用流程保證促銷效果

　　促銷就是利益的傳播，縣城促銷活動是否做得成功，最主要的前提就是圍繞促銷活動所做的一切是否貼近縣城消費(fèi)者的心理，所做的促銷活動是否符合縣城消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)?以下是一個(gè)在縣城做了近十年促銷活動的組織者所做出的總結(jié)。

　　三四級市場促銷的特點(diǎn)：

　　煽動性：誘惑力的產(chǎn)品和價(jià)格、豐厚的贈品、趣味性的活動或演出。

　　時(shí)段性：集市(5天大集)、上下班時(shí)間、孩子放學(xué)時(shí)間、晚上逛街時(shí)間。

　　保障性：產(chǎn)品品質(zhì)要有保障、售后維修要有保障。

　　做好一場三四級市場促銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及流程：

　　1、聚集人氣：不要拘泥于自己的產(chǎn)品，一定要立足于農(nóng)村需求。如：每天限購10元暖瓶10把(實(shí)際采購價(jià)8元，市場零售價(jià)18～20元)?？瞻b送魚或豆子(買散裝的，工廠的太貴，成本太高。)

　　2、煽動性價(jià)格：優(yōu)惠讓利于民，價(jià)格直降并加贈同類產(chǎn)品，顧客有可能不是很需要，就選他需要的贈品?；顒咏Y(jié)束后，一定要恢復(fù)到活動前的價(jià)格和促銷政策，不然顧客會覺得上當(dāng)了。

　　3、宣傳方式：電視字幕，要考慮成本，且效果一般?；顒訂螐埍仨氂傻陜?nèi)人員帶隊(duì)分片發(fā)放，可以提前5天就近5個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上發(fā)放，切忌夾報(bào)，路演期間一定要發(fā)放單頁。

　　4、任務(wù)下達(dá)：活動開始前要做戰(zhàn)前動員，每人上報(bào)預(yù)期銷售額，做好獎(jiǎng)勵(lì)方案?；顒娱g隙，銷售總結(jié)，庫存?zhèn)鬟_(dá)，避免缺貨和積壓。如規(guī)模大，重要人員需配對講機(jī)。

　　促銷流程：

　　確定活動時(shí)間(T-15)──落實(shí)上游資源(T-12)──協(xié)調(diào)活動場地(城管、公安)(T-10)──制定活動方案(T-9)──落實(shí)活動人員(T-8)──印刷單張及其他物料(T-7)──培訓(xùn)活動人員(記清活動內(nèi)容)(T-6)──發(fā)放宣傳資料、電視廣告(T-5～T-1)──組織貨源和贈品(T-4)──調(diào)整店內(nèi)陳列(T-3)──巡查市場反映并清理店內(nèi)衛(wèi)生(T-2)──活動分工并做活動動員(T-1)──活動過程(T～T+2)──恢復(fù)活動前政策及活動總結(jié)(T+3)。

　　活動期間：

　　6：00～6：30 布置場地、支帳篷。

　　6：30～7：00 陳列產(chǎn)品、贈品，引導(dǎo)搶購顧客。

　　7：00～8：00 演示產(chǎn)品、派發(fā)品嘗、

　　9：00～12：30 銷售

　　12：30～1：00 午飯

　　1：00～1：30 活動總結(jié)

　　1：30～4：30 演示、銷售、單頁發(fā)放。

　　4：30～5：00 晚飯

　　5：00～7：00 銷售

　　7：00～9：00 路演

　　9：00～10：00 宵夜

　　案例：縣級某品牌專賣店品牌推廣活動。

　　?提前5天發(fā)活動宣傳單，下一個(gè)集是活動開始日。

　　?宣傳單頁采取抽店員每天到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市發(fā)放的形式，不做夾報(bào)。

　　?有驚爆的產(chǎn)品和誘惑力贈品。憑海報(bào)每天限100名領(lǐng)1把湯勺+1把漏勺(0.8元)，10元暖瓶(每天限購10把)。

　　?提前3天培訓(xùn)所有活動人員，熟悉產(chǎn)品，熟悉活動內(nèi)容。

　　通過以上總結(jié)和案例展示，我們可以看出，在縣城做促銷，以下幾個(gè)點(diǎn)非常重要。

　　1、傳播很重要，傳播到位，信息不遞減。

　　一個(gè)專門做縣級促銷活動的負(fù)責(zé)人這樣告訴記者，他認(rèn)為，一場縣級促銷活動前期的傳播占50%，現(xiàn)場的執(zhí)行占20%，后期的跟進(jìn)(售后服務(wù)、回訪)占30%。傳播分內(nèi)部傳播和外部傳播，一場促銷活動的好與壞，主要是看前期的傳播是否到位，但不能只重視外部的傳播，內(nèi)部的傳播更為重要。如果公司內(nèi)部至上而下的傳播到位，每個(gè)人對促銷活動的理解都很到位，現(xiàn)場的組織也有條理，基本上一場促銷活動就做到位了。

　　策劃方案很多，但畢竟不是每個(gè)促銷活動都是出促銷方案的人親自去操盤的，是否參與的每個(gè)人都能夠了解到核心點(diǎn)很重要。尤其是針對縣級市場的促銷活動，從工廠總部出的方案，到下邊的業(yè)務(wù)員，再到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的業(yè)務(wù)員，信息傳播是會遞減的。每個(gè)人的文化程度不一樣，理解也不一樣，因此，促銷活動信息的傳播很重要。只有先做到內(nèi)部傳播到位，每個(gè)人都能夠理解到位，執(zhí)行才能到位，那么外部的傳播也就水到渠成，不存在大的問題了。

　　促銷活動中人的作用最為明顯，要充分調(diào)動人的積極性，因此要主動與執(zhí)行人員做深入的溝通，統(tǒng)一執(zhí)行人員的思想、認(rèn)識和方向，促使市場一線積極主動執(zhí)行促銷方案。活動開展之前，要召集相關(guān)人員就活動方案深入溝通探討，領(lǐng)會活動方案的精髓，充分了解活動的方式、時(shí)間、促銷產(chǎn)品、人員分工、目標(biāo)群體、費(fèi)用、區(qū)域等實(shí)施細(xì)則，保證促銷方案能夠充分地得到貫徹執(zhí)行。

　　促銷活動是一項(xiàng)基礎(chǔ)營銷工作，程序煩瑣、環(huán)節(jié)眾多，需要大量的人力、物力和財(cái)力，監(jiān)督管理是保障有效執(zhí)行的重要措施。外部的傳播方面，在縣城的傳播一是靠人脈傳播，找到意見領(lǐng)袖，進(jìn)行產(chǎn)品和活動的傳播。其次，利用集市傳播，通過人與人之間的傳播達(dá)到良好的宣傳效果，如宣傳車等就是有效的傳播方式。

　　2、推廣上造勢很重要。

　　三四級消費(fèi)者從眾心理和受廣告影響很大，口碑宣傳和權(quán)威引導(dǎo)消費(fèi)現(xiàn)象品牌。消費(fèi)者對品牌的忠誠度高，一旦接收一個(gè)品牌，該品牌所有品類的產(chǎn)品都能接收。所以，促銷活動的造勢很重要，通常，三四級市場常見的促銷活動形式有：

　　1、縣城賣場戶外品牌推廣活動：依托核心賣場、專賣店，提前宣傳，活動力度大，產(chǎn)出高，活動頻次低。

　　2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市推廣演示活動：類似農(nóng)村趕集，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點(diǎn)，演示加贈誘導(dǎo)消費(fèi)。

　　3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)會議：針對縣城代理客戶屬下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)，以培訓(xùn)或聚會的形式聚集，輔以提貨政策，達(dá)到產(chǎn)品分銷的目的。

　　其中，在縣城搞活動，必須借助路演來造勢，從而調(diào)動縣城銷售的氣氛。其實(shí)路演的費(fèi)用并不是很高，在三四級市場找演藝公司做戶外演出，1000元就能組織一場活動。演出以當(dāng)?shù)叵猜剺芬姷膴蕵饭?jié)目為主，如在東北，主要組織二人轉(zhuǎn)這種形式，但時(shí)間控制在兩個(gè)小時(shí)之內(nèi)，太長會轉(zhuǎn)移消費(fèi)者注意力，影響產(chǎn)品的銷售。

　　在活動頻次的控制上，活動安排不要過于頻繁，一般小型活動每月一次，中型活動按照節(jié)假日即可，大型活動一般店慶舉行。其次，好鋼用在刀刃上，切忌大手大腳，對每款特價(jià)、贈品做好前期成本預(yù)算，做到薄利多銷。做活動方案時(shí)，一定要從頭理清每個(gè)品類的產(chǎn)品線布局，不能斷檔，不能沖突?；顒赢a(chǎn)品多，要分清重點(diǎn)，明確主推型號，既便于集中備貨，也能讓銷售人員目標(biāo)明確。

　　3、贈品選擇上要選縣城消費(fèi)者熟悉的產(chǎn)品作為贈品。

　　縣城購物的消費(fèi)心理基本上接近于城鄉(xiāng)，除了少部分上班的公務(wù)員外，很多消費(fèi)者的消費(fèi)心理基本類似于農(nóng)村消費(fèi)心理，他們在選購產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注實(shí)用，實(shí)惠，這一點(diǎn)一定要與一二級城市區(qū)分開來。因此在做促銷活動時(shí)一定要考慮縣城消費(fèi)者的真實(shí)需求。在一二級市場很流行的產(chǎn)品，到了三四級市場，由于消費(fèi)者意識不到其價(jià)值，很可能就有效果。反而一些價(jià)格較低的東西，可以讓其更容易感受價(jià)值。

　　因此做活動時(shí)贈品的選擇很重要，贈品一定要讓消費(fèi)者感覺到是家里又額外多了一件東西。如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做促銷，選擇樂扣的杯子或者飯盒做贈品，消費(fèi)者就不認(rèn)可，因?yàn)樗麄兤綍r(shí)用不上，就感覺不到其使用的價(jià)值?？h城消費(fèi)者購買比較感性，抓住消費(fèi)者的從眾心理以及利益最大化心理很重要，要真正的給消費(fèi)者實(shí)惠。如果買壓力鍋送電炒鍋，成本其實(shí)比樂扣的杯子和飯盒還低，但消費(fèi)者卻還很喜歡，因?yàn)檫@種組合很符合消費(fèi)者心理及生活需求?；蛘咚汪~、送雞，同時(shí)用電壓力鍋演示燉魚、燉雞，因?yàn)樗偷臇|西消費(fèi)者很快就能用到，就也會很有效果。

　　4.利用流程充分發(fā)揮每個(gè)人的作用。

　　鄉(xiāng)鎮(zhèn)的促銷活動可以標(biāo)準(zhǔn)化、程序化，所謂流水線作業(yè)，就是每個(gè)人各司其職。上面這次促銷活動的成功就是因?yàn)榱谐隽艘粋€(gè)縣城促銷活動流程表，與生產(chǎn)制造產(chǎn)品一樣，每個(gè)人按照自己負(fù)責(zé)的環(huán)節(jié)去做，不容易出錯(cuò)，保證效果的同時(shí)，也有利于復(fù)制。在活動流程表中要把幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)簡單的寫明白，例如發(fā)宣傳單頁，去哪里發(fā)?怎么發(fā)?現(xiàn)場如何造勢?現(xiàn)場怎么銷售?售后服務(wù)上什么時(shí)間安裝到位?如何回訪?

　　每個(gè)成功的促銷活動都需要一個(gè)系統(tǒng)化的執(zhí)行方案來支撐，讓每個(gè)人都知道自己應(yīng)該做什么，使促銷活動執(zhí)行到位。促銷活動特別忙的時(shí)候要及時(shí)調(diào)配人員協(xié)助核心銷售員工作(比如取貨、驗(yàn)貨、開單等事務(wù)性工作可以分配給臨促處理)。銷售不好時(shí)要給人員打氣，調(diào)動情緒，同時(shí)可以安排人員到人員稠密區(qū)域分發(fā)單頁，拉動客流。

　　當(dāng)然，在活動結(jié)束一個(gè)月后，要從銷售額、銷售占比、毛利額和毛利率、費(fèi)用額、投入產(chǎn)出比等做好活動評估。最終，日銷售額和月銷售額的增長(除季節(jié)和節(jié)假日因素外)，以及市場與競品占有率的變化，這才是做活動的真正目的。