電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理實(shí)踐的幾個(gè)要點(diǎn)

　　要不要做電子商務(wù)，這已經(jīng)是一個(gè)偽命題。但有一些企業(yè)可能還不夠重視。

　　我們來(lái)看一組數(shù)字，2010年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，2011年注冊(cè)用戶突破5個(gè)億，2011年淘寶網(wǎng)(含天貓)全年銷售額1萬(wàn)億元。每年繼續(xù)高速增長(zhǎng)。而2011年北京GDP總額是13004億元，安徽是12000億元，內(nèi)蒙是10130億元，陜西是10006億元，江西是8724億元，一個(gè)淘寶的營(yíng)業(yè)額和整個(gè)陜西省創(chuàng)造的GDP是持平的，比一個(gè)江西省的GDP還要大。

　　做電子商務(wù)最重要的準(zhǔn)備是領(lǐng)導(dǎo)人的思想準(zhǔn)備。

　　電子商務(wù)除了做淘寶，我們還可以做哪些渠道呢?B2C綜合商城。這時(shí)有很多企業(yè)會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，我有資金，我的品牌也很好，我能不能自己搞一個(gè)商城。答案是，當(dāng)然可以!但至于能不能運(yùn)營(yíng)下去，運(yùn)營(yíng)成什么樣子，這真是不得而知了，是一個(gè)更難的問(wèn)題。租幾間房，擺上幾個(gè)服務(wù)器，招幾個(gè)客服，這些都不成問(wèn)題，問(wèn)題在于，網(wǎng)上的流量太貴了。據(jù)了解，現(xiàn)在京東商城每進(jìn)來(lái)一個(gè)用戶，平均在兩百塊錢，蘇寧易購(gòu)更貴，這就是為什么這類平臺(tái)盡管有很大的銷量，但仍然還會(huì)虧損的原因。淘寶相對(duì)就好一些，因?yàn)樗泻芏嗝赓M(fèi)的流量，或消費(fèi)者將網(wǎng)址輸?shù)綖g覽器里，或在快速瀏覽的桌面上放著淘寶的標(biāo)識(shí)，淘寶已經(jīng)成為購(gòu)物的代名詞。

　　B2C發(fā)展的速度非?？?，最重要的準(zhǔn)備是什么?領(lǐng)導(dǎo)人的思想準(zhǔn)備!為了讓消費(fèi)者有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，電子商務(wù)每天、每時(shí)、每刻都在進(jìn)化和變化!每天都在起跑線，每天都有新選擇，隨時(shí)都在沖刺!電子商務(wù)不是現(xiàn)有渠道的一部分，更不是現(xiàn)有渠道的補(bǔ)充，電子商務(wù)是相對(duì)獨(dú)立的一個(gè)市場(chǎng)，電子商務(wù)領(lǐng)域有更多的銷售渠道，而且并不比實(shí)體通路簡(jiǎn)單。幾年前電子商務(wù)非常好做，你只要有貨，隨便拍張照片就可以銷量非常好，售后服務(wù)這些要求都不高?，F(xiàn)在電子商務(wù)已經(jīng)逐步成為一個(gè)市場(chǎng)，還有很多廠家用電子商務(wù)的功能去處理庫(kù)存，庫(kù)存便宜一些，在淘寶上賣掉，或者作為現(xiàn)有渠道的一個(gè)補(bǔ)充。舉個(gè)例子，面包機(jī)是在實(shí)體渠道中賣不動(dòng)的一個(gè)產(chǎn)品，但在淘寶上卻賣的很好。電子商務(wù)已經(jīng)有了一個(gè)越來(lái)多的細(xì)分渠道，操作的難度不比實(shí)體渠道簡(jiǎn)單，可能會(huì)更難。

　　線上品牌定位的差異化。

　　作為傳統(tǒng)渠道的知名品牌，可能有一天上網(wǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在你熟悉的領(lǐng)域中，有一個(gè)另外的品牌在網(wǎng)絡(luò)上做得非常的好，也做到了盡人皆知的程度。例如，小狗吸塵器在吸塵器行業(yè)里并不是知名品牌，但在網(wǎng)絡(luò)上卻是全網(wǎng)銷量最高的吸塵器品牌，把傳統(tǒng)渠道的知名品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。所以，如果不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，在實(shí)體渠道銷售非常好的品牌到了網(wǎng)上落差會(huì)很大，也會(huì)變成不知名。而且網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣方式也是多種多樣。如小熊電器今年在中秋節(jié)推了微電影《愛不停燉》，主題是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)以及要消費(fèi)的人給品牌注入新的元素，制定一些更新更快的網(wǎng)絡(luò)策略。即作為傳統(tǒng)渠道的知名品牌首先要面對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)重新品牌定位，其次，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群給品牌注入新的品牌元素，另外還要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)人群，制定新的品牌推廣策略。

　　產(chǎn)品描述≠產(chǎn)品手冊(cè)。

　　傳統(tǒng)渠道的宣傳單頁(yè)，一般是4個(gè)版面，將店面內(nèi)所有做特價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行描述，重點(diǎn)介紹價(jià)格。但網(wǎng)絡(luò)上做一個(gè)產(chǎn)品的推介需要用二十幾屏甚至三十屏來(lái)表達(dá)一個(gè)產(chǎn)品，讓滿費(fèi)者通過(guò)這些頁(yè)面來(lái)決定是否購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品。兩者之間的區(qū)別在于，傳統(tǒng)渠道中，手拿POP的是促銷員，她可以用更多的語(yǔ)言來(lái)表述。但在電腦上只能通過(guò)畫面，把任何消費(fèi)者可能關(guān)注的點(diǎn)，都介紹給他，打消他的疑慮，最終希望達(dá)到成交。例如，某服裝品牌準(zhǔn)備做的電子商務(wù)，投入是同行的兩倍，但轉(zhuǎn)化率只有別人的四分之一。這是為什么呢?他們?cè)谧约旱膹S里建了一個(gè)小別墅作為外景地，還請(qǐng)一線的模特在游艇出海拍外景，做出非常精美的產(chǎn)品手冊(cè)。但把產(chǎn)品手冊(cè)里的圖片放在淘寶上就是賣不動(dòng)，這就是實(shí)體跟網(wǎng)絡(luò)的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)上圖片需要把產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和消費(fèi)者的買點(diǎn)表達(dá)清楚，消費(fèi)者就買賬，產(chǎn)品就能銷出去。

　　產(chǎn)品規(guī)劃及價(jià)格管理要因地制宜。

　　在網(wǎng)絡(luò)渠道中，各B2C平臺(tái)，旗艦店，淘寶分銷的比價(jià)，跟價(jià)比實(shí)體通路更加激烈。網(wǎng)絡(luò)比價(jià)太容易了，價(jià)格管理會(huì)更難?，F(xiàn)在有一淘這樣的工具，在價(jià)格管理成本上會(huì)非常便宜，所以，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道制定不同的價(jià)格策略，提高你的產(chǎn)品能力，業(yè)務(wù)能力，溝通能力，才能搞定這些平臺(tái)。

　　網(wǎng)絡(luò)綜合推廣要?jiǎng)e出心裁，更要體貼入微。

　　網(wǎng)絡(luò)上有一個(gè)很知名的品牌叫阿芙精油，你在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買了它的精油之后，如果運(yùn)氣好，被他抽中，他的銷售人員會(huì)扮成小丑走路或選做公共交通工具，如地鐵、公交等，到了你的辦公室，會(huì)大聲的喊你，讓你出來(lái)收貨，如果你的公司管理的不嚴(yán)，他會(huì)走到你的身邊，把產(chǎn)品送到你的手里。辦公室如果有一天突然發(fā)生這樣的事情，可以想象一定有人拿出手機(jī)拍照并分享到微博上，阿芙精油這個(gè)品牌瞬間就會(huì)讓幾千上萬(wàn)個(gè)人知道，這就是他的一個(gè)特殊服務(wù)手段。另外如果你購(gòu)買過(guò)阿福精油，盡管花費(fèi)不高，可能就幾十塊錢買了一瓶，有阿芙給你的忠告，還有很多很多的贈(zèng)品。而且還有更人性化的溝通，里面有銷售員親筆簽名的信，比如說(shuō)中午你收貨，打開信件，“親愛的***，中午好!你沒有找我，就悄悄的下單了。”阿芙精油連消費(fèi)者靜默下單都知道，她對(duì)客戶的關(guān)懷真是細(xì)致入微，他的服務(wù)讓消費(fèi)者有一點(diǎn)點(diǎn)感動(dòng)，黏度就會(huì)增加。阿芙精油是淘寶網(wǎng)里黏度最高的一個(gè)品牌。

　　管理體系建設(shè)要人性化。

　　倉(cāng)儲(chǔ)物流一定是獨(dú)立管理的，一定要與實(shí)體分開。還要有一套獨(dú)立的IT系統(tǒng)，IT系統(tǒng)是根據(jù)企業(yè)特性定制的系統(tǒng)，能夠滿足企業(yè)的各種需求。因?yàn)?0后已經(jīng)成為電子商務(wù)公司員工的主流，電子商務(wù)企業(yè)的人事行政系統(tǒng)也和傳統(tǒng)渠道有很大的差別，更加尊重人的特性，根據(jù)他的能力和性格來(lái)設(shè)定職位，在績(jī)效考核以及獎(jiǎng)勵(lì)上，更加有新意。舉個(gè)例子，某電子商務(wù)公司，一個(gè)女孩業(yè)績(jī)優(yōu)秀，得到了客服的獎(jiǎng)勵(lì)，公司領(lǐng)導(dǎo)知道這個(gè)女孩喜歡吃公司樓下的包子，就獎(jiǎng)勵(lì)她從今天到明年的今天，公司每天中午四個(gè)包子，還有通過(guò)飛鏢決定幾名優(yōu)秀員工的獎(jiǎng)金數(shù)額。這就是90后對(duì)剛性工資需求不是那么明顯，他們更看重辦公室的氣氛，如果我們的氣氛相對(duì)比較傳統(tǒng)，可能這些人就很不適應(yīng)。

　　還有后勤服務(wù)系統(tǒng)，電子商務(wù)公司的客服一般都會(huì)工作到12點(diǎn)，甚至夜里一兩點(diǎn)，他們下班了怎么辦?那么一些電子商務(wù)公司每天夜里派車將下班的客服挨家挨戶送回去，這在傳統(tǒng)企業(yè)里是想不到的，也做不到的事情。

　　電子商務(wù)有幾個(gè)關(guān)鍵詞：流量、活動(dòng)、系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力和節(jié)奏。

　　流量是電子商務(wù)的生命線 ，就是每天有多少人光顧你的店鋪或產(chǎn)品。如果人很多，我們后面的事情就會(huì)很好做，通過(guò)多種多方式來(lái)優(yōu)化流量，來(lái)優(yōu)化購(gòu)買人群，讓他們參觀產(chǎn)品。流量可以通過(guò)直接搜索、直接訪問(wèn)、廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)推廣提高。

　　有了流量之后，就是做活動(dòng)。一說(shuō)活動(dòng)，大家想的可能就是降價(jià)，現(xiàn)在的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上買東西，尤其這一年以來(lái)，對(duì)價(jià)格的敏感度不是那么高了。他要的其實(shí)是一種占便宜的感覺，不一定是真便宜。因?yàn)橐坏┛绯鑫覀兪煜さ念I(lǐng)域，你根本算不出是不是便宜，我們只是要營(yíng)造一種占便宜的感覺就可以了。

　　促銷活動(dòng)也有層級(jí)，有全網(wǎng)的大型促銷，也有專項(xiàng)大促，類目活動(dòng)，聯(lián)合活動(dòng)，店鋪活動(dòng)。投入層級(jí)和投入的金額和時(shí)間的長(zhǎng)短都有一定關(guān)系，有首焦預(yù)熱，鉆展預(yù)熱，全網(wǎng)推廣，直通車日常投入，店內(nèi)活動(dòng)。活動(dòng)形式有降價(jià)，買贈(zèng)，滿就送，滿再減，評(píng)價(jià)有禮，互動(dòng)抽獎(jiǎng)等，花樣非常多。最新的有“今年買多少，明年送多少 ”簽到累積有折扣，等等。比如，淘寶在2012年5月24～27日，搞了一次大型促銷活動(dòng)，狂暑季“10萬(wàn)團(tuán)”，從淘寶的首頁(yè)到天貓的首頁(yè)，到所有對(duì)外的推廣，都是把流量往這里吸引。所以，這幾天小兵火人的總銷售額在六七千萬(wàn)元，貝爾萊德GS36-BJ掛燙機(jī)共銷售48208臺(tái)，銷售額達(dá)1292萬(wàn)，摘得本次萬(wàn)人團(tuán)銷量桂冠，且是唯一過(guò)千萬(wàn)銷售額的產(chǎn)品，獲得銷售量，銷售額的雙料冠軍。

　　系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)能力就是我們常說(shuō)的具體做法。他圍繞著就是電商運(yùn)營(yíng)，包括：產(chǎn)品描述，網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品體系，電商運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流，客戶服務(wù)，后臺(tái)支持。產(chǎn)品體系就是你的產(chǎn)能能否跟得上。網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)能有時(shí)會(huì)和傳統(tǒng)的不一樣，如淘寶要做一個(gè)活動(dòng)，預(yù)計(jì)賣50000臺(tái)，但時(shí)間是10天之后。有的活動(dòng)一些品牌會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上而放棄，或者是實(shí)體店訂單或出口單是不能變的。因此，活動(dòng)需要廠家給到更多的支持，包括生產(chǎn)體系都要給電子商務(wù)一些特殊的政策。

　　網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的市場(chǎng)節(jié)奏的變化即入口爭(zhēng)奪戰(zhàn)。比如，電風(fēng)扇和電暖氣這兩類產(chǎn)品，在淘寶做起來(lái)是比較辛苦的，因?yàn)槊磕陜纱味夹枰仡^再來(lái)，店鋪的搜索入口，店鋪原來(lái)建立的客戶體驗(yàn)體系都沒有，都要重頭開始。網(wǎng)店的出貨節(jié)奏和傳統(tǒng)渠道的也不一樣，都是小批量多次出貨和補(bǔ)貨。一個(gè)月出五六單貨，每次的量都很小，資金量不大，而且?guī)齑媪恳膊淮?。傳統(tǒng)渠道補(bǔ)貨則是出一次貨補(bǔ)一次貨，可能今年的銷售季就過(guò)去了。

　　平臺(tái)的節(jié)奏就是淘寶、天貓及各大平臺(tái)的促銷節(jié)點(diǎn)掌控。大家知道淘寶的“雙十一”，“雙十二”，京東的6.18，蘇寧易購(gòu)的8.18等等，這些平臺(tái)在相應(yīng)固定的節(jié)點(diǎn)都會(huì)向運(yùn)營(yíng)商邀約很多產(chǎn)品。這時(shí)運(yùn)營(yíng)商一定要把握住，工廠更要能配合?？赡苡械牡赇佋谧?ldquo;雙十一”之前，全網(wǎng)的價(jià)格沒有管理好，某個(gè)經(jīng)銷商亂了一次價(jià)，就可能毀掉這個(gè)單品的雙十一活動(dòng)。

　　目前電子商務(wù)主要的運(yùn)營(yíng)模塊有淘寶店鋪運(yùn)營(yíng)(旗艦店)，淘寶網(wǎng)絡(luò)分銷和B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

　　淘寶網(wǎng)絡(luò)分銷就是網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商。再有就是B2C平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。這里變化較大的是淘寶的旗艦店，有的品牌會(huì)把旗艦店做為主銷平臺(tái)，做出很大的規(guī)模。有的廠家會(huì)把旗艦店作為形象平臺(tái)，或者其它分銷商比價(jià)的地方，比分銷商賣的貴5～10個(gè)點(diǎn)。這樣，品牌的銷量就來(lái)自于分銷商，品牌形象來(lái)自于旗艦店。還有更多的國(guó)際知名品牌在淘寶不做生意只做廣告，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)和實(shí)體店一模一樣，甚至比實(shí)體店更高，他主要是每年拿出費(fèi)用做廣告宣傳，目的是要在各個(gè)平臺(tái)上都能出現(xiàn)。

　　目前電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式，一種是廠家自建團(tuán)隊(duì)，全面自營(yíng);一種是尋找服務(wù)商，托管運(yùn)營(yíng)，讓別人幫助你做這個(gè)事情。目前的服務(wù)商有哪些類型?主要有全網(wǎng)全托盤服務(wù)商，就是整個(gè)關(guān)于電子商務(wù)的業(yè)務(wù)都交給他;旗艦店托管商，品牌只把旗艦店交給一個(gè)運(yùn)營(yíng)商管理，只做展示，沒有銷售指標(biāo)，只有形象指標(biāo)，會(huì)給很高的服務(wù)費(fèi);分銷運(yùn)營(yíng)商，有很強(qiáng)的分銷能力，有固定的數(shù)量的分銷商，你的產(chǎn)品給到他會(huì)很快分銷出去，價(jià)格管理、形象管理都會(huì)比較專業(yè);B2C平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，指運(yùn)作京東、蘇寧易購(gòu)這樣的客戶;細(xì)分服務(wù)商，比如幫你做直通車代運(yùn)營(yíng)，淘寶客的代運(yùn)營(yíng)，只要有資金的流動(dòng)，只要和網(wǎng)絡(luò)有聯(lián)系，就會(huì)有商機(jī)，就會(huì)有人做。

　　(責(zé)編 石少菊)