以最小作戰(zhàn)單元贏得最大勝利

　　對家電企業(yè)而言，三四級市場仍然是2013年的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。如果說把運(yùn)作三四級市場看作一場攻堅(jiān)戰(zhàn)，那么誰能把最小作戰(zhàn)單元，最小顆粒度做到最優(yōu)，誰就能持續(xù)獲取用戶的認(rèn)可。

　　因地制宜，量身定制解決方案。

　　現(xiàn)在的三四級市場，就像我們聽到的亞瑟淘金故事。當(dāng)人們蜂擁而至美國西部淘金時(shí)，亞瑟很不幸的成為其中的失敗者，轉(zhuǎn)而向淘金者提供飲用水卻使亞瑟獲得了比其他淘金人更多的財(cái)富。我們在國內(nèi)的三四級市場也同樣提倡“做最實(shí)在的家電人”，根據(jù)現(xiàn)實(shí)適時(shí)調(diào)整和改變自身策略,緊貼終端用戶群，以消費(fèi)者為中心，通過調(diào)研市場需求，提出“以創(chuàng)造用戶資源為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　三四級市場用戶與一二級城市用戶在需求上存在差異，單純把在一二級市場暢銷的產(chǎn)品拿到三四級市場去賣，用戶很難接受。我們不斷深入終端，通過入戶調(diào)研、小組訪談等方式與終端用戶親密接觸，了解其最直接的需求信息，并應(yīng)用于新產(chǎn)品或新技術(shù)的開發(fā)中，為三四級用戶量身定做產(chǎn)品及解決方案。

　　例如，三四級市場用電環(huán)境復(fù)雜，尤其是對于熱水器產(chǎn)品來講，安全是洗浴最基本要求，也是最重要的保障。為了避免用電環(huán)境引發(fā)的安全隱患，2007年我們推出“防電墻”技術(shù)，有效解決了安全隱患問題，并且該項(xiàng)技術(shù)被國際電工組織采納，得到國際認(rèn)可。在保障了安全使用的基礎(chǔ)上，耐用是其考慮的另一因素。最好一臺(tái)產(chǎn)品從買回家到使用壽命結(jié)束，不要出任何故障。對于電熱水器而言，耐不耐用，很大程度取決于內(nèi)膽的質(zhì)量。三四級市場的水質(zhì)相對較差，且水壓不穩(wěn)，對熱水器內(nèi)膽的沖擊大。若內(nèi)膽質(zhì)量不過硬，很容易產(chǎn)生漏水等問題。我們結(jié)合全國300多個(gè)城市的水質(zhì)調(diào)查，研發(fā)出金剛?cè)龑幽懠夹g(shù)，并提出了整機(jī)8年免費(fèi)包修的超高品質(zhì)承諾。

　　當(dāng)用戶對我們的產(chǎn)品非常認(rèn)可時(shí)，也不一定就能產(chǎn)生購買。為什么?因?yàn)榭陀^條件的限制，比如沒有自來水。三四級市場用戶家中定點(diǎn)供水或者根本沒有自來水的情況非常常見，這在一二級市場從未考慮的問題在三四級市場銷售過程中卻體現(xiàn)出來。在沒有自來水的情況下，我們通過增加增壓泵的方式，解決供水問題，幫助這部分用戶用上電熱水器。“零水壓解決方案”可以說是為三四級市場用戶提供定制化解決方案的一個(gè)例子。通過對用戶需求的不斷探索，來獲取越來越多的用戶資源。

　　而針對一氧化碳和甲烷泄漏等用戶最關(guān)心的安全問題，我們推出行業(yè)內(nèi)首先采用的倍+安全系統(tǒng)燃?xì)鉄崴?，?shí)時(shí)監(jiān)控室內(nèi)一氧化碳和甲烷含量，一旦含量超標(biāo)，系統(tǒng)便及時(shí)報(bào)警，切斷氣源，啟動(dòng)風(fēng)機(jī)，將有害氣體排出室外，最大限度的保障用戶使用安全。

　　深耕網(wǎng)絡(luò)，不出鄉(xiāng)鎮(zhèn)就能買。

　　三四級市場地域遼闊，但商業(yè)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)低于一二級市場。相較于一二級連鎖渠道、精品店、專賣店、建材、超市等集中的情況，三四級用戶的購買渠道少了許多。“進(jìn)城采購”成為用戶采購不得不采用的手段，無形中增加了采購成本。這對于價(jià)格敏感度本身就比較高的用戶而言，并非一件好事。如何讓三四級消費(fèi)者在家門口就能買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)的深度和密度就要有保證。

　　為此，我們提出了“1+1+N”的網(wǎng)絡(luò)布局，覆蓋全國，利用海爾現(xiàn)在優(yōu)勢的物流和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，全面滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)，即實(shí)網(wǎng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)給大家?guī)砹撕芏啾憷?，現(xiàn)在農(nóng)村用戶也在體驗(yàn)這種便利，了解更多的產(chǎn)品信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展拉近了消費(fèi)者和廠家之間的距離。與亞瑟的故事一樣，我們網(wǎng)上銷售的通常不是產(chǎn)品，而是提供方案，結(jié)合多年的實(shí)網(wǎng)——物流網(wǎng)，調(diào)動(dòng)最近的配送網(wǎng)點(diǎn)第一時(shí)間完成配送。虛實(shí)網(wǎng)的有序開拓及細(xì)致管理，滿足了三四級消費(fèi)者購買產(chǎn)品的需求。在家門口就能買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)然會(huì)吸引更多的消費(fèi)者來購買。

　　多維度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋也為消費(fèi)者提供了更為快捷有效的服務(wù)響應(yīng)。借助強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)，我們第一時(shí)間向終端消費(fèi)者傳遞活動(dòng)信息。有效結(jié)合“專賣店開到家門口、到村、到鎮(zhèn)”活動(dòng)，滿足消費(fèi)者各項(xiàng)需求，覆蓋三四級市場，形成統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　各地經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域特征等決定各地消費(fèi)者需求多元化，如何滲透到“村”這個(gè)最小單元，增強(qiáng)村鎮(zhèn)用戶的黏度，為廠家在產(chǎn)品和品牌推廣上提出了更高的要求。

　　為此，我們持續(xù)加大了在三四級市場的活動(dòng)力度，制定了更多適合在下級市場的推廣方案。例如，在整個(gè)熱水器品類市場推行以舊換新活動(dòng)，通過以舊換新打破品牌界限。只要用戶家中使用過熱水器，無論何種品牌，只要用戶有更新?lián)Q代的需求，都可以參加海爾的以舊換新活動(dòng)，折舊補(bǔ)貼。

　　此外，在個(gè)別區(qū)域，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，因地制宜聯(lián)合媒體，通過廣闊的覆蓋網(wǎng)絡(luò)開展“免費(fèi)上門檢測，免除安全隱患”的公益活動(dòng)。向三四級市場用戶普及安全用電知識(shí)，將熱水器更新?lián)Q代的解決方案帶到市場的最末梢，讓農(nóng)村消費(fèi)者形成一個(gè)認(rèn)知、了解，從而購買的過程。

　　三四級市場消費(fèi)者有個(gè)顯著的特征就是購買能力有限，相對來講，廣大農(nóng)村用戶收入有限，在挑選產(chǎn)品時(shí)更加注重性價(jià)比。由于信息的不對稱和短缺，三四級市場的傳播基本上以口碑傳播為主，所以對品牌的認(rèn)知存在一定的偏差，常常會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)極端現(xiàn)象。

　　一是“品牌族”，只對品牌有忠誠度，家中所有電器都要品牌的產(chǎn)品;另一種現(xiàn)象是“價(jià)格派”，不論品牌，以低價(jià)是從。因此，在海爾品牌的號召力下我們向三四級市場提供最具性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)利用健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和廣大的基層團(tuán)隊(duì)，切入并且保證產(chǎn)品送達(dá)的及時(shí)性和購買的便利性。

　　結(jié)合現(xiàn)在新農(nóng)村建設(shè)，很多用戶對裝修有了更高的需求，為此我們推出了“五大暖水裝修解決方案”，所有產(chǎn)品針對于三四級市場實(shí)現(xiàn)全隱藏安裝、半隱藏安裝、管路隱藏安裝，美化浴室以及櫥柜隱藏安裝等多套解決方案，充分利用家庭浴室空間，實(shí)現(xiàn)熱水器與整體家裝環(huán)境一體化的風(fēng)格統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)家電與建筑一體化，同時(shí)解決方案幫助用戶最大程度上提高空間利用率，配合不同裝修方案推出適合各種安裝風(fēng)格的產(chǎn)品，包括小廚寶。通過差異化產(chǎn)品和差異化的裝修解決方案滿足三四級市場不同家庭的需求。

　　整合資源，搭建完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　在因地制宜、整合資源上如何保證三四級市場銷售，則需要完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建。如今城鎮(zhèn)化建設(shè)速度加快，拆遷、新房建設(shè)帶動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場廚衛(wèi)產(chǎn)品的剛性需求，三四級市場增長潛力巨大。我們除了在運(yùn)作三四級市場時(shí)采取了虛實(shí)結(jié)合、線上線下互動(dòng)來打造符合企業(yè)發(fā)展方向，來獲取客戶資源外，強(qiáng)有力的營銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的搭建也是非常重要的。營銷網(wǎng)建設(shè)上，我們深入到7萬多個(gè)村鎮(zhèn)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)村點(diǎn)的駐扎，獲得“村單”。服務(wù)網(wǎng)方面，隨時(shí)待命，只要用戶有需求，即刻實(shí)現(xiàn)上門安裝、上門檢測和維修。秉承對等開放、全球運(yùn)作共享，很多外資品牌在運(yùn)作三四級市場時(shí)，也選擇和我們的營銷網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)合作，深耕市場。

　　另外，形成家居聯(lián)盟，向消費(fèi)者提供消費(fèi)方案。從家電套餐到整套產(chǎn)品、整套設(shè)計(jì)、整套送貨、整套服務(wù)再到整套升級，將海爾整套家電的營銷理念發(fā)揮到極致，通過家電、家居融合方式實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品的市場優(yōu)勢，這也是未來在三四級市場發(fā)展的一種渠道優(yōu)勢和趨勢。