站在凈水行業(yè)的高度做促銷

　　活動(dòng)背景：水處理行業(yè)在我國還是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在一二級(jí)市場發(fā)展比較迅速。三四級(jí)市場居民的健康飲水意識(shí)還很淡薄，需要積極引導(dǎo)，樹立健康飲水的意識(shí)。2013年，沁園的水家電產(chǎn)品線將逐步更新?lián)Q代為速熱式產(chǎn)品。因此，無內(nèi)膽速熱式飲水機(jī)2012年成為市場重點(diǎn)推廣的主打新品。作為經(jīng)銷商，要配合的企業(yè)新品戰(zhàn)略規(guī)劃，以速熱式飲水機(jī)為切入點(diǎn)，聯(lián)合縣鄉(xiāng)客戶，通過以舊換新的促銷推廣活動(dòng)，一方面在現(xiàn)有的飲水機(jī)客戶群體中為新品的推廣提前做鋪墊，使得新老產(chǎn)品能夠順利過渡和銜接，另一方面可以進(jìn)一步深挖市場潛力，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品在新老客戶中的影響力。

　　活動(dòng)目的：1.深挖老客戶市場潛力，在產(chǎn)品認(rèn)知度較高的老客戶群中推廣新品。2.通過換新用戶的口碑傳播，提升產(chǎn)品和品牌的知名度和美譽(yù)度。3.普及飲水常識(shí)，教育消費(fèi)者，倡導(dǎo)健康的生活方式，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。4.為大眾提供更安全、更健康、更鮮活、更便捷的飲水服務(wù)。

　　整體構(gòu)思：我們發(fā)現(xiàn)大家平時(shí)離不開手機(jī)，但手機(jī)不一定非要等到用壞了才換。市場上有了新功能的手機(jī)，很多消費(fèi)者就會(huì)選擇升級(jí)換代，開展新款飲水機(jī)的以舊換新就是按照這個(gè)思路走的，用這種理念去引導(dǎo)消費(fèi)者。七八年前飲水機(jī)行業(yè)根本就沒有速熱式產(chǎn)品，現(xiàn)在這樣的新產(chǎn)品很節(jié)能很方便，而且設(shè)計(jì)的很人性化，很美觀，折抵的價(jià)格高一點(diǎn)，利潤薄一點(diǎn)，就能夠快速推廣和普及新產(chǎn)品。同時(shí)也是講求社會(huì)效益，不能只為了掙錢，也要引導(dǎo)市場，為以后的行業(yè)發(fā)展做鋪墊。

　　活動(dòng)主題：“飲水升級(jí)。直享鮮活”——安全飲水中國行。這個(gè)主題一方面以安全飲水知識(shí)的普及為主旋律，消費(fèi)者非常容易接受，另一方面對(duì)提高沁園品牌在消費(fèi)者心目中的地位效果顯著。

　　活動(dòng)時(shí)間：分批次推進(jìn)。第一批活動(dòng)時(shí)間為2012年11月，第二批計(jì)劃在2013年3月，在時(shí)間和地點(diǎn)的選擇上，要充分考慮到當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來定，選擇人流量大，人流較聚集的區(qū)域。有一點(diǎn)需注意的是，在活動(dòng)開之前一定要查詢天氣，地點(diǎn)選擇上要事先同城管溝通好，避免活動(dòng)中途被強(qiáng)行打斷，造成不必要的損失和麻煩。

　　促銷內(nèi)容：“飲水機(jī)升級(jí)換代，三秒煮開鮮活水”?；顒?dòng)期間，消費(fèi)者家中的飲水機(jī)不限品牌都可以參加以舊換新，原價(jià)699元的沁園新款無熱膽速熱式飲水機(jī)，換新價(jià)只需399元，相當(dāng)于舊機(jī)器折價(jià)300元。

　　活動(dòng)形式：以“飲水中國安全行”為標(biāo)志的大篷車，進(jìn)駐各個(gè)縣、小區(qū)、商場，通過口頭宣傳、宣傳單頁、媒體報(bào)廣、主題講座等形式的配套活動(dòng)，形成倡導(dǎo)安全飲水的氛圍，讓更多的老百姓知道這件事情，然后配合大力度的促銷活動(dòng)。活動(dòng)初期先以速熱式飲水機(jī)為切入口，計(jì)劃2013年的3月份，將開水器、飲水機(jī)、還有電水壺，都統(tǒng)一納入到以舊換新的活動(dòng)產(chǎn)品當(dāng)中，將促銷推廣的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　宣傳造勢：在宣傳造勢階段，電視游字、短信告知、宣傳車、懸掛橫幅、張貼海報(bào)、發(fā)放活動(dòng)單頁等形式要綜合應(yīng)用，立體推廣。在滄州晚報(bào)、各縣級(jí)電視臺(tái)、報(bào)刊等媒體，分別進(jìn)行為期一個(gè)月的軟文傳播;印發(fā)宣傳單頁，在各個(gè)社區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣;在各個(gè)縣城輪流舉辦普及飲水安全知識(shí)為主題的講座;利用戶外帳篷、推廣大篷車的形式將宣傳的觸角深入到消費(fèi)者身邊。

　　活動(dòng)執(zhí)行：為了將無熱膽速熱飲水機(jī)培育成當(dāng)?shù)氐臉?biāo)桿產(chǎn)品和市場亮點(diǎn)，促銷推廣活動(dòng)要在各個(gè)縣城輪回去搞，所有的縣都要宣傳到位。

　　要保證活動(dòng)的順利進(jìn)行，達(dá)成活動(dòng)的最終目的，下面客戶的配合很關(guān)鍵。為了讓縣里面的經(jīng)銷商老板樹立這個(gè)意識(shí)，在活動(dòng)前和活動(dòng)中要通過開新聞發(fā)布會(huì)、研討、座談、電話溝通、實(shí)地指導(dǎo)等形式，與客戶達(dá)成共識(shí)。這樣做對(duì)他們有所觸動(dòng)。

　　為了確?；顒?dòng)執(zhí)行到位，我們專門有一批人去做活動(dòng)，定時(shí)、定員、定點(diǎn)，分工責(zé)任到人，不留宣傳死角，有計(jì)劃，分步驟地實(shí)施。

　　活動(dòng)開展前兩到三天連續(xù)用一到兩輛噴繪宣傳車，沿大街小巷，以廣播和車身廣告方式巡回宣傳，在居民區(qū)，商業(yè)街道來回穿梭宣傳;在活動(dòng)開展前三天，在小區(qū)集中的地方和人流量多的街道發(fā)放傳單;在活動(dòng)前兩個(gè)星期，在縣城幾個(gè)規(guī)模比較大且檔次比較高的優(yōu)質(zhì)小區(qū)進(jìn)行宣傳，把活動(dòng)期間的促銷政策告知小區(qū)群眾。每個(gè)小區(qū)擺放兩天足矣，主要是產(chǎn)品展示，活動(dòng)告知。

　　活動(dòng)效果：在一個(gè)月的時(shí)間里，一千多臺(tái)的機(jī)器換新。更為重要的是，這些更新?lián)Q代以后的用戶在使用了新產(chǎn)品以后，會(huì)潛移默化地將他們的感受傳遞給身邊的親朋好友，相當(dāng)于一個(gè)最有說服力的推銷員。通過新的水家電的理念去影響消費(fèi)者，做了引導(dǎo)工作，就成為市場的先行者，最終能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

　　活動(dòng)總結(jié)：雖然利潤不是很高，但是此次活動(dòng)的意義在于要站在更高的高度去看待經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益的問題。因?yàn)閮羲娖鬟@個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品，無論是從凈水器、水家電，還是凈水、飲水相結(jié)合的產(chǎn)品，都是一種圍繞飲水健康、飲水安全而研發(fā)的健康類產(chǎn)品。因此考核此次活動(dòng)的效果，不能單從經(jīng)濟(jì)效益和銷量的指標(biāo)出發(fā)，而是要從品牌傳播、理念引導(dǎo)、社會(huì)效益的角度去綜合考量。

　　有些品牌，只注重銷量和利潤，多數(shù)情況下是為了促銷而促銷，把一個(gè)項(xiàng)目做成了一個(gè)生意。我們的項(xiàng)目在有些推廣階段是不賺錢的，或者說利潤很小，這就是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的平衡問題了。一個(gè)項(xiàng)目，光考量經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、銷量指標(biāo)、效益指標(biāo)，利潤指標(biāo)，你的新產(chǎn)品就很難推廣出去，以后產(chǎn)品的升級(jí)換代也會(huì)很困難。做新品的推廣也要有一點(diǎn)獻(xiàn)身精神，要有一個(gè)最終目的，整個(gè)沁園的戰(zhàn)略部署，要一步一個(gè)腳印走過來，一個(gè)環(huán)節(jié)做不好都不行的，一定要做的非常扎實(shí)。

　　活動(dòng)點(diǎn)評(píng)：首先，此次促銷推廣活動(dòng)不是以提升銷量、賺取利潤等經(jīng)濟(jì)角度為目的。而是為了推廣新的飲水理念、新的生活方式、推廣新品和品牌，樹立消費(fèi)者口碑，促銷推廣的出發(fā)點(diǎn)和高度很高，沒有計(jì)較一時(shí)之得，配合工廠的新品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，眼光很長遠(yuǎn)。活動(dòng)目的性很強(qiáng)，為2013年的市場做一個(gè)輿論上的鋪墊，起到一個(gè)引領(lǐng)行業(yè)的作用，讓不同消費(fèi)者在這方面有一個(gè)期待，有一個(gè)愿望，這方面有這么多產(chǎn)品支撐這個(gè)觀點(diǎn)，客戶群又很多，他們身邊已經(jīng)有用這個(gè)新產(chǎn)品的，起到一個(gè)推波助瀾的作用，容易搞成，群眾基礎(chǔ)很好了。

　　其次，舊機(jī)器抵用300元的吸引力是很多消費(fèi)者難以抗拒的，從根本上保證了活動(dòng)的吸引力和參與度。所以，即便是有一些使用了一兩年飲水器的客戶，也有參加這個(gè)活動(dòng)的。當(dāng)然了，還是以五六年和七八年以上的用戶居多。

　　再次，活動(dòng)注重了一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是分銷客戶的動(dòng)員。在活動(dòng)前期，對(duì)縣級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行了戰(zhàn)前動(dòng)員和理念引導(dǎo)工作，并做了充分的溝通，確保了他們能夠積極配合，這對(duì)于活動(dòng)的執(zhí)行和關(guān)鍵。

　　還有，用專人去定員、定時(shí)、定點(diǎn)，有節(jié)奏、分步驟地搞活動(dòng)，能保證活動(dòng)的落實(shí)到位。采取多頻次的單頁、報(bào)廣、軟文、短信等立體化傳播方式，也形成了很好的促銷推廣氛圍，這對(duì)于活動(dòng)的順利進(jìn)行同樣很關(guān)鍵。

　　最后，活動(dòng)造勢是圍繞飲水安全作文章，從根源上去打動(dòng)消費(fèi)者，而不是就產(chǎn)品而推產(chǎn)品。按照這個(gè)思路走，老百姓是能接受的，老百姓買這一類的產(chǎn)品，要是消費(fèi)理念扭轉(zhuǎn)不過來，市場是做不起來的。為什么物有所值?為什么這個(gè)比那個(gè)貴?要解決這個(gè)問題，賣點(diǎn)一定要提煉好。消費(fèi)者在飲用水安全上沒有概念，是需要引導(dǎo)和培養(yǎng)的。 (責(zé)編 趙志偉)