開拓三四級市場抓住四個特點(diǎn)

2013-04-02 14:36 來源：《現(xiàn)代家電》作者：馮社浩[ 收藏 ]

　　三四級市場一般是指縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn) 級市場，由于中國地域遼闊，覆蓋范圍廣，再加上經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣、文化基礎(chǔ)的差異，不同地區(qū)的市場及消費(fèi)者呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。筆者是某廚衛(wèi)品牌海南營銷中心的廠家負(fù)責(zé)人，時(shí)常走訪市場，負(fù)責(zé)的區(qū)域是海南，而海南市場絕大部分屬于三四級市場。現(xiàn)以海南為例，將三四級市場的特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)論述，并根據(jù)自己操作經(jīng)驗(yàn)對三四級市場建設(shè)提出自己的看法，與各位營銷同仁共享。

　　海南省由于陸地面積小、人口少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國屬于中等，共有12個縣市。除了?？谑?、三亞市兩個地級市外，其它定安、屯昌、澄邁、文昌等縣市均可以劃為三四級市場，而這些三四級市場雖然存在很多共性，但把握不好進(jìn)而會影響家電廠家對市場的開拓開發(fā)。

　　第一個特點(diǎn)：家電一條街。

　　之所以稱之為家電一條街，是因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)三四級市場，大多數(shù)家電賣場都是在一條街上，并且這條街也是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氣氛，人流最旺的一條街。

　　瓊海的新民街、嘉祥街集中了明裕家電、威威美的專賣店、鑫達(dá)格力專賣店、海爾專賣店、東旭家電城等十多家家電商鋪。而瓊海的國美電器兩家店，都不在附近，一家在銀海路，一家在愛華西路，距離新民街都大于兩公里，銷售情況不盡如人意。蘇寧電器位于人民路，距離新民街約為500米，距離較近，還可以維持。

　　文昌的東風(fēng)路家電一條街，集中了恒興電器、益友電器、華僑電器、五金電器等多家家電賣場，而文昌國美店則在文南路店，距離東風(fēng)路有2公里左右。

　　澄邁的文化北路上，集中了正原電器城、松力電器、澄邁百貨電器等電器城，澄邁國美電器店位于文明北路，距離文化北路中心為2.5公里左右，銷售情況也不理想。

　　在三四級市場中，當(dāng)?shù)丶译娰u場雖然不如國美蘇寧家電賣場面積大(當(dāng)然也有個別家電賣場面積甚至大于國美蘇寧當(dāng)?shù)刭u場)、品類全，但占據(jù)了較好的地理位置，并且很多家電賣場形成扎堆，彌補(bǔ)了個別門店品類不全的劣勢，雖然在一家門店買不全，但是多走兩家總是可以買全的。并且家電一條街地理位置優(yōu)，服裝門店，珠寶門店，小吃門店等都集中于此，形成了當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)區(qū)，源源不斷吸引消費(fèi)者前來購買。

　　據(jù)筆者了解，這些家電城盤踞當(dāng)?shù)囟嗄?，與房東合作多年，租金較為便宜，甚至有些門店都是自有物業(yè)，降低了房租費(fèi)用。國美蘇寧作為后來者，無法進(jìn)駐到當(dāng)?shù)睾玫牡乩砦恢?，只能在旁邊或者周邊開設(shè)門店，等待地理位置變旺，有些位置的門店可以在一兩年內(nèi)慢慢回暖，支撐下去。有些則隨著經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者購買力變?nèi)酰荒荜P(guān)門了事。

　　這些當(dāng)?shù)丶译娰u場與當(dāng)?shù)卣块T形成了較好的關(guān)系。很多是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親、熟人關(guān)照、親戚購買，甚至很多灰色地帶，私下都可以很靈活的處理，另外就是很多政府單、工程單都由當(dāng)?shù)刭u場承攬，而國美、蘇寧卻無法分一杯羹。

　　第二個特點(diǎn)：供貨商相同，價(jià)格差別大。

　　由于三四級家電賣場與國美蘇寧大多情況下為同一個代理商供貨，而且目前大多數(shù)工廠無法針對國美蘇寧與當(dāng)?shù)刭u場完全區(qū)分產(chǎn)品開來，因此產(chǎn)品重復(fù)、同質(zhì)化情況嚴(yán)重。

　　雖然產(chǎn)品相同，但是產(chǎn)品價(jià)格卻不相同。國美蘇寧是代銷制，當(dāng)?shù)丶译娰u場為購銷制，這兩種模式看似一字之差，但卻是差異很大。

　　代銷制度是由代理商出進(jìn)場費(fèi)、提供專柜、配導(dǎo)購員，帶貨安裝類產(chǎn)品還需要代理商送貨，以及后續(xù)安裝售后服務(wù)。而代理商處于贏利的需要，把這些都加在了供貨價(jià)格上，而且銷售價(jià)格也是由代理商控制。

　　購銷制度則是不用進(jìn)場費(fèi)，只需要提供專柜費(fèi)，出導(dǎo)購員工資，不需要送貨安裝，售后維修可以依靠當(dāng)?shù)厥酆缶W(wǎng)點(diǎn)完成，價(jià)格是由當(dāng)?shù)刭u場自行決定。因此，代理商針對國美、蘇寧等家電賣場與當(dāng)?shù)丶译娰u場是不同的價(jià)格體系。比如某一個煙機(jī)型號A，進(jìn)貨價(jià)格為a，那么在當(dāng)?shù)貒捞K寧掛牌價(jià)格為2a，零售價(jià)格也是為2a(現(xiàn)在不允許虛標(biāo)價(jià)格)，在重大節(jié)假日可以打八折九折。當(dāng)?shù)丶译娰u場掛牌價(jià)格為2a，而代理商的供貨價(jià)格為1.2a或1.3a，其中利潤空間為0.7a或0.8a，這一部分空間是由當(dāng)?shù)丶译娰u場控制的，因此他可以將價(jià)格調(diào)高，也可以將價(jià)格調(diào)低，靈活處理。所以行業(yè)內(nèi)有一句話：做國美蘇寧都是虧本的，能夠打平已經(jīng)不錯了，只能靠批發(fā)渠道來補(bǔ)，或者靠廠家來輸血。

　　國美蘇寧的家電賣場雖然開業(yè)的時(shí)候，轟轟烈烈，有部分型號為超低價(jià)，但是開業(yè)過后，代理商出于贏利或者保本的需要，會將價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，上調(diào)后的價(jià)格一般會高于當(dāng)?shù)丶译娰u場。因此消費(fèi)者購買家電，只要進(jìn)行對比，還是會選擇當(dāng)?shù)丶译娰u場購買。因此，造成了國美蘇寧開業(yè)時(shí)，影響當(dāng)?shù)丶译娰u場的銷售，但過了一段時(shí)間后，影響力逐漸減弱，當(dāng)?shù)丶译娰u場生意依然如故，而國美蘇寧的銷售卻產(chǎn)生下滑。

　　第三個特點(diǎn)：要求產(chǎn)品獨(dú)家銷售。

　　三四級市場中，因?yàn)楫?dāng)?shù)丶译娰u場處于龍頭的地位，因此他們會要求對某一品牌進(jìn)行獨(dú)家壟斷銷售。三四級市場中大多數(shù)家電品牌，除了國美、蘇寧外，都是選擇與當(dāng)?shù)啬骋患壹译娰u場進(jìn)行合作。比如在臨高縣，當(dāng)?shù)剌^為有名的家電賣場有來利家電城、雅美家電、臨高家電等，TCL是選擇臨高家電進(jìn)行合作，海信是選擇來利家電城合作，創(chuàng)維是選擇雅美家電進(jìn)行合作。

　　各家電廠家出于自身銷售發(fā)展的需要，雖然都不愿意同意獨(dú)家銷售，但都默認(rèn)了這種做法。除非一些規(guī)模較大的知名家電廠家，比如美的、格力等，可以擺脫這種做法，可以選擇多家家電賣場進(jìn)行銷售外，其他品牌都難以對當(dāng)?shù)丶译娰u場要求獨(dú)家說不。

　　例如澄邁的松力家電城，其要求所進(jìn)駐的品牌都是獨(dú)家銷售，不得再進(jìn)駐澄邁的百貨家電、正原家電，獨(dú)家銷售的有廚寶廚衛(wèi)、方太廚衛(wèi)等。而澄邁百貨也是如此，獨(dú)家銷售的有海爾電熱水器、萬和廚衛(wèi)、櫻雪廚衛(wèi)等。獨(dú)家銷售對于某些二三線品牌，是利大于弊，而對于一線品牌，則是弊大于利的。

　　第四個特點(diǎn)：有縣代存活的空間。

　　縣代客戶，在某些地方叫做二批客戶，簡稱二批。這些二批的作用，不同廠家對于其作用不同，有的是要求其覆蓋整個縣城，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn);而有的廠家則是要求是僅僅覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場;有的要求其僅做銷售工作;有的則是要求不僅僅是銷售，還要承擔(dān)安裝維修服務(wù)等工程。

　　筆者所在品牌廠家的廚衛(wèi)電器，在海南島還有八個二批，這些二批的功能主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的開發(fā)物流配送等。因?yàn)楝F(xiàn)在廚衛(wèi)電器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)使用率不高，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣場拿貨的時(shí)候，多為三四臺、五六臺，而代理商都是在海口市，如果直接配送下去，成本較高。而當(dāng)?shù)囟拓浛梢允褂秒妱榆?、三輪車、小貨車等，降低了物流配送成本。另一方面，代理商業(yè)務(wù)體系確實(shí)無法覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，代理商業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)縣城零售客戶與二批客戶的日常開拓工作，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場往往無法應(yīng)付到，而二批則可以覆蓋到。