主動(dòng)出擊 搶占市場

　　濟(jì)南重鱸經(jīng)貿(mào)有限公司是A.O.史密斯的代理商，兩年前，A.O.史密斯凈水系列產(chǎn)品開始在濟(jì)南上市銷售，當(dāng)時(shí)濟(jì)南市場中已經(jīng)匯集了眾多的中外凈水品牌，作為后進(jìn)入者，他們只用了短短兩年時(shí)間，銷量就躍居市場第一位，今年與去年同期相比，凈水產(chǎn)品銷售依然保持了超過百分之百的增長率，領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)還在加大。該公司總經(jīng)理王軼認(rèn)為，市場是做出來的，對(duì)于新品類的推廣更要積極主動(dòng)，想方設(shè)法去提升銷售，市場就會(huì)越做越順。

　　做好凈水產(chǎn)品的銷售，要先強(qiáng)化銷售人員的信心。

　　為了解凈水產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售狀況，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品的接受度如何，A.O.史密斯凈水產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剡€沒有上柜銷售之前，王總就從網(wǎng)上下載了產(chǎn)品的圖片，組織公司員工選擇一部分購買過熱水器的老客戶做回訪，介紹A.O.史密斯的凈水器，做產(chǎn)品的預(yù)售工作。當(dāng)時(shí)預(yù)售的情況還不錯(cuò)，一共預(yù)售出200多臺(tái)凈水器。所以，王總對(duì)凈水器上市后的銷售也充滿信心，但當(dāng)產(chǎn)品真正開始上柜銷售以后，卻發(fā)現(xiàn)在終端反而賣不動(dòng)了。分析各種因素之后，發(fā)現(xiàn)主要原因是銷售人員在給顧客講解凈水產(chǎn)品時(shí)，沒有信心，沒有底氣。

　　消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)可是建立在高度信心基礎(chǔ)之上的，所以，做好凈水電器的銷售，首先就是要解決銷售人員自己對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任問題，這樣才能夠讓消費(fèi)者信任。如果銷售人員自己都對(duì)凈水電器沒有信心，怎么可能說服消費(fèi)者?針對(duì)這種 狀況，王總一方面是在所有的A.O.史密斯專賣店中都安裝實(shí)體機(jī)，做產(chǎn)品體驗(yàn)。另一方面，還發(fā)布了一條政策，公司所有的員工都可以按成本價(jià)購買一臺(tái)A.O.史密斯凈水器，如果員工認(rèn)為一次性付款壓力較大，可以在6個(gè)月內(nèi)分期付款，充分調(diào)動(dòng)公司員工體驗(yàn)產(chǎn)品的積極性，讓他們切實(shí)體會(huì)到產(chǎn)品的好處。這一措施實(shí)行兩個(gè)月以后，因?yàn)橛辛藢?duì)產(chǎn)品的切身體會(huì)，銷售人員對(duì)凈水器產(chǎn)品的信心得到極大的提升，他們?cè)诮o顧客講產(chǎn)品時(shí)，能夠講得很透徹，也很真實(shí)，銷量上提升非常明顯。

　　借助既有優(yōu)勢(shì)，快速啟動(dòng)終端銷售。

　　一個(gè)新的品類肯定有產(chǎn)品自身的特色，所以，作為代理商需要深入了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，找出有針對(duì)性的銷售方法。凈水市場還是一個(gè)新興市場，很多品牌沒有實(shí)力進(jìn)入終端，多是通過小區(qū)直銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等進(jìn)行銷售，所以，重視終端建設(shè)的品牌并不是很多。相比其他外資凈水器品牌，如3M、愛惠浦等，雖然他們進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅臅r(shí)間更早，但他們沒有A.O.史密斯這樣強(qiáng)大的終端影響力。因此，王總認(rèn)為，做好凈水電器的銷售，就要充分利用好自身在零售終端的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化終端建設(shè)，快速啟動(dòng)市場。

　　一方面是在終端陳列、人員培訓(xùn)等加大投入，另一方面，王總認(rèn)為，由于大部分消費(fèi)者對(duì)凈水產(chǎn)品都不是很了解，單憑銷售人員講解會(huì)過于理論，還是要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好處有實(shí)際的體驗(yàn)。為此，王總開發(fā)出一套用于凈水器終端演示的專業(yè)工具，在當(dāng)?shù)厮械牧闶劢K端都設(shè)置了一個(gè)免費(fèi)飲水站。免費(fèi)飲水站包括進(jìn)水箱和廢水箱，采用玻璃箱體設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者能夠很直觀地看到凈水電器的工作情況及對(duì)水的凈化過程，凈化后的水質(zhì)與自來水做比較，同時(shí)又將凈水器更換下的濾芯放在水站上方，可以很直觀地看到水質(zhì)中的污染狀況，教育消費(fèi)者。水站在專賣店中的安裝比較簡單，可直接接入自來水進(jìn)行展示，在蘇寧、國美這樣的零售賣場中，不具備接自來水的條件，就由銷售人員事先將自來水儲(chǔ)存到進(jìn)水箱中，通過水泵將水壓入凈水器當(dāng)中做演示。在賣場中，醒目的免費(fèi)飲水站，不僅為終端銷售提供了助力，也更加突出了品牌形象，給消費(fèi)者留下深刻映象。

設(shè)于零售終端的免費(fèi)飲水站

　　發(fā)揮專賣店特點(diǎn)，做好連帶銷售。

　　專賣店是凈水電器非常重要的銷售渠道，而且專賣店與終端賣場的銷售模式不同，終端賣場是多個(gè)品牌間的競爭，導(dǎo)購員能夠給顧客介紹產(chǎn)品的時(shí)間比較短，銷售人員要在短期內(nèi)講到核心的內(nèi)容。而在專賣店中，產(chǎn)品的展示齊全，銷售人員接待顧客的時(shí)間比較長，有充裕的時(shí)間為顧客去介紹產(chǎn)品，各種演示也能做得比較到位。并且，專賣店還具備主動(dòng)營銷的能力，可以走出去做各種各樣推廣活動(dòng)。例如，王總要求專賣店的員工要在各行業(yè)中廣交朋友，多渠道收集信息，針對(duì)裝修用戶做產(chǎn)品的推廣等。

　　A.O.史密斯的專賣店中是全品類產(chǎn)品銷售，當(dāng)顧客到專賣店購買產(chǎn)品時(shí)，銷售人員要有技巧的把所有的產(chǎn)品向消費(fèi)者進(jìn)行推薦。但畢竟凈水電器是后增加的品類，為了推動(dòng)銷售，王總對(duì)專賣店的考核機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整，要求業(yè)務(wù)人員進(jìn)行連帶銷售。最初的考核任務(wù)是每銷售100臺(tái)熱水器要有15臺(tái)凈水電器的連帶銷售，后來提高到20臺(tái)凈水器的連帶銷售。現(xiàn)在，專賣店中每賣100臺(tái)熱水器連帶凈水產(chǎn)品的銷售已經(jīng)超過30多臺(tái)。由于A.O.史密斯熱水器在濟(jì)南市場的消費(fèi)者認(rèn)可度非常高，通過連帶銷售的效果比較好，因此使凈水器的銷量得以快速提升，并且專賣店中凈水電器的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)開始好于零售終端。

　　目前，專賣店中凈水器單機(jī)銷售已經(jīng)步入正軌，王總又對(duì)專賣店提出新的要求。A.O.史密斯的凈水產(chǎn)品線比較豐富，包括軟水、各種凈水器等，可以極大改善家庭用水狀況。而購買A.O.史密斯熱水器的客戶群相對(duì)比較高端，這些客戶都是凈水器優(yōu)質(zhì)的資源。所以，今年王總要進(jìn)一步發(fā)揮專賣店的優(yōu)勢(shì)，在專賣店中設(shè)立全屋凈水的體驗(yàn)中心，做好深度客戶需求挖潛，選擇重點(diǎn)客戶推薦全屋凈水解決方案，從銷售產(chǎn)品向銷售家庭凈水解決方案提升，以進(jìn)一步推動(dòng)整體凈水產(chǎn)品的銷售。另外，商用凈水市場也是一個(gè)很有潛力的市場，正在作為一個(gè)課題在進(jìn)行專項(xiàng)研究評(píng)估。

　　王總認(rèn)為，從這兩年A.O.史密斯凈水產(chǎn)品的銷售情況來看，從2012年下半年開始，消費(fèi)者對(duì)凈水電器的接受度已經(jīng)明顯提高，代理商可發(fā)展的空間非常大。但前提是要選擇好品牌，代理商還要在本區(qū)域建設(shè)好品牌。例如，A.O.史密斯的代理商品牌意識(shí)比較強(qiáng)，在區(qū)域市場中也非常重視品牌的建設(shè)，所以，在濟(jì)南一提起A.O.史密斯，消費(fèi)者都知道。但品牌優(yōu)勢(shì)并不僅僅是知名度，是產(chǎn)品的銷售價(jià)格，其背后由很多細(xì)節(jié)的支撐，包括對(duì)售后服務(wù)的跟蹤回訪，對(duì)客戶滿意度的要求等，這些都是代理商做好產(chǎn)品銷售的有力支撐點(diǎn)。特別是凈水器這樣的產(chǎn)品，給顧客安裝完之后，只是完成了銷售的過程，服務(wù)才剛剛開始。市場中也有一些外資凈水品牌，產(chǎn)品不錯(cuò)，但后續(xù)的售后服務(wù)跟不上。例如，在給顧客安裝完凈水器之后，A.O.史密斯給顧客留的都是工廠售后服務(wù)中心的電話。而很多品牌給顧客的都是經(jīng)銷商的售后電話，甚至是個(gè)人的手機(jī)號(hào)碼。如果是高端用戶，肯定會(huì)對(duì)這樣的品牌產(chǎn)生懷疑。因此，做好凈水電器的銷售，也離不開工廠本身的服務(wù)支持，這樣才能夠體現(xiàn)出高端品牌的高品質(zhì)服務(wù)。