練好內(nèi)功 從坐商變行商

　　2012年的家電零售業(yè)仍然表現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。與此同時，我們在采訪中發(fā)現(xiàn)，一些零售終端賣場開始轉(zhuǎn)變思路，已經(jīng)由坐商改為行商，近距離的接觸消費者，關(guān)注消費者的感受，如到小區(qū)辦理預(yù)訂，到一些關(guān)系單位舉辦內(nèi)購等。

　　這里我們以八方電器的一個超級內(nèi)購會為例，來展示一下地方區(qū)域零售賣場由坐商變?yōu)樾猩痰囊恍┚唧w做法，給讀者以參考。

　　活動背景

　　2012年前三季度家電行業(yè)整體銷售低于預(yù)期，各大品牌均著力于第四季度的奮力一搏。得第四季度得全年，在這個時候，賣場需先發(fā)制人，搶占市場份額。于是，八方電器舉辦了這場超級內(nèi)購會。

　　活動時間及地點

　　活動時間：2012年11月10日～11日。地點：洛陽市區(qū)八方家電市區(qū)各大門店。

　　產(chǎn)品和目標(biāo)設(shè)計

　　任何一個促銷活動，一定要有合適的產(chǎn)品，合適的方法，并設(shè)計合理的目標(biāo)，讓團(tuán)隊認(rèn)可，并一起去為目標(biāo)努力。既然是活動，一定要有尖刀產(chǎn)品的設(shè)計，如39寸LED補貼后XXX元，50寸3D電視XXX元，55寸安卓智能3D電視XXX元，用價格震撼潛在消費者，激起強烈的購買欲。

　　同時還要有優(yōu)秀的策劃和詳細(xì)指標(biāo)分解，在這次活動中，八方電器設(shè)置了：

　　1、銷量指標(biāo)，如保底任務(wù)為XX萬元，智能產(chǎn)品占比要求占保底任務(wù)的40%;

　　2、終端指標(biāo)，要求本次活動結(jié)束后，市區(qū)所有門店都要執(zhí)行總部要求的一體化的終端形象(樣機(jī)，智能外設(shè)，智能物料，智能演示等全部達(dá)標(biāo))，要求市區(qū)所有導(dǎo)購人員產(chǎn)品知識，專業(yè)講解水平全部達(dá)標(biāo)。

　　3、尾貨指標(biāo)方面，通過本次活動，加速清理客戶老庫存及尾貨樣機(jī)，為后期B系列新品的上樣騰出位置和額度。

　　活動準(zhǔn)備工作

　　(一)活動前的準(zhǔn)備第一周(10月22日～28日)。

　　這是整個活動最關(guān)鍵的一周，活動前準(zhǔn)備的是否充分會直接關(guān)系到活動的預(yù)定效果和整個活動的信心。

　　1、思想的準(zhǔn)備。所有參與活動的人員，包括市場部人員，業(yè)務(wù)經(jīng)理，導(dǎo)購員，參與的客戶都要在心理上做到三個百分百。即對活動的內(nèi)容，形式和要求達(dá)成的目標(biāo)百分百的認(rèn)同!對自己的能力，產(chǎn)品力，團(tuán)隊的協(xié)同力百分百認(rèn)同!對持續(xù)至少兩周的活動用百分百的熱情百分百的投入!10月28日在經(jīng)營部召開洛陽市區(qū)所有活動參與內(nèi)部人員包括彩電，冰箱，所有業(yè)務(wù)，市場部，導(dǎo)購員宣誓大會!統(tǒng)一思想，統(tǒng)一目標(biāo)!

　　2、合作伙伴的準(zhǔn)備。10月23日方案確定后，與合作品牌業(yè)務(wù)市場相關(guān)人員商議本次大型內(nèi)購會的合作事宜。給予本次活動參與的客戶授權(quán)制。簽訂參與授權(quán)協(xié)議，要求參與客戶必須與公司百分百配合，特別是在第二周的宣傳和活動周的外展上給予充分的配合。要求活動周期兩周內(nèi)騰空檔期，業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)溝通。

　　3、預(yù)定渠道的準(zhǔn)備。

　　(1)市區(qū)小區(qū)宣傳預(yù)定踩點。10月22日～28日把洛陽市區(qū)所有可能進(jìn)駐的大中型社區(qū)全部排查一遍，談好預(yù)定位置和演示電源，為小區(qū)預(yù)定做好準(zhǔn)備。

　　(2)市區(qū)大型集聚區(qū)宣傳預(yù)定踩點。為使本次活動宣傳的更透，更深。市區(qū)新都會步行街等人群聚集的地方做好預(yù)定前的準(zhǔn)備。

　　(3)大中型超市宣傳預(yù)定踩點。與市區(qū)人流量大的超市溝通預(yù)定事宜。

　　4、第一批物料的準(zhǔn)備。

　　預(yù)定帳篷，噴繪，地貼，單頁，海報，邀請函，內(nèi)購卡，定金卡贈品等。物料在10月26日前確定，28日到位。

　　5、網(wǎng)絡(luò)媒體提前宣傳。

　　除在大豫網(wǎng)等網(wǎng)媒宣傳之外，在活動正式宣傳預(yù)定的前一周在洛陽主流BBS論壇或微博中每天不間斷的做網(wǎng)絡(luò)宣傳并跟蹤，增加活動氛圍。

　　(二)活動宣傳的第一周(10月29日～11月4日)。

　　本周外場預(yù)定全面開始，尤為關(guān)鍵。預(yù)定情況的好壞會直接關(guān)系大家對活動的信心。所以，這周每個參與者身上都要有明確的責(zé)任。

　　1、把洛陽市區(qū)劃分為四塊，做到在預(yù)定上有順序，有章法，有技巧的布局。臨促兩個人一組，每組一名小組長，每三個組組成一個中隊，由一名市場部或尖刀隊員或?qū)з弳T帶領(lǐng)。設(shè)立合理的競爭獎勵機(jī)制，爭取定金收取數(shù)量的最大化。每天晚上回辦事處開總結(jié)會，目標(biāo)為本周收取500個定金以上。

　　2、外聯(lián)單位的確定。事實上從10月23日起到市區(qū)各大高校，醫(yī)院，工廠，企事業(yè)單位等溝通企業(yè)聯(lián)合內(nèi)購，本周要確定至少十個愿意合作的意向單位，分批對這些外聯(lián)單位的員工開動員大會，充分闡明活動利益點，讓外聯(lián)單位員工的宣傳和購買成為活動強有力的增量。

　　3、市區(qū)主流媒體的投放。為提高預(yù)定量，增強本次活動的可信度，11月1日前在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w投放宣傳廣告，與報社或電視臺聯(lián)合報道，增強預(yù)定效果，并把活動的聲音傳遞到每一個角落。

　　4、第二批物料的確定。包括賣場布置的巨幅噴繪，地貼，樓梯貼，海報，吊旗，條幅等等。在11月4日下午，所有門店物料布置到位，確?；顒又艿絹碇?，所有參與活動客戶的門店都成為紅色的海洋。

　　5、第二次全體會議。由于活動周期過長，期間難免會有部分人員產(chǎn)生消極的心態(tài)，11月4日晚再次召開全體動員大會，堅決避免消極心態(tài)，堅持每天積極做好預(yù)定，心態(tài)上為第三周活動周全力沖刺做足準(zhǔn)備。

　　(三)活動的全面沖刺周(11月5日～11日)。

　　1、再次召開所有門店關(guān)鍵人員會議，積極動員活動參與門店員工的熱情，確保本周內(nèi)所有門店圍繞活動主題。

　　2、活動樣機(jī)的準(zhǔn)備。根據(jù)活動產(chǎn)品的價格梯度，規(guī)劃門店樣機(jī)和外展樣機(jī)，演示源，演示物料全部到位。

　　3、再一次追加媒體投放，放大活動效應(yīng)。在11月7日左右，網(wǎng)絡(luò)媒體，平面媒體，電視媒體全面爆發(fā)，把本次活動炒到最高點。

　　4、外展的準(zhǔn)備。在市區(qū)八方各門店設(shè)立購機(jī)專區(qū)。

　　5、現(xiàn)場的準(zhǔn)備。專人負(fù)責(zé)內(nèi)購卡和定金卡的收集，專人負(fù)責(zé)現(xiàn)場辦理定金認(rèn)籌卡，專人負(fù)責(zé)開票，等等?，F(xiàn)場所有工作細(xì)化落實到每一個參與活動的人員。

　　6、節(jié)能補貼的準(zhǔn)備。由于本次活動銷售的絕大部分為節(jié)能惠民產(chǎn)品，在預(yù)定宣傳上和外展上都要做到明確的引導(dǎo)，堅決避免混亂的情況發(fā)生。

　　7、特殊意外情況的準(zhǔn)備?；顒赢?dāng)天的氣氛尤為重要，所以在當(dāng)天的銷售過程中堅決避免人多擁擠，售后糾紛，故意找事等等意外情況的發(fā)生，并由專人負(fù)責(zé)現(xiàn)場的管控。

　　8、全體一線銷售人員在11月9日統(tǒng)一銷售思路，全面上量，不折不扣完成既定銷售任務(wù)。

　　(四)活動結(jié)束后(11月12日以后)。

　　1 送貨，安裝，售后等系列工作，由門店導(dǎo)購員和售后共同完成。

　　2 活動后坐力?；顒幼畛Ｒ姷默F(xiàn)象往往就是活動期間大賣，而活動后不賣。通過這次活動，不僅在規(guī)模上，價值上有所成就，更重要的是在終端上，導(dǎo)購人員的講解水平要有一定提升。

　　活動點評

　　依托內(nèi)功避免內(nèi)部資源的浪費。

　　目前，中國的零售市場還不是特別規(guī)范，過于實在的促銷活動，終端賣場也做不起來，而太虛則會傷害消費者，傷害品牌價值。所以，終端一定要虛實結(jié)合，既避免終端的資源浪費，又讓消費者能夠得到實惠。有規(guī)模的前提下，更要注重價值。尖刀產(chǎn)品在前，但更要注重轉(zhuǎn)銷智能產(chǎn)品，注意銷售結(jié)構(gòu)和智能產(chǎn)品的占比，做一場有深刻意義的活動而不僅僅是簡單賣一堆特價機(jī)。因此算清楚什么樣的價位可能賠錢，賠多少能接受，并且可以帶動其他有利潤機(jī)型的銷售，同時準(zhǔn)確預(yù)測促銷機(jī)型和利潤機(jī)型的銷售比例，提升賣場整體銷量。

　　零售終端賣場關(guān)注的是整體的銷售，而小家電屬于即時購買的產(chǎn)品，所以，促銷重點還是做大電的促銷策劃和宣傳，用大家電將顧客拉進(jìn)賣場，帶動小家電的銷售。當(dāng)然，小電促銷也有成功的案例，如華帝2012年五一在全國統(tǒng)一的五折活動持續(xù)一個月，對銷售的拉動作用很明顯。通常這樣的活動都由廠家直接組織，作為賣場，要做到的就是爭取到合作品牌，并在活動策劃和宣傳上充分的配合和支持。本次活動中，也是由于參與品牌和賣場的相互配合，從而獲得了雙贏的結(jié)果。

　　抓住細(xì)節(jié)，從坐商變?yōu)樾猩獭?/span>

　　家電行業(yè)競爭很激烈，要從坐商向行商轉(zhuǎn)變。如八方電器的本次活動，所有人員都到小區(qū)里去做推廣，講解，登記和預(yù)訂，近距離接近消費者。這樣的活動就會涉及到很多細(xì)節(jié)工作，與物業(yè)的協(xié)調(diào)，對顧客的講解，賣場的廣播，短信發(fā)送，都需要統(tǒng)一的口徑傳達(dá)給消費者，只有將細(xì)節(jié)工作落實到位，最終的效果就會比較好。

　　如定金的設(shè)計，不能讓顧客交太多的預(yù)訂金，八方選擇的是20元，預(yù)存定金可翻倍。有購買意向的顧客，在市區(qū)各大預(yù)定報名處或到門店報名處登記報名，并預(yù)交20元定金領(lǐng)取定金卡一張，活動當(dāng)天憑定金卡可享受內(nèi)購價，并可享受最高抵200元的現(xiàn)金優(yōu)惠，無卡不受理。而在小區(qū)做推廣時，顧客交20元，除了購物時當(dāng)購物券使用外，還給其一個價值基本相當(dāng)?shù)馁浧?，如一壺油。其實這是一種提前將贈品發(fā)給消費者的舉措，主要目的是為了做到精準(zhǔn)營銷。就算顧客不來，對品牌也是一種宣傳，沒有什么損失。贈品的成本，如果最終達(dá)成銷售，則由供應(yīng)商承擔(dān)，如果不成交，就由賣場自己承擔(dān)。

　　熱情，積極的心態(tài)是一場活動成功的前提。如宣傳渠道上，條幅、DM單、邀請函統(tǒng)一制作。除了傳統(tǒng)的單頁，海報，報紙，短信宣傳外，此次活動還重視了網(wǎng)絡(luò)傳播，人員口碑傳播，積極發(fā)揮了每個人的二度人脈資源。不僅僅是做內(nèi)購，還要做直銷。銷售渠道上，除了傳統(tǒng)的預(yù)定之外，還做好了外聯(lián)單位的洽談。