零售商：品牌內(nèi)購會 想說愛你不容易

　　8月9，一則關于南寧百貨抵制長虹內(nèi)購會的消息在網(wǎng)上熱傳。

　　據(jù)了解，南寧百貨抵制“長虹九月超級內(nèi)購會”的原因是認為，內(nèi)購會無法“最大化地讓利于廣西消費者”。而作為地處廣西省會南寧的地方百貨巨頭，南寧百貨顯然是第一次參與這一活動。隨后，又有瀘州匯通電器、宜賓燕君家電、雅安諾亞電器等三家經(jīng)銷商以不同方式對長虹超級內(nèi)購會進行了抵制。然而，8月14日，峰回路轉，南寧百貨通過微博再次發(fā)表聲明，力挺“長虹九月超級內(nèi)購會”。時隔不到一周，南百的態(tài)度出現(xiàn)了一百八十度的大轉彎，不得不讓人猜測是否是廠商合謀炒作的結果。而專業(yè)人士則認為，無論是南百的真抵制與力挺，還是長虹自己的炒作，這都表現(xiàn)出國產(chǎn)家電品牌在營銷手段上的江郎才盡。

　　隨著市場競爭的激烈，“內(nèi)購會”不斷地出現(xiàn)在各地的零售商的宣傳單中。專業(yè)人士介紹，“內(nèi)購會”是國產(chǎn)家電廠商的“營銷專屬”，尤其是彩電企業(yè)對“內(nèi)購會”更是樂此不疲。因此，“內(nèi)購會”已經(jīng)成了國產(chǎn)家電廠商的一個變相大價格戰(zhàn)的手段。而持續(xù)不斷的“內(nèi)購會”雖然為品牌商帶來了暫時的銷售業(yè)績，但因為毛利過低，零售商并不支持品牌商頻繁地做“內(nèi)購會”。而外資品牌對于“內(nèi)購會”幾乎都不感冒，所以，我們很少看到消費者很少聽說“三星”、“索尼”組織“內(nèi)購會”活動。例如，國產(chǎn)彩電品牌的產(chǎn)品毛利為10%，但是做“內(nèi)購會”的時候，零售商的毛利只有4%，而且，增加了庫存的費用。而外資品牌的產(chǎn)品不但價格高，毛利普遍在16%左右。從以上數(shù)字看，零售商不主動去做“內(nèi)購會”已經(jīng)是不言而喻的。

　　某區(qū)域零售商的總經(jīng)理告訴記者，雖然中國目前是世界上最大的家電制造基地，但是國產(chǎn)品牌仍舊延續(xù)著價格戰(zhàn)的思維，無論是產(chǎn)品還是營銷，都與外資品牌有較大的差距。頻繁地組織“內(nèi)購會”，說明國產(chǎn)家電品牌在營銷手段上下的功夫更多，對于核心技術以及基礎工作上的忽視，顯示出國產(chǎn)家電品牌的浮躁心理。所以，國產(chǎn)品牌在營銷上只會組織特價機促銷，花大價錢搶終端位置，盯著競爭對手的價格等。例如，某品牌為國內(nèi)最大的彩電制造商，世界第二大彩電制造商。而他們在自己策劃促銷活動的時候，仍舊是特價，特價。而賣場人員看到這樣的情形，與品牌協(xié)商，打出“王牌的世界 世界的王牌”，通過軟性的形象打造，提高品牌的美譽度，進而吸引消費者的關注。同時，用“出口產(chǎn)品回饋國內(nèi)消費者”的方式，將出口歐洲的產(chǎn)品拿到區(qū)域賣場，促進賣場的銷售。這樣，在沒有降低產(chǎn)品零售價的情況下，實現(xiàn)了品牌知名度和銷售的雙贏。

　　外資品牌除了立體化的品牌推廣以外，更多地是對于核心技術的持續(xù)挖掘和投入。例如三星的彩電，從外觀、音響和智能化等功能上，確實領先。同時，外資品牌在終端的硬性投入是適度的，相比之下，更重視對于培訓等軟性投入。如三星近年來持續(xù)加強對零售賣場的投入，不但在賣場中打造品牌專區(qū)，而且，為賣場配置經(jīng)過嚴格培訓的銷售顧問。當消費者走進賣場，可以看到該品牌的系列產(chǎn)品的體驗專區(qū)。這樣的品牌體驗區(qū)，不但在全國家電連鎖做了布局，很多區(qū)域的家電零售賣場也獲得了三星此項支持。與此同時，三星在46~65吋核心價位段的產(chǎn)品始終保持不變。其實，因為是全球采購鏈的優(yōu)勢，在產(chǎn)品的直接制造成本上，三星等外資的產(chǎn)品的成本并沒有比國內(nèi)的彩電品牌高。這說明，外資品牌在市場競爭的時候，更關注價值，而非價格。

　　因此，零售商認為，價格戰(zhàn)只能是贏了暫時的市場，要想做強做大，應該盡快擺脫“內(nèi)購會”業(yè)績，從技術和基礎的工作做起。希望國產(chǎn)的家電品牌練內(nèi)功的思路不是停留在口頭上，而是落實到實處，讓營銷成為廠商雙方受益的贏銷。