為體驗(yàn)式營銷加碼 塑個人品牌粘用戶 實(shí)現(xiàn)專賣店高速發(fā)展

　　對于一家專賣店而言，最核心的價值是如何生存，然后再談發(fā)展，由于專賣店運(yùn)營成本的增加、產(chǎn)品品牌單一等很多現(xiàn)實(shí)的問題，讓品牌家電專賣店的發(fā)展遇到了挑戰(zhàn)。在一級二級市場，有些品牌家電專賣店的發(fā)展更是步履維艱，甚至撤出一二線城市，繼而轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線市場尋求發(fā)展空間。近日，本刊記者在走訪石家莊市場中，近距離走進(jìn)當(dāng)?shù)氐拿郎泻枌Ｙu店。該店共計600多平米，分為上下二層。一層銷售空調(diào)、廚電、凈水、熱水器、電腦、電視、手機(jī)、電信聯(lián)通營業(yè)廳和數(shù)碼小家電產(chǎn)品，還有因地制宜的衛(wèi)浴體驗(yàn)間和影音體驗(yàn)間，作為海爾最成熟和強(qiáng)勢的冰洗產(chǎn)品，則擺放在二層。同時在二層還有家裝設(shè)計室和智能家電家居一體化體驗(yàn)室。最讓我們驚訝的是專賣店里的所有東西都有價簽，包括屋頂?shù)牡鯚?，辦公室的木門，會議室的桌椅，甚至洗手間的紙抽盒都有;用吳峰松總經(jīng)理的話說：我店里東西一切都可以買，除了展臺和房子。

　　這家專賣店以200多萬元起步，經(jīng)過兩年多的運(yùn)營，2011年這家店的銷售規(guī)模達(dá)到2700萬元，2012年在整體市場都非常不景氣的情況下，這家店的銷售規(guī)模卻逆市超過了5800多萬元，其中門店的零售額為3000多萬元。2013年該店的銷售目標(biāo)是力爭超過億元。按照以上的業(yè)績計算，美尚海爾專賣店平均每天的銷售額為10萬元左右，在每天的銷售額中，2011年有5%～10%左右的銷售額是來源于電話購買，2012年，則有40%的消費(fèi)者是不到門店而是直接電話購買的?？梢哉f，很多消費(fèi)者對這家專賣店都很信任很依賴，把它當(dāng)成了自己朋友。那么，這家專賣店是如何讓自己成為消費(fèi)者朋友的呢?

　　銷售方案解決顧客后顧之憂

　　美尚海爾專賣店的業(yè)務(wù)范圍有家電、家裝、家電醫(yī)院幾個部分組成，這就使專賣店有了多個與客戶建立聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)。例如，用戶裝修房子可以由美尚海爾幫用戶裝修;即使不用美尚海爾的裝修團(tuán)隊，還可買他們的家電產(chǎn)品;如果家電也不在這家店購買，家中電器出了問題，同樣也會找到他們做免費(fèi)維修。所以，美尚海爾專賣店運(yùn)營核心不是所經(jīng)營的產(chǎn)品，而是各種業(yè)務(wù)板塊相輔相承，相互促進(jìn)，用戶到美尚海爾專賣店不只是買單一產(chǎn)品，而是美尚海爾能夠?yàn)橄M(fèi)者提供成套生活解決方案。

　　現(xiàn)在很多用戶都已經(jīng)有了家電與家裝一體化的理念，所以會拿著尺子到賣場中買家電。但用戶畢竟考慮的不夠周全，專業(yè)知識欠缺，所以他們需要更專業(yè)的服務(wù)。很多家電品牌的專賣店會與家裝公司合作，裝修公司提供裝修，家電經(jīng)銷商提供家電。但這種合作需要給設(shè)計師返點(diǎn)，由于裝修行業(yè)的競爭非常激烈，經(jīng)常壓低價格，家電產(chǎn)品的利潤被設(shè)計師盤剝的很歷害。因此，美尚海爾專賣店采取了兩條腿走路的方式，在與其他裝修公司合作的同時，也組建了美尚海爾家裝公司，這是海爾公司認(rèn)證的全國的兩家裝飾公司之一。

　　在美尚海爾的專賣店中，所有裝修房子涉及到的問題他們都會幫消費(fèi)者考慮到，形成空調(diào)、影音、家電、智能家居、整體廚房、家裝、衛(wèi)浴、凈水、100%環(huán)保家裝九大解決方案，把用戶的購買需求變成了不同的解決方案，每個解決方案中有不同的產(chǎn)品。例如，空調(diào)、電風(fēng)扇、電暖氣，加濕器，凈化器屬于空調(diào)的解決方案，而空調(diào)中又分為中央空調(diào)和家用空調(diào);家庭用水的解決方案包括各類的電熱水器、燃?xì)鉄崴?、速熱式熱水器、太陽能熱水器、飲水機(jī)、軟水機(jī)、凈水機(jī)、前置過濾，花灑，水龍頭等各種產(chǎn)品。

　　在裝修中，家電產(chǎn)品的前后安置很有講究，冰箱、熱水器、洗衣機(jī)、油煙機(jī)和空調(diào)等需要固定的安裝場所，并且受空間影響較大，必須要提前設(shè)計好安裝方案，在裝修中統(tǒng)一施工，以確保一次安裝到位;彩電、酒柜及小家電產(chǎn)品可以在裝修完畢后進(jìn)場。即使是裝修后購買的電器，同樣需要預(yù)先規(guī)劃，尤其是線路和管道。美尚海爾專賣店通過提供結(jié)合實(shí)地的相互融合的家裝家電專業(yè)設(shè)計、施工服務(wù)，滿足用戶的個性化需求。

　　因此，專賣店的經(jīng)營重點(diǎn)就圍繞著能給用戶提供決方案的硬件搭建團(tuán)隊。在美尚海爾專賣店有專業(yè)的成套服務(wù)師，用戶除了有專職的設(shè)計師以外，還有幾大方案的設(shè)計師同時聽取顧客對自己家中各種方案的需求，設(shè)計師再依據(jù)消費(fèi)者的需求去實(shí)地測量房屋，制作初稿，然后再請用戶過來看初稿，提出修改意見之后定稿，最后簽協(xié)議。裝修設(shè)計的效果絲毫不遜于國內(nèi)一流的裝修公司，因?yàn)橛袑I(yè)人員依據(jù)用戶的需求做規(guī)劃，因此裝修風(fēng)格、家電需求、管道線路預(yù)埋、以九大解決方案做支撐，嚴(yán)格秉承海爾一絲不茍的工作態(tài)度，秉承海爾售后服務(wù)理念受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　以體驗(yàn)式的銷售感染顧客

　　無論是專賣店或是大賣場，誰能夠給用戶提供終極的服務(wù)，誰才能夠更好地生存。在大賣場，消費(fèi)者買不同品牌的產(chǎn)品，接觸的是不同的導(dǎo)購員，整體裝修房子的時候僅家電部分，消費(fèi)者就要接觸幾個甚至十幾個導(dǎo)購員。與大賣場銷售相比，專賣店則中更能體現(xiàn)品牌的專人服務(wù)。美尚海爾專賣店，從顧客進(jìn)店開始，到裝修完成，全部由一個人提供全程顧問式的服務(wù)，為用戶節(jié)省了時間成本和溝通成本。但對于家庭裝修的消費(fèi)者來講，在整體家裝的過程中，家電只是家裝的一部分，消費(fèi)者對品牌的追求弱化，卻強(qiáng)化了智能化、環(huán)保化、個性化的家居系統(tǒng);因此，專賣店銷售的導(dǎo)向作用很重要，更強(qiáng)調(diào)做好體驗(yàn)式營銷。除了專業(yè)以外，讓用戶感受到裝修之后達(dá)到的實(shí)際效果更重。

　　在美尚海爾專賣店的二樓，設(shè)有一個體驗(yàn)室，集成了智能中央空調(diào)、智能影音、智能家居、智能燈光、智能飲水的解決方案。在銷售過程中，最關(guān)鍵的是在給用戶描述一個場景,他們會請用戶到體驗(yàn)室中，坐在沙發(fā)上，服務(wù)人員用手機(jī)操作各類電器，讓用戶體驗(yàn)看電視，電影，光盤，聽著背景音樂，上網(wǎng)等體會愜意的生活;同時還會介紹營造這樣的情景家居需要哪些產(chǎn)品，大概的費(fèi)用等。例如，一套背景音樂僅需要3000元，客廳加餐廳裝修一套中央空調(diào)系統(tǒng)僅需7200元等，當(dāng)給消費(fèi)者描述場景并推薦解決方案的時候，重要的是消費(fèi)者的體驗(yàn)，賣什么品牌的產(chǎn)品和價格則顯得不那么重要了。

　　目前美尚海爾專賣店中銷售的家電產(chǎn)品是海爾、卡薩帝和統(tǒng)帥三個品牌，品牌經(jīng)營有錯位，產(chǎn)品有錯位，滿足不同用戶的需要。其中因?yàn)椴扇◇w驗(yàn)式的銷售，高端品牌卡薩帝系列的銷售上升很快，已經(jīng)占到10%左右。

　　銷售的過程中更重服務(wù)口碑的打造

　　以前開專賣店，需要研究用戶到店的次數(shù)、購買的頻率等數(shù)據(jù)。但當(dāng)用戶的需求和購物習(xí)慣發(fā)生了變化以后，如果還用這些方法的話，專賣店很容易被取代。但無論用戶需求如何變化，最好的營銷是口碑營銷。消費(fèi)者在裝房子買家電的時候都說很著急，但只要前期把信任度建立起來，再做及時的溝通，顧客大多都能理解。很多裝修的過程中都會遇到各種各樣的問題，但關(guān)鍵是怎么彌補(bǔ)，出現(xiàn)事故之后，如果擁有一個良好的團(tuán)隊，能夠把事故變成故事，顧客的忠誠度反而會更高。

　　美尚海爾成套服務(wù)師周兆峰說，2012年11月30日，他帶領(lǐng)一個團(tuán)隊在和平醫(yī)院小區(qū)做銷售，只拿了一個POS機(jī)，沒發(fā)一張單頁，沒放任何展品，當(dāng)天銷售40萬元，而且用戶交的是全款。這一銷售業(yè)績的取得，就是源自一個事故。

　　周經(jīng)理說，最開始和平醫(yī)院的一位老人在他這里買了一套海爾的風(fēng)管空調(diào)，后來又買了海爾的冰箱、洗衣機(jī);當(dāng)時老人家打電話說著急洗衣服，讓趕快把洗衣機(jī)送過去，結(jié)果中午12點(diǎn)還沒有送到，老人家著急了，就給他打電話;當(dāng)時周經(jīng)理正在外地回石家莊的路上，回到石家莊后他直接到庫房辦理提貨、雇車將洗衣機(jī)送到老人家中，這位老人住七樓，周經(jīng)理一個人把洗衣機(jī)扛到七樓，老人看到滿頭大汗的他，非常感動。之后，這位老人給他介紹了3個客戶，這3個客戶又給他介紹了10個客戶，這樣口口相傳，這個小區(qū)的200多用戶中至少有三分之一成為了他的顧客。周經(jīng)理說，新房裝修用戶家中的電器購買是有順序的，空調(diào)的銷售只是開始，隨會還有熱水器、冰箱、洗衣機(jī)、電視等，一個好的服務(wù)口碑的確會帶來分子裂變般的效果。

　　美尚海爾專賣店正是通過這種貼心的服務(wù)不斷地打動顧客，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。例如，熱水器安裝時首先是水電接入，目前電熱水器的功率是越做越大，裝修公司做水電改造是所有房間整套批量做，衛(wèi)生間里面是不是采用的4平方的線，就說不準(zhǔn)了。在銷售產(chǎn)品時，他們就會問用戶，想買什么樣的熱水器，還會再告訴用戶一些注意事項(xiàng)，到安裝吊頂?shù)臅r候，他們會主動給顧客戶打電話，讓顧客把熱水器先買上裝進(jìn)去，這樣暗包可以節(jié)省空間，當(dāng)需要安裝空調(diào)的時候，還會給顧客打電話，告訴顧客柜機(jī)放在什么位置，壁掛機(jī)預(yù)留多大位置等這些注意事項(xiàng)，一步一步地為顧客提供指導(dǎo)。人心都是肉長的，顧客也會感恩的，你對他好，他也會感激你，所以大多數(shù)顧客最終會在專賣店購買。

　　雖然用戶購買時關(guān)注的是價格，但更重要的是服務(wù)。所以，在美尚海爾專賣店，不允許說沒有。即使當(dāng)顧客提出購買其他品牌的家電、甚至非家電類的產(chǎn)品時，必須要告訴用戶有，成套服務(wù)師必須要幫助顧客去購買他們需要的產(chǎn)品。營銷部長鄭中貴說：現(xiàn)在的顧客消費(fèi)是體驗(yàn)式消費(fèi)，個性化消費(fèi)和一站式成套消費(fèi)，誰能滿足顧客需求，誰能走進(jìn)顧客家里去，誰能和顧客交朋友，誰才能贏得顧客的心。在美尚海爾所有部門都是服務(wù)部門，誰能發(fā)現(xiàn)用戶，誰能黏住用戶，我們就對誰服務(wù)。在管理上我們推成套金額數(shù)量吉尼斯，通過家庭用戶的金額和數(shù)量的記錄不斷被打破，我們的黏度會進(jìn)一步加深。

　　以各種豐富的活動增強(qiáng)顧客粘性

　　對于專賣店來講，客戶就是資源，但掌握并用起來，客戶才是有效資源。美尚海爾專賣店每個月都拿出利潤的20%來做各種各樣的推廣工作。例如：2012年針對海爾老用戶推出免費(fèi)換新機(jī)的活動，老顧客家中的海爾電冰箱使用年限達(dá)到22年、空調(diào)達(dá)到15年、彩電達(dá)到14年，并且可以正常使用的，都可以到專賣店免費(fèi)換一臺新機(jī)器，并且沒有任何的附加條件。以舊換新的機(jī)型，都是最新的節(jié)能產(chǎn)品。例如電冰箱，以前是150L的居多，他們給用戶換成192L的節(jié)能產(chǎn)品。當(dāng)然如果用戶要換成300L大容積產(chǎn)品，肯定就要再加錢。從活動情況來看，約有50%的用戶會選擇升級。專賣店的這種以舊換新的促銷活動，采取分階段推出，做一段時間停一段時間，不斷吸引用戶。如果錯過了活動時間，消費(fèi)者可以在專賣店做登記，當(dāng)有活動時，他們就會通知用戶，促使用戶經(jīng)常關(guān)注這家專賣店。

　　除了這種大型的促銷活動以外，專賣店平時還經(jīng)常組織一些團(tuán)購活動，如帶著用戶去家俱城選窗簾、壁紙，到燈具城選燈具等;還經(jīng)常與一些裝修主材一起做線上線下的活動，把客戶匯集在一起，使店里總是熱熱鬧鬧的。在對消費(fèi)者的推廣方面，美尚海爾對客戶做了很好的細(xì)分，客戶的單位、行業(yè)、家庭人口、子女性別，家里有無老人等等，都會在交流中了解得很透徹，前期就把用戶劃分開。因此做各種活動時，只要按設(shè)定的條件直接在用戶數(shù)據(jù)庫中輸入信息就能夠發(fā)短信通知到用戶，每次活動都會收到不錯的反饋。例如，組團(tuán)去辛集買皮衣的活動，就會選40多歲、消費(fèi)能力較高的用戶，給他們發(fā)短信。又如組織滑雪，就給一些愛運(yùn)動的消費(fèi)者發(fā)短信。組織這些活動的交通和飲食費(fèi)用全部由專賣店承擔(dān)，據(jù)記者了解，平均每次活動每個用戶的投入成本約在100多元，參加人數(shù)在20～30人左右，相當(dāng)于廣告的投入，但效果比做報廣要好很多。

　　由于專賣店經(jīng)常組織各種活動，用戶也會對他們產(chǎn)生期待，問下次有什么活動，這樣就與客戶成為朋友，形成一個圈子，用戶的粘性非常高。試問，如果你是消費(fèi)者，在一家專賣店中買了一套產(chǎn)品以后，這家店今天帶你去爬山，明天帶你去溜冰，過節(jié)的時候送袋米，店慶的時候還有各種禮物送給你，過生日的時候送蛋糕，你再裝房子買家電甚至購買其他的東西自然首先會想到這家店。“在這個辦事都想找熟人找朋友的社會，您‘家電圈永遠(yuǎn)的朋友’美尚海爾，能夠給你提供成套一站式的產(chǎn)品和服務(wù)，而且成為會員后會不斷的享受美尚海爾為顧客提供的增值互動參與活動，顧客沒有理由不找我們啊。”營銷部長鄭中貴說。

　　把員工當(dāng)成重要的合作伙伴

　　很多專賣店的老板，把專賣店當(dāng)成個人的人脈關(guān)系在經(jīng)營，把公司當(dāng)成自己的，員工只是在這個店中上班，只能是在店中干活而已。其實(shí)這是專賣店難以發(fā)展的最大問題，應(yīng)該是讓員工把這個店當(dāng)成是個人品牌經(jīng)營的平臺，去提升自己的人脈關(guān)系。

　　美尚海爾的總經(jīng)理吳峰松說：“作為專賣店的老板，還必須要做好分錢、分權(quán)和分工，如果老板自己很累，說明不是錢沒分出去，就是權(quán)沒分出去，要不就是工作分出去了，但錢和權(quán)沒分出去。美尚海爾專賣店的員工與老板不是聘任關(guān)系，而是合作關(guān)系，在公司的分配比例是49和51，即公司拿49，員工拿51。”

　　吳總說：“隨著物質(zhì)的不斷發(fā)達(dá)，人們更期待人性的東西。我們的專賣店以員工為中心，員工是企業(yè)的核心價值。我們要求員工必須和客戶成為朋友，讓員工利用專賣店，把自己的人脈擴(kuò)張到極至。當(dāng)然和顧客成為朋友有很多種方式，比如說建立QQ群。慢慢員工就融入公司了，當(dāng)員工的銷售業(yè)績達(dá)到一定的額度之后，我們還給員工買房、買車的補(bǔ)貼，當(dāng)然前提條件是必須是先買房后買車。給員工的購房及購車補(bǔ)貼不會直接發(fā)錢給員工，而是在他買房的時候才發(fā)給他。例如，當(dāng)員工銷售業(yè)績達(dá)到200萬元時，公司給員工1萬的購房購車補(bǔ)貼款，但這1萬元并不發(fā)給他，而是記在帳上，這樣員工就不會離職。有的企業(yè)是員工走不走無所謂，但我們認(rèn)為員工離職會帶走很多人脈關(guān)系，是公司的損失。”

　　對于專賣店的未來發(fā)展，吳總也介紹說，目前，美尚海爾專賣店的幾大板塊還沒有在市場上產(chǎn)生合力，當(dāng)產(chǎn)生合力的時候，會在市場中形成爆炸式的增長?，F(xiàn)在專賣店首先要做用戶的堡壘，用戶的需求變化就是需要一站式，從裝修開始的購買和服務(wù)一站式。通過兩年的運(yùn)營，專賣店在一站式的服務(wù)上已經(jīng)小有成績，但還沒有做透。做透分兩個層面，一是內(nèi)部財務(wù)報表贏利，這個做到了，二是用戶層面的做透，用戶分為高中低不同的消費(fèi)群，目前美尚海爾從別墅用戶到普通用戶，各個用戶層面都已經(jīng)有樣板了，今后重點(diǎn)是繼續(xù)把用戶群擴(kuò)大。

　　吳總還說，美尚海爾專賣店，是建立在海爾的平臺上，初期依托海爾品牌的公信力和人流量發(fā)展，當(dāng)專賣店品牌影響力建立起來以后，專賣店會進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營。他說，在生活中，人的一生需要17種朋友，有做旅游的、做房地產(chǎn)的、做家電的，美尚海爾專賣店就是消費(fèi)者家電圈的朋友。因此，他對專賣店的定位是家電圈您有一個朋友，突出家電圈。2013年2月份這家店的門頭會改為美尚海爾智能家裝體驗(yàn)館，2014年則成為家居體驗(yàn)館，從“家裝”變成“家居”看似一個簡單的變化，但實(shí)際上代表著專賣店經(jīng)營的核心。例如，專賣店與中國聯(lián)通形成戰(zhàn)略合作，聯(lián)通的寬帶入網(wǎng)，手機(jī)入網(wǎng)在他們的專賣店中都可以辦理，針對新房裝修的用戶還可以銷售寬帶業(yè)務(wù)等。記者看到，在專賣店的服務(wù)臺附近，就擺設(shè)有拉卡拉的刷卡機(jī)，能夠?yàn)轭櫩吞峁└鞣N便民的金融服務(wù)。

　　美尚海爾專賣店最初是以賣家電為主，實(shí)現(xiàn)美尚海爾的戰(zhàn)略。第二步是以裝修為中心，增加顧客的粘性，第三步是以美尚為中心，隨著用戶的需求，企業(yè)已經(jīng)在考慮推出超市等一系列的便民服務(wù)，以滿足會員的終極需求。這就是他們對專賣店的定位，從你家電圈有一個朋友，到你有一個朋友，你家中的事情都可以找我，將業(yè)務(wù)滲透到生活的各個環(huán)節(jié)，使專賣店實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性發(fā)展。