電子商務(wù)運營與管理實踐的幾個要點

　　要不要做電子商務(wù)，這已經(jīng)是一個偽命題。但有一些企業(yè)可能還不夠重視。

　　我們來看一組數(shù)字，2010年淘寶網(wǎng)注冊用戶達到3.7億，2011年注冊用戶突破5個億，2011年淘寶網(wǎng)(含天貓)全年銷售額1萬億元。每年繼續(xù)高速增長。而2011年北京GDP總額是13004億元，安徽是12000億元，內(nèi)蒙是10130億元，陜西是10006億元，江西是8724億元，一個淘寶的營業(yè)額和整個陜西省創(chuàng)造的GDP是持平的，比一個江西省的GDP還要大。

　　做電子商務(wù)最重要的準備是領(lǐng)導人的思想準備。

　　電子商務(wù)除了做淘寶，我們還可以做哪些渠道呢?B2C綜合商城。這時有很多企業(yè)會問這樣一個問題，我有資金，我的品牌也很好，我能不能自己搞一個商城。答案是，當然可以!但至于能不能運營下去，運營成什么樣子，這真是不得而知了，是一個更難的問題。租幾間房，擺上幾個服務(wù)器，招幾個客服，這些都不成問題，問題在于，網(wǎng)上的流量太貴了。據(jù)了解，現(xiàn)在京東商城每進來一個用戶，平均在兩百塊錢，蘇寧易購更貴，這就是為什么這類平臺盡管有很大的銷量，但仍然還會虧損的原因。淘寶相對就好一些，因為它有很多免費的流量，或消費者將網(wǎng)址輸?shù)綖g覽器里，或在快速瀏覽的桌面上放著淘寶的標識，淘寶已經(jīng)成為購物的代名詞。

　　B2C發(fā)展的速度非?？欤钪匾臏蕚涫鞘裁?領(lǐng)導人的思想準備!為了讓消費者有更好的消費體驗，電子商務(wù)每天、每時、每刻都在進化和變化!每天都在起跑線，每天都有新選擇，隨時都在沖刺!電子商務(wù)不是現(xiàn)有渠道的一部分，更不是現(xiàn)有渠道的補充，電子商務(wù)是相對獨立的一個市場，電子商務(wù)領(lǐng)域有更多的銷售渠道，而且并不比實體通路簡單。幾年前電子商務(wù)非常好做，你只要有貨，隨便拍張照片就可以銷量非常好，售后服務(wù)這些要求都不高。現(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)逐步成為一個市場，還有很多廠家用電子商務(wù)的功能去處理庫存，庫存便宜一些，在淘寶上賣掉，或者作為現(xiàn)有渠道的一個補充。舉個例子，面包機是在實體渠道中賣不動的一個產(chǎn)品，但在淘寶上卻賣的很好。電子商務(wù)已經(jīng)有了一個越來多的細分渠道，操作的難度不比實體渠道簡單，可能會更難。

　　線上品牌定位的差異化。

　　作為傳統(tǒng)渠道的知名品牌，可能有一天上網(wǎng)你會發(fā)現(xiàn)，在你熟悉的領(lǐng)域中，有一個另外的品牌在網(wǎng)絡(luò)上做得非常的好，也做到了盡人皆知的程度。例如，小狗吸塵器在吸塵器行業(yè)里并不是知名品牌，但在網(wǎng)絡(luò)上卻是全網(wǎng)銷量最高的吸塵器品牌，把傳統(tǒng)渠道的知名品牌遠遠的甩在后面。所以，如果不進行網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，在實體渠道銷售非常好的品牌到了網(wǎng)上落差會很大，也會變成不知名。而且網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣方式也是多種多樣。如小熊電器今年在中秋節(jié)推了微電影《愛不停燉》，主題是面對網(wǎng)絡(luò)市場以及要消費的人給品牌注入新的元素，制定一些更新更快的網(wǎng)絡(luò)策略。即作為傳統(tǒng)渠道的知名品牌首先要面對網(wǎng)絡(luò)市場重新品牌定位，其次，針對網(wǎng)絡(luò)消費人群給品牌注入新的品牌元素，另外還要針對網(wǎng)絡(luò)人群，制定新的品牌推廣策略。

　　產(chǎn)品描述≠產(chǎn)品手冊。

　　傳統(tǒng)渠道的宣傳單頁，一般是4個版面，將店面內(nèi)所有做特價的產(chǎn)品進行描述，重點介紹價格。但網(wǎng)絡(luò)上做一個產(chǎn)品的推介需要用二十幾屏甚至三十屏來表達一個產(chǎn)品，讓滿費者通過這些頁面來決定是否購買這個產(chǎn)品。兩者之間的區(qū)別在于，傳統(tǒng)渠道中，手拿POP的是促銷員，她可以用更多的語言來表述。但在電腦上只能通過畫面，把任何消費者可能關(guān)注的點，都介紹給他，打消他的疑慮，最終希望達到成交。例如，某服裝品牌準備做的電子商務(wù)，投入是同行的兩倍，但轉(zhuǎn)化率只有別人的四分之一。這是為什么呢?他們在自己的廠里建了一個小別墅作為外景地，還請一線的模特在游艇出海拍外景，做出非常精美的產(chǎn)品手冊。但把產(chǎn)品手冊里的圖片放在淘寶上就是賣不動，這就是實體跟網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)上圖片需要把產(chǎn)品的細節(jié)和消費者的買點表達清楚，消費者就買賬，產(chǎn)品就能銷出去。

　　產(chǎn)品規(guī)劃及價格管理要因地制宜。

　　在網(wǎng)絡(luò)渠道中，各B2C平臺，旗艦店，淘寶分銷的比價，跟價比實體通路更加激烈。網(wǎng)絡(luò)比價太容易了，價格管理會更難?，F(xiàn)在有一淘這樣的工具，在價格管理成本上會非常便宜，所以，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道制定不同的價格策略，提高你的產(chǎn)品能力，業(yè)務(wù)能力，溝通能力，才能搞定這些平臺。

　　網(wǎng)絡(luò)綜合推廣要別出心裁，更要體貼入微。

　　網(wǎng)絡(luò)上有一個很知名的品牌叫阿芙精油，你在網(wǎng)絡(luò)上購買了它的精油之后，如果運氣好，被他抽中，他的銷售人員會扮成小丑走路或選做公共交通工具，如地鐵、公交等，到了你的辦公室，會大聲的喊你，讓你出來收貨，如果你的公司管理的不嚴，他會走到你的身邊，把產(chǎn)品送到你的手里。辦公室如果有一天突然發(fā)生這樣的事情，可以想象一定有人拿出手機拍照并分享到微博上，阿芙精油這個品牌瞬間就會讓幾千上萬個人知道，這就是他的一個特殊服務(wù)手段。另外如果你購買過阿福精油，盡管花費不高，可能就幾十塊錢買了一瓶，有阿芙給你的忠告，還有很多很多的贈品。而且還有更人性化的溝通，里面有銷售員親筆簽名的信，比如說中午你收貨，打開信件，“親愛的***，中午好!你沒有找我，就悄悄的下單了。”阿芙精油連消費者靜默下單都知道，她對客戶的關(guān)懷真是細致入微，他的服務(wù)讓消費者有一點點感動，黏度就會增加。阿芙精油是淘寶網(wǎng)里黏度最高的一個品牌。

　　管理體系建設(shè)要人性化。

　　倉儲物流一定是獨立管理的，一定要與實體分開。還要有一套獨立的IT系統(tǒng)，IT系統(tǒng)是根據(jù)企業(yè)特性定制的系統(tǒng)，能夠滿足企業(yè)的各種需求。因為90后已經(jīng)成為電子商務(wù)公司員工的主流，電子商務(wù)企業(yè)的人事行政系統(tǒng)也和傳統(tǒng)渠道有很大的差別，更加尊重人的特性，根據(jù)他的能力和性格來設(shè)定職位，在績效考核以及獎勵上，更加有新意。舉個例子，某電子商務(wù)公司，一個女孩業(yè)績優(yōu)秀，得到了客服的獎勵，公司領(lǐng)導知道這個女孩喜歡吃公司樓下的包子，就獎勵她從今天到明年的今天，公司每天中午四個包子，還有通過飛鏢決定幾名優(yōu)秀員工的獎金數(shù)額。這就是90后對剛性工資需求不是那么明顯，他們更看重辦公室的氣氛，如果我們的氣氛相對比較傳統(tǒng)，可能這些人就很不適應(yīng)。

　　還有后勤服務(wù)系統(tǒng)，電子商務(wù)公司的客服一般都會工作到12點，甚至夜里一兩點，他們下班了怎么辦?那么一些電子商務(wù)公司每天夜里派車將下班的客服挨家挨戶送回去，這在傳統(tǒng)企業(yè)里是想不到的，也做不到的事情。

　　電子商務(wù)有幾個關(guān)鍵詞：流量、活動、系統(tǒng)化運營能力和節(jié)奏。

　　流量是電子商務(wù)的生命線 ，就是每天有多少人光顧你的店鋪或產(chǎn)品。如果人很多，我們后面的事情就會很好做，通過多種多方式來優(yōu)化流量，來優(yōu)化購買人群，讓他們參觀產(chǎn)品。流量可以通過直接搜索、直接訪問、廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣提高。

　　有了流量之后，就是做活動。一說活動，大家想的可能就是降價，現(xiàn)在的消費者在網(wǎng)絡(luò)上買東西，尤其這一年以來，對價格的敏感度不是那么高了。他要的其實是一種占便宜的感覺，不一定是真便宜。因為一旦跨出我們熟悉的領(lǐng)域，你根本算不出是不是便宜，我們只是要營造一種占便宜的感覺就可以了。

　　促銷活動也有層級，有全網(wǎng)的大型促銷，也有專項大促，類目活動，聯(lián)合活動，店鋪活動。投入層級和投入的金額和時間的長短都有一定關(guān)系，有首焦預(yù)熱，鉆展預(yù)熱，全網(wǎng)推廣，直通車日常投入，店內(nèi)活動?；顒有问接薪祪r，買贈，滿就送，滿再減，評價有禮，互動抽獎等，花樣非常多。最新的有“今年買多少，明年送多少 ”簽到累積有折扣，等等。比如，淘寶在2012年5月24～27日，搞了一次大型促銷活動，狂暑季“10萬團”，從淘寶的首頁到天貓的首頁，到所有對外的推廣，都是把流量往這里吸引。所以，這幾天小兵火人的總銷售額在六七千萬元，貝爾萊德GS36-BJ掛燙機共銷售48208臺，銷售額達1292萬，摘得本次萬人團銷量桂冠，且是唯一過千萬銷售額的產(chǎn)品，獲得銷售量，銷售額的雙料冠軍。

　　系統(tǒng)化運營能力就是我們常說的具體做法。他圍繞著就是電商運營，包括：產(chǎn)品描述，網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品體系，電商運營、倉儲物流，客戶服務(wù)，后臺支持。產(chǎn)品體系就是你的產(chǎn)能能否跟得上。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)能有時會和傳統(tǒng)的不一樣，如淘寶要做一個活動，預(yù)計賣50000臺，但時間是10天之后。有的活動一些品牌會因為產(chǎn)能跟不上而放棄，或者是實體店訂單或出口單是不能變的。因此，活動需要廠家給到更多的支持，包括生產(chǎn)體系都要給電子商務(wù)一些特殊的政策。

　　網(wǎng)絡(luò)帶來的市場節(jié)奏的變化即入口爭奪戰(zhàn)。比如，電風扇和電暖氣這兩類產(chǎn)品，在淘寶做起來是比較辛苦的，因為每年兩次都需要重頭再來，店鋪的搜索入口，店鋪原來建立的客戶體驗體系都沒有，都要重頭開始。網(wǎng)店的出貨節(jié)奏和傳統(tǒng)渠道的也不一樣，都是小批量多次出貨和補貨。一個月出五六單貨，每次的量都很小，資金量不大，而且?guī)齑媪恳膊淮蟆鹘y(tǒng)渠道補貨則是出一次貨補一次貨，可能今年的銷售季就過去了。

　　平臺的節(jié)奏就是淘寶、天貓及各大平臺的促銷節(jié)點掌控。大家知道淘寶的“雙十一”，“雙十二”，京東的6.18，蘇寧易購的8.18等等，這些平臺在相應(yīng)固定的節(jié)點都會向運營商邀約很多產(chǎn)品。這時運營商一定要把握住，工廠更要能配合?？赡苡械牡赇佋谧?ldquo;雙十一”之前，全網(wǎng)的價格沒有管理好，某個經(jīng)銷商亂了一次價，就可能毀掉這個單品的雙十一活動。

　　目前電子商務(wù)主要的運營模塊有淘寶店鋪運營(旗艦店)，淘寶網(wǎng)絡(luò)分銷和B2C平臺運營。

　　淘寶網(wǎng)絡(luò)分銷就是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商。再有就是B2C平臺的運營。這里變化較大的是淘寶的旗艦店，有的品牌會把旗艦店做為主銷平臺，做出很大的規(guī)模。有的廠家會把旗艦店作為形象平臺，或者其它分銷商比價的地方，比分銷商賣的貴5～10個點。這樣，品牌的銷量就來自于分銷商，品牌形象來自于旗艦店。還有更多的國際知名品牌在淘寶不做生意只做廣告，產(chǎn)品標價和實體店一模一樣，甚至比實體店更高，他主要是每年拿出費用做廣告宣傳，目的是要在各個平臺上都能出現(xiàn)。

　　目前電子商務(wù)的運營模式，一種是廠家自建團隊，全面自營;一種是尋找服務(wù)商，托管運營，讓別人幫助你做這個事情。目前的服務(wù)商有哪些類型?主要有全網(wǎng)全托盤服務(wù)商，就是整個關(guān)于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)都交給他;旗艦店托管商，品牌只把旗艦店交給一個運營商管理，只做展示，沒有銷售指標，只有形象指標，會給很高的服務(wù)費;分銷運營商，有很強的分銷能力，有固定的數(shù)量的分銷商，你的產(chǎn)品給到他會很快分銷出去，價格管理、形象管理都會比較專業(yè);B2C平臺運營商，指運作京東、蘇寧易購這樣的客戶;細分服務(wù)商，比如幫你做直通車代運營，淘寶客的代運營，只要有資金的流動，只要和網(wǎng)絡(luò)有聯(lián)系，就會有商機，就會有人做。

　　(責編 石少菊)