專門成立項目小組，針對中國的市場進行開發(fā)調(diào)研。梳理出50個左右的省會城市，在內(nèi)部將其定義為一級城市。從銷售量上和下級城市的人口等綜合因素，劃定200個左右的下級城市稱之為二級市場。并且將集中精力精耕細作這250個左右的市場，除此之外的市場A.O.史密斯歸類為三四級市場。并且將市場按照關(guān)注度、市場容量、發(fā)展?jié)摿Φ冉o予不同的政策支持，并且規(guī)定在三年之內(nèi)前期通過辦事處形式，市場做到500萬元的銷售額則可以與代理商合作，這樣從銷售上能夠給予代理商以保障，穩(wěn)定代理結(jié)構(gòu)，保證品牌專營，繼而協(xié)助代理商進行深度開發(fā)。當(dāng)代理商發(fā)展到一定階段，省級代理對下級市場進行直營，到達鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級由省級代理商直接輔佐經(jīng)銷商銷售，布局二級網(wǎng)絡(luò)，同時對經(jīng)銷商進行綜合培訓(xùn)，協(xié)助銷售。

　　針對不同層級的市場，A.O.史密斯專門與省級代理商研討開發(fā)和投放方案，代理商提出開發(fā)下級市場最關(guān)鍵的是公司的資源投放和考核方式。例如，在相對成熟的一二級市場，精細化考核和管理能夠確保市場的有條不紊，但這種模式放之三四級市場，則因為市場的相對松散出現(xiàn)“水土不服”。經(jīng)過與代理商的深度座談和溝通，兩年之后A.O.史密斯改革了在三四級市場的考核制度和管理，通過更靈活的政策，例如樣機讓利、物資支持的扣點、人員考核等進行政策變通，之后省級代理商反映通過靈活的讓利方式和物料支持、通過與一線人員進行溝通和實地考察，A.O.史密斯打通三四級市場的結(jié)點，后期的下沉明顯順暢。

　　蘇泊爾電器總經(jīng)理王豐禾在談及三四級市場的下沉進程中提到，三四級市場一直是蘇泊爾渠道規(guī)劃當(dāng)中的重點，從深度分銷到深耕渠道繼而深耕三四級市場，是每年都要提及的課題。相對一二級市場，三四級市場無論從管理還是數(shù)據(jù)檢測上都存在粗放式的特點，而無法衡量就無法管理。例如，從對三四級市場銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)上，通常的做法是在整體零售數(shù)據(jù)當(dāng)中將KA、3C、百貨、超市等可確定的銷售數(shù)據(jù)剔除，剩余計算出三四級市場的銷售數(shù)據(jù)，基于這種計算方式，無法精確地操作和管控下級市場。

　　為了實現(xiàn)從衡量到管理的過渡，蘇泊爾經(jīng)歷了一個從粗放經(jīng)營到集約管理的過程。

　　早期，蘇泊爾首先開發(fā)適合三四級市場的產(chǎn)品，而在這些市場特別是中西部地區(qū)，經(jīng)銷商的市場推進能力比廠家的產(chǎn)品開發(fā)更具拉力。所以，合適的產(chǎn)品需要給經(jīng)銷商預(yù)留出合適的利潤空間，這樣經(jīng)銷商會在短時間內(nèi)集中精力將產(chǎn)品推向市場，通過各種途徑和活動形成購買。

　　五年前蘇泊爾提出“一縣一點”的管理制度，對縣級網(wǎng)點提出每個月銷售額達到3～5萬元，才可以稱之為一個銷售網(wǎng)點。隨著發(fā)展，在南方一些發(fā)達地區(qū)實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一點”或“一縣兩點”。而在這個過程中，管理制度也在不斷調(diào)整和完善，例如，前兩年蘇泊爾提出“地級市不允許有二級商”，渠道扁平依然由省級代理商操作，在全國30個省市自治區(qū)，蘇泊爾有11個省級代理，具體進行渠道扁平的推進，并且將渠道深耕和扁平作為要求省級代理的硬性任務(wù)，以此推進蘇泊爾的渠道下沉進程。

　　隨著下沉進程的推進，蘇泊爾要求在江浙和閩粵等發(fā)達地區(qū)，渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，蘇泊爾提出“一級代理商必須直營鄉(xiāng)鎮(zhèn)”;在中部地區(qū)，地級市不允許有二級商，但可以在縣級市有一級商;在西部落后地區(qū)，例如內(nèi)蒙、新疆等經(jīng)濟欠發(fā)達、地域遼闊區(qū)域，以一級市為主，允許地級市存在二級商。

　　王總認為，廠家的職責(zé)更多的在于精準(zhǔn)地對三四級市場做出衡量，為此主要以所屬省份的縣級市場網(wǎng)點覆蓋率和覆蓋密度為指標(biāo)。后期通過系統(tǒng)的不斷完善和更新而對三四級市場推進實行管理。針對不同區(qū)域以代理商為載體，以逐漸完善的精細化管理為方式，推進三四級市場持續(xù)下沉。

　　產(chǎn)品投放要有的放矢

　　我國三四級市場幅員遼闊，各地區(qū)消費特征、使用習(xí)慣各不相同。所以在下級市場對產(chǎn)品的同性需求相對分散，區(qū)域需求呈現(xiàn)多元化。這對于廠家來講，對產(chǎn)品和品牌推廣提出了更多的要求。

　　蘇泊爾電器總經(jīng)理王豐禾認為，從產(chǎn)品需求上來看，三四級市場的消費基數(shù)龐大，需對產(chǎn)品的性價比格外看重，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時還需要考慮到地方的差異化，例如針對一些電力不穩(wěn)定的市場需要提供寬電壓產(chǎn)品，等等，即在產(chǎn)品研發(fā)上依然需要對三四級市場客觀分析，有針對性的在全品類中重點投放更適合三四級市場使用特點的產(chǎn)品。

　　針對大眾化消費群，名氣電器開始著手產(chǎn)品開發(fā)，角色定位，包括渠道的具體運作，并在這個大框架下具體區(qū)分城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為不同市場對產(chǎn)品無論從外形、款式、顏色、尺寸、性能特點等細節(jié)方面還存在一定的差異，從而在產(chǎn)品投放上有所側(cè)重。即名氣在三四級市場規(guī)劃上采取的是一條“定位大眾化，產(chǎn)品差異化”之路。

　　海爾則通過家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民等國家政策，推出多元化產(chǎn)品，例如熱水器產(chǎn)品，陸續(xù)完善電儲水、燃氣、太陽能以及空氣能熱水器的品類和型號，借勢銷售。

　　海爾白電的王未偉介紹說，海爾在布局三四級市場上，讓消費者足不出戶購買到最合適的產(chǎn)品。為此，推廣上，海爾加大了對農(nóng)村市場的宣傳力度，同時加大專賣店下沉到村、下沉到消費者家門口活動的廣度和深度，通過以舊換新打破品牌界限、通過免費上門檢測熱水器的公益活動宣傳品牌，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)趕集的形式將產(chǎn)品以最近的距離接觸到三四級市場的消費者，將產(chǎn)品更新?lián)Q代方案直接帶到終端，與終端和消費者進行“親密接觸”，挖掘潛在需求的同時精準(zhǔn)的滿足用戶需求，加大三四級市場的覆蓋力度，形成全國統(tǒng)一的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　傳達品牌號召力

　　A.O.史密斯全球副總裁中國總裁丁威在公司拓展和下沉三四級市場的過程中提出，高端品牌同樣可以贏得三四級市場，在下級市場同樣實現(xiàn)品牌號召力。

　　通常，A.O.史密斯的產(chǎn)品單價幾乎高出市場同類產(chǎn)品平均單價的50%，對于價格敏感的三四級市場消費群體來講，似乎有些“陽春白雪”。但是根據(jù)對銷售數(shù)據(jù)的檢測，A.O.史密斯在遵義市場的占有率能夠達到40%，并不比大城市的市場占有率低。而A.O.史密斯平均單價為5000元左右的一款冷凝式熱水器，在陜西省榆林市則取得了不錯的銷售。

　　在丁總看來，針對三四級市場不能夠單純的臉譜化，一味地以價格為唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)而投放低價格產(chǎn)品。從平均單價來看，A.O.史密斯的產(chǎn)品單價在上海市相對低于貴州等偏遠城市，基本上三級市場的產(chǎn)品單價比一二級城市高五個點左右。A.O史密斯的案例進一步說明，三四級市場的消費潛力，尤其是高端產(chǎn)品的消費潛力巨大。

　　同樣，以高端定位示人的博西電器，在全球有十多個品牌，其中以博世和西門子兩個品牌為主，也是運營最成功的兩個品牌。通過品牌在消費者心中形成高度認知和認可，將品牌的力量能夠直接轉(zhuǎn)化產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。博西電器副總裁王偉慶說，對于博西電器來講，第一資產(chǎn)就是品牌。在中國進行市場下沉，首先要保證品牌在下級市場當(dāng)中的號召力。

　　從2008年到2012年9月份，博西電器在中國三四級市場從銷售額和銷售量上都呈現(xiàn)出上漲局面，銷售數(shù)量(臺)年均復(fù)合增長率為28%，銷售金額(萬元)為年均復(fù)合增長率：33%，另外，平均單價由2008年的3574元到2012年的4119元。從這組數(shù)據(jù)當(dāng)中可以看出，博西電器在國內(nèi)的三四級市場當(dāng)中，白電的平均單價排在前列，依然保持其高定位標(biāo)準(zhǔn)。

　　為此，王總介紹，穩(wěn)定的增長來自博西電器對渠道的精準(zhǔn)把控，以自身品牌定位出發(fā)，良好的銷售通路多集中在櫥柜和家裝渠道，并且在過去的精裝修市場通過與開發(fā)商和家裝設(shè)計公司合作，尤其是知名樓盤和設(shè)計師，將產(chǎn)品以“捆綁”形式打入三四級市場，無論從產(chǎn)品豐富度上還是整體配套的系統(tǒng)化上，都能夠通過品牌的影響力撬動下級市場的高消費群。同時，區(qū)域性連鎖賣場也成為博西電器在下級市場的主要合作伙伴，并且通過優(yōu)勢區(qū)域零售渠道能夠?qū)崿F(xiàn)更多消費者的購買。

　　未來，博西電器將以營銷為中心，從產(chǎn)品、促銷、渠道、價格四方面發(fā)力，深度構(gòu)建國內(nèi)三四級市場銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　管理要多管齊下

　　北京《現(xiàn)代家電》雜志社總編傅教智認為三四級市場建設(shè)的要點是：

　　1、依據(jù)資源多少，制定合理的三四級市場拓展計劃，如速度、節(jié)奏、階段的把控要準(zhǔn)確。不要過急，也不要沒有長期投入的打算。前期可以漸進式推進，如提供樣機支持。

　　2、依靠代理商。操作三四級市場的環(huán)節(jié)長、效率低、鞭長莫及的特點更要依托代理制，如服務(wù)工作也依賴代理商為好。

　　3、對三四級市場渠道建設(shè)分為開發(fā)網(wǎng)點和建設(shè)網(wǎng)點兩部分。對于多數(shù)企業(yè)而言，早期開發(fā)重在提供必要的啟動資源，如樣機、宣傳單等。

　　4、網(wǎng)點開發(fā)完畢后重在客戶服務(wù)，鞏固成效。其中對三級市場的客戶、直接的上級客戶做好培訓(xùn)最為重要，也有效。其他資源不好提供太多，但培訓(xùn)工作廠家擅長，增加的費用也有限，管理好了可以出效率，可以出效果。

　　5、三四級市場終端五花八門，有專賣店、小超市、建材攤，也有中小型家電專賣店。要依據(jù)自己的實際開發(fā)終端。

　　6、管好自己的區(qū)域經(jīng)理，有些經(jīng)理歪門邪道多，經(jīng)銷商很生氣，三四級市場難做好。

　　中國三四級市場消費基數(shù)大、覆蓋范圍廣、市場相對穩(wěn)定，但是基于經(jīng)濟水平、消費習(xí)慣等因素的差異，對終端購買體驗、產(chǎn)品需求等各不相同，造成三四級市場區(qū)域多元化的特點，這對企業(yè)在渠道建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳推廣等方面提出了更高的要求，同時也是企業(yè)拓展三四級市場的制約因素，在幅員遼闊的下級市場做出成績，還需要企業(yè)縱向深度持續(xù)的推進。