開拓好建材市場的五要點

　　廚衛(wèi)電器進(jìn)軍建材市場并非新鮮事，隨著“廚電一體化”以及“整體廚房”的裝修理念深入人心，廚電在建材市場的地位已得到極大的提升，其銷售也異軍突起。特別是在“整體廚房”理念越來越受到人們認(rèn)同的情況下，煙灶產(chǎn)品和櫥柜在嚴(yán)格意義上來說都是半成品，只有結(jié)合起來才能體現(xiàn)一種完整的設(shè)計風(fēng)格，跟櫥柜一起搭配的廚電才能構(gòu)成真正意義上的“整體廚房”，如今已有很多人習(xí)慣在購買櫥柜時一起考慮廚電的選擇，而建材市場提供了一個很好的平臺。不僅如此，空調(diào)、冰箱、洗衣機等紛紛在建材市場內(nèi)安營駐扎，建材市場內(nèi)家電的品類越來越壯大，建材市場已經(jīng)成為家電的“第二主戰(zhàn)場”。

　　目前在國內(nèi)大中型建材市場，廚衛(wèi)電器的銷售已初具規(guī)模，特別是隨著市場的細(xì)分，廠商越來越清晰地意識到，燃?xì)庠?、吸油煙機、熱水器屬于家居裝修設(shè)備產(chǎn)品，而非傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，所以相對來講，更應(yīng)該重視建材渠道，同時應(yīng)該構(gòu)筑廚衛(wèi)專業(yè)渠道。但是開拓建材渠道也有其獨有特點，筆者長期從事建材渠道開拓，自己總結(jié)了一些要點，做好這幾點，開發(fā)建材市場渠道就能更順利。

　　選址進(jìn)場

　　1、建材市場評估

　　對于建材城(街)，一般而言，一線城市或者省會城市都有幾個甚至十幾個建材城(街)，這些建材城(街)一般面積大，都有3萬平方米以上，甚至幾十萬平方米，大大小小的商鋪至少有幾百家，甚至上千家，一般只有一層商鋪，銷售的產(chǎn)品無所不包，瓷磚、地板、涂料、墻紙、門窗、櫥柜、廚電等。

　　對于建材超市來說，一般是一個單體，面積也在3萬平方米以上，一般都有3層或以上，但是建材超市更加注重品牌一些。

　　評估建材市場，不僅僅是預(yù)估到底是否進(jìn)入，而且還對采取哪種進(jìn)入方式，上樣哪些產(chǎn)品，如何管控市場都有重要的參考價值。

　　首先，建材市場(主要是指建材城)存活時間是重要參考數(shù)據(jù)。由于一級城市與省會城市經(jīng)常開展轟轟烈烈的“拆遷”運動，建材城由于占地面積大、地理位置好等原因，成為拆遷的首要對象，進(jìn)入建材城之前，首先要看一下建材城的存活時間。

　　其次，建材市場規(guī)模是主要參考數(shù)據(jù)。有的建材城面積大，商鋪多，輻射半徑大;有的建材市場規(guī)模小，商鋪少，輻射范圍小。首先關(guān)注規(guī)模大的建材市場。

　　第三，考慮建材市場定位是否符合需求。每個建材市場規(guī)模不同、產(chǎn)品檔次不同，建材市場的定位也不同。建材城(街)是目前工薪階層消費者購買建材的主要場所，高檔建材超市是中高檔消費者購買建材的首選地點，而建材超市、互聯(lián)網(wǎng)銷售等新型流通模式日益受到消費者的歡迎。

　　2、進(jìn)入方式選擇(表一)

　　進(jìn)入建材市場有四種方法：專賣店、專柜、簡單上樣、散單銷售。

　　專賣店：在建材市場內(nèi)設(shè)立品牌的廚衛(wèi)電器專賣店;

　　專柜店：在建材市場內(nèi)櫥柜、衛(wèi)浴等店鋪內(nèi)設(shè)立品牌廚衛(wèi)專柜;

　　簡單上樣：在建材市場內(nèi)的櫥柜店內(nèi)簡單上樣，進(jìn)行銷售;

　　散單銷售：在建材市場內(nèi)多家店內(nèi)銷售，每家門店都可以銷售。

　　3、進(jìn)場談判

　　如果想在建材市場內(nèi)開設(shè)專賣店，需要與建材市場內(nèi)的采購部、招商部中心進(jìn)行聯(lián)系，他們專門負(fù)責(zé)各家裝品牌的進(jìn)場、退場等事宜。

　　表二為廣州靚家居建材連鎖超市有限公司組織架構(gòu)圖，圖中采購部負(fù)責(zé)櫥柜、衣柜、門類、廚衛(wèi)電器等招商進(jìn)場工作。

　　4、費用核算

　　建材市場主要采用租賃制與流水倒扣制。

　　租賃制：是指在租賃建材市場中的店鋪，然后自行裝修，這是大多數(shù)建材市場采用的手法，廠家或代理商在建材市場內(nèi)租賃一個鋪位，然后按照市場要求或廠家要求進(jìn)行裝修。

　　流水倒扣制：是指在建材市場中，對商品當(dāng)月銷售額采用扣點的方式進(jìn)行扣費，扣點一般在20%～30%之間，相對賣場來說，還比較低。

　　還有一些其他費用：

　　進(jìn)場費：當(dāng)某一建材市場開業(yè)時，有時候會按照位置的不同收取不等的進(jìn)場費，比較強勢的建材市場收取的費用高，有的收取的費用低。一般在幾千元到幾萬元不等。

　　轉(zhuǎn)讓費：主要是指當(dāng)商場內(nèi)某一住戶不再繼續(xù)經(jīng)營時，會將該鋪位轉(zhuǎn)讓給后來者，對于較旺的建材市場，往往會收取轉(zhuǎn)讓費，轉(zhuǎn)讓費同樣按建材市場火熱程度而定，少則幾千元，多則上萬元。

　　管理費：管理費一般是包括空調(diào)費、清潔費、垃圾費、保安費等，大概每平方米10～50元不等。

　　規(guī)劃產(chǎn)品出樣

　　每一家建材市場的市場定位都是不同的，應(yīng)該采用不同的產(chǎn)品出樣。有的建材市場定位于中低收入階層，那么市場內(nèi)許多家居建材都是以性價比突出，名牌產(chǎn)品較少;有的建材市場定位于DIY市場，比如宜家，工薪階層居多;有的建材市場定位于中產(chǎn)收入階層，比如百安居，他們的產(chǎn)品會給人物美價優(yōu)的感覺;還有部分建材市場純粹中高定位，比如深圳百利瑪，里面所出售的產(chǎn)品以進(jìn)口品牌居多，價格也很貴，如果與其合作出樣的話，則必須以高端機型為主。

　　對于建材市場內(nèi)的專賣店來說，出樣可以高中低系列都有，但是對于專柜店、上樣店等，由于出樣空間有限，所以必須考慮出樣產(chǎn)品類型。

　　選擇合適銷售方式

　　建材市場內(nèi)專賣店或?qū)９竦杲ⅲ诋a(chǎn)品上樣后，如何銷售，是必須考慮的問題。不管是建材專賣店，還是專柜店、上樣店，建材市場或櫥柜店的銷售要依靠好三個關(guān)鍵因素：

　　1、掌握話語權(quán)：與一般櫥柜店(或雜牌)合作時，本品牌廚電最好要掌握話語權(quán)，某種程度上來說，這些雜牌櫥柜店是需要依靠品牌的。而與品牌櫥柜店合作時，話語權(quán)往往小了很多;衛(wèi)浴電器與知名品牌的衛(wèi)浴產(chǎn)品合作時，話語權(quán)同樣不足。

　　2、導(dǎo)購員的導(dǎo)購：與KA賣場一樣，導(dǎo)購始終是廚衛(wèi)電器銷售最關(guān)鍵的因素，因為消費者對廚衛(wèi)電器的使用度高，但是關(guān)注度低，對廚衛(wèi)電器的了解知識并不多，所以導(dǎo)購員在向顧客推薦廚衛(wèi)電器產(chǎn)品的時候，也是消費者學(xué)習(xí)廚衛(wèi)電器知識的時間。

　　3、培訓(xùn)產(chǎn)品知識：一般來說，櫥柜店或衛(wèi)浴潔具店的兼職導(dǎo)購員對產(chǎn)品知識還是不了解的，他們對自己的行當(dāng)——櫥柜與衛(wèi)浴潔具較為熟悉，但是對廚衛(wèi)電器可能還是陌生的，所以在推薦的時候，往往會講不出來品牌廚衛(wèi)電器的優(yōu)勢在什么地方。

　　多種合作方式選擇

　　進(jìn)入建材渠道，除了采取建店、進(jìn)店的方式進(jìn)行合作，還有其他一些方式進(jìn)行合作，在這里做簡單介紹。

　　1、贈品方式

　　櫥柜價格的差別較大，因此有時候他們往往把價格包裝得很高，然后送給客戶高值贈品，如煙灶。

　　2、櫥柜展廳出樣

　　柏林世家櫥柜專賣店中的樣板間

　　一般知名櫥柜品牌都擁有自己的專賣店，這些專賣店內(nèi)部都設(shè)有樣板間。我們可以抓住機會，與他們合作，在樣板間里擺上自己的產(chǎn)品。

　　3、聯(lián)合推廣行動

　　聯(lián)合推廣主要是指與櫥柜商、裝修公司一同在廣場或小區(qū)進(jìn)行促銷宣傳的活動。這樣可以形成“聯(lián)合部隊”，節(jié)約成本，共同作戰(zhàn)。

　　不同市場操作不同關(guān)鍵點

　　建材市場操作關(guān)鍵點：

　　1、選對代理商或經(jīng)銷商

　　建材市場的客戶操作非常關(guān)鍵，必須選擇專業(yè)的代理商或經(jīng)銷商來操作。需要有豐富的建材領(lǐng)域操作經(jīng)驗，最好有櫥柜配套的配合，以及服務(wù)隊伍的支持。

　　2、利益牽引

　　(1)產(chǎn)品型號的定位和價格管控，建材市場一般的扣點比較高，一般裝修師傅給代銷售，要求有提成和禮品，給予25～40個點的利潤空間。

　　(2)建材超市因本身自己還運作有其它產(chǎn)品，所以在操作家電產(chǎn)品時，會存在加點錢就銷售，所以給予建材市場的價格要比普通網(wǎng)點批發(fā)價略高一點，同時又保證建材經(jīng)銷商合理的利潤空間，對于高出批發(fā)價的溢價部分用于對其展臺及贈品物料等支持，租金由建材經(jīng)銷商全額承擔(dān)。

　　3、獲得主推

　　想要獲得比其他品牌更多的主推機會，需要做到這些：

　　(1)展柜、飾品、贈品資源的投入，可用于贈送消費者或建材店店主;(2)對建材店店主的支持，給予恩惠或幫助;(3)保障售后安裝的及時性，以免因為廚衛(wèi)電器產(chǎn)品影響了其生意。

　　4、壟斷銷售

　　(1)支持增加—銷售增加—獲得主推—銷售增長，進(jìn)入良性循環(huán);(2)簽訂協(xié)議，壟斷銷售，上樣多一些，讓競爭對手無位置掛樣機;(3)培訓(xùn)到位，培植成大客戶，增加掌控力度。

　　5、其他問題

　　(1)投入廣告資源，在賣場內(nèi)進(jìn)行宣傳，可在賣場內(nèi)投放框架廣告;(2)為了避免與KA、專賣店等渠道形成沖突，可在當(dāng)?shù)乜紤]進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)隔、差異化;(3)庫存信息共享，保證推銷的產(chǎn)品有庫存。

　　櫥柜店操作關(guān)鍵點：

　　1、選對人

　　櫥柜店在建材市場中是一個重要的品類，櫥柜作為家裝不可缺少的一部分 ，已經(jīng)帶動了廚電產(chǎn)業(yè)的新型銷售渠道。建材市場內(nèi)首選合作櫥柜店。櫥柜店選擇標(biāo)準(zhǔn)：

　　(1)生意好，社會關(guān)系多、做事踏實的非知名品牌櫥柜店。這樣在談判的時候比較處于優(yōu)勢地位，對櫥柜店容易控制，可以實現(xiàn)壟斷協(xié)議;

　　(2)對于知名櫥柜品牌，對等談判，獲得主推是關(guān)鍵。

　　2、上樣準(zhǔn)

　　不同建材市場、櫥柜店的定位不同，因出樣限制，出樣的數(shù)量不多，所以上樣準(zhǔn)就非常關(guān)鍵。什么樣的型號，什么樣的價位適合市場，往往實踐以后才知道。

　　3、獲得主推

　　(1)保證利潤，櫥柜店主要也是考慮價格，只要價格有優(yōu)勢基本上可以正常操作，利潤一般也要保證30～40個點;

　　(2)對于知名櫥柜店，銷售人員個人利益較為重要。通常的操作時給予最低零售價的9折，按此折扣后成交價格給予返點5%～10%，讓其主推;

　　(3)保證合作舒暢，比如結(jié)款問題、送貨安裝服務(wù)等。

　　4、其它問題

　　(1)價格制定為供貨制，給櫥柜客戶一定的空間，因為是配套銷售所以不會影響市場統(tǒng)一零售價，價格不透明，對同區(qū)域市場不會造成亂價;

　　(2)產(chǎn)品區(qū)隔化，差異化的產(chǎn)品線支持，并保證貨源及每個產(chǎn)品上市的生命周期在一年半左右;

　　(3)季度不少于2次培訓(xùn)、1次大型促銷，必要的網(wǎng)點協(xié)助其小區(qū)推廣。

　　裝飾裝修公司操作關(guān)鍵點：

　　1、出樣

　　有知名度的裝修公司都有自己的展廳，展廳內(nèi)擺放各種家居建材，廚衛(wèi)產(chǎn)品首先要保證出樣才能讓顧客了解知道。因此要與裝修公司簽訂大盤合同，保證先進(jìn)入裝修公司，材料部經(jīng)理、店面經(jīng)理也是重要的環(huán)節(jié);如展廳上樣、樣板房上樣，推廣產(chǎn)品。

　　2、設(shè)計師主推

　　設(shè)計師是裝修公司中最重要的一環(huán)，他們想推什么，除了一部分受到公司簽約品牌的壓力以外，自主性較大。如何讓設(shè)計師主推是必須解決，設(shè)計師關(guān)系營銷較為重要，與普通采購人員公關(guān)不同，因地制宜，他們有自己的工作生活方式，比如喜歡獨來獨往，對藝術(shù)性產(chǎn)品感興趣等。

　　3、其它問題

　　(1)裝飾公司普遍推銷基礎(chǔ)建材(地板、瓷磚，油漆)，或潔具等銷售渠道或價格相對不透明的產(chǎn)品，本身不存在推銷家電產(chǎn)品的動力。但促成裝飾裝修公司采購廚電產(chǎn)品作為贈品的可行性較大，價格因素首當(dāng)其沖。另外，極少數(shù)全面整合行業(yè)資源的裝飾公司建立了自己的大型展廳，向其客戶售賣展廳內(nèi)的產(chǎn)品，此類展廳形式要求家電的利潤空間(市場最低價與供貨價之間)為15%左右，利潤空間、售后服務(wù)，出樣政策，結(jié)款方式是比較重要的因素。

　　(2)品牌的專業(yè)程度對裝修公司影響大，特別是設(shè)計師與顧客的溝通。

　　(3)提供產(chǎn)品，定價銷售，給予一定利潤，可有效控制不亂價。

　　(責(zé)編 朱禹韜)